Стремление рекламного мира к расовой справедливости — момент или движение?
Опубликовано: 2022-06-03Как и многие отрасли и аспекты культуры, в последние несколько месяцев рекламный мир обращался к призывам к расовой справедливости, вызванным глобальными протестами, начавшимися после убийства Джорджа Флойда. Бренды, агентства и платформы заявляли о своей поддержке, проводили кампании по решению острых проблем, меняли методы ведения бизнеса и брали на себя обязательства на будущее.
Но через четыре месяца после смерти Флойда и начала протестов многие в отрасли и вокруг нее задаются вопросом, приведет ли всплеск недавней активности к реальным изменениям в долгосрочной перспективе, особенно на фоне необходимости решения других императивов, таких как продолжающаяся пандемия и предстоящие президентские выборы — тема, обсуждаемая несколькими экспертными группами в ходе полностью виртуальной Недели рекламы в этом месяце.
«У всех нас есть страх, что этот момент времени пройдет, потому что люди сосредоточены на других вещах… но это не значит, что мы не можем ходить и одновременно жевать жвачку», — Кит Картрайт, соучредитель агентства Saturday Morning, сказал на панели.
«Субботнее утро» под руководством черных было в центре этого разговора еще до того, как имя Джорджа Флойда стало нарицательным. Группа собралась в 2016 году после убийства полицией Филандо Кастилии и Альтона Стерлинга, а в прошлом году работала с Procter & Gamble над фильмом «Взгляд», в котором освещаются предубеждения, с которыми сталкиваются многие чернокожие американцы. В июне группа опубликовала открытое письмо, в котором просила бизнес не только о сочувствии, но и о жертвах, чтобы не допустить, чтобы этот момент исчез без реальных изменений, как за многие моменты до него.
«Нам посчастливилось работать с ведущими компаниями и брендами, которые понимают, что у них есть роль и сила, чтобы быть голосом для реальных перемен», — говорится в письме. «Настало время действовать».
Войти в дверь — и остаться там
Для многих на Неделе рекламы действие может и должно начинаться с агентств. Этим летом некоторые творческие магазины обнародовали свои данные о разнообразии, в которых отсутствие разнообразия в ведущих, отмеченных наградами агентствах стало очевидным. Несколько участников дискуссии заявили, что агентства не только отстают в найме чернокожих, коренных и цветных людей (BIPOC), но и не могут заставить их чувствовать себя замеченными, удобными и наделенными полномочиями на работе.
«Одно дело — войти в дверь… и совсем другое — быть принятым в этой роли, наделенным полномочиями и наделенными одинаковыми привилегиями на успех и неудачу… Справедливость очень важна», — сказал Кваме Тейлор-Хейфорд из Saturday Morning, отметив что равенство является лучшим показателем разнообразия, чем просто инклюзивность.
«Если бренды не поймут это правильно… они останутся позади, и будет создан целый ряд новых организаций, чтобы обслуживать следующие поколения».
Кристл Уотлер
Управляющий директор, Добродетель
В первые дни протестов агентства и бренды изо всех сил пытались нанять разных кандидатов под давлением критиков. Теперь эти компании тратят время на то, чтобы быть более продуманными в своих подходах и при необходимости пересматривать их , согласно обсуждениям на Advertising Week.
Некоторые бренды начинают пересматривать свои ценности и строят программы разнообразия и вовлечения на этой основе, но также сосредотачиваются на программах удержания, чтобы гарантировать, что эти наймы не будут напрасными, Тара ДеВо, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу в агентстве Wild Card. , объяснили в панели.
«Бренды пытаются сосредоточиться на культуре, в которую они вводят этих кандидатов… Об удержании будут говорить не меньше, чем о найме», — сказала она.
улица с двусторонним движением
Хотя эти изменения стали результатом последней волны протестов против полицейского насилия и расовой несправедливости, последние несколько месяцев стали демонстрацией способности потребителей — как чернокожих, так и их союзников — заставить маркетологов обратить внимание на протесты или рискнуть нанести серьезный ущерб. к их нижней строке. Эти силы могут просачиваться к партнерам агентства.
«Компании будут давить на рекламные агентства, потому что, если их рекламные агентства не разнообразны и не дают разнообразного мышления, то страдает их бренд, и в конечном итоге они выводят на рынок вещи, которые, мягко говоря, имеют белые пятна». — сказал Картрайт.
Однако стремление к разнообразию и нестандартному мышлению также может быть улицей с двусторонним движением. Агентства могут подтолкнуть бренды к реальным действиям, а не просто к заявлениям о солидарности, ставшим привычными в начале протестов, что вызвало дальнейшую критику.
«Как рекламодатели, маркетологи и рассказчики о культуре и истории… мы несем огромную ответственность не только за то, чтобы наши ценности и то, как мы проявляем себя в наших сообществах, были ответственными, но и за то, чтобы мы подталкивали наших клиентов к тому, чтобы они были готовы идти на риск», Джейсон Росарио, главный специалист по разнообразию, справедливости и инклюзивности в BBDO Worldwide, сказал на панели.
Экономический императив
Агентства, безусловно, вносят свой вклад в решение проблемы расовой справедливости, но проблема гораздо шире, чем один сектор. Согласно исследованию Citi Group, дискриминация чернокожих привела к тому, что с 2000 года экономика США потеряла 16 триллионов долларов. Согласно обсуждениям на Advertising Week, борьба с расовой справедливостью — это не просто ответ на социальные волнения — это экономический императив для брендов. Это, вероятно, станет еще более очевидным, поскольку разнообразное поколение Z, которое на четверть состоит из латиноамериканцев и более чем наполовину идентифицирует себя с POC, увеличивает свою покупательную способность.
«Если бренды не поймут это правильно… они останутся позади, и будет создан целый ряд новых организаций для обслуживания следующих поколений», — сказала Кристл Уотлер, управляющий директор креативного агентства Virtue, в качестве модератора субботнего мероприятия. Утренняя панель.
По словам нескольких участников дискуссии, чтобы сделать это «правильно», бренды должны вывести разговор за пределы того, что было до сих пор в этом году. Для некоторых обсуждение разнообразия и представительства становится редуктивным и должно быть более содержательным, чем галочки включения.
«Похоже, что маркетологи не хотят зарабатывать деньги… или что-то еще».
Кейт Картрайт
Соучредитель, Субботнее утро
«Это не просто идентичность, которую бренды и корпорации должны включать и понимать… Если вы не можете на самом деле появиться и рассказать о жестокости полиции, о том, как она непропорционально влияет на чернокожих, тогда есть проблема», — сказала Ракель Уиллис, транс-активистка. и директор по коммуникациям в Ms. Foundation.
Переход от упрощённых рассуждений о расовой справедливости к предметным — это, безусловно, незавершенная работа для рекламного мира и за его пределами. Тем не менее, некоторые участники дискуссии все еще казались удивленными тем, что, хотя бренды знают о преимуществах разнообразия — оно делает бизнес более творческим и продуманным, делает бренды сильнее и привлекает более разнообразные группы клиентов — это все еще не происходит в действительности.
«Похоже, что маркетологи не хотят зарабатывать деньги, — сказал Картрайт из Saturday Morning, — или дело в чем-то другом».