¿Es el impulso del mundo de la publicidad por la justicia racial un momento o un movimiento?
Publicado: 2022-06-03Al igual que muchas industrias y aspectos de la cultura en los últimos meses, el mundo de la publicidad ha estado abordando los llamados a la justicia racial impulsados por las protestas mundiales que comenzaron después del asesinato de George Floyd. Las marcas, las agencias y las plataformas han hecho declaraciones de apoyo, han realizado campañas sobre temas de gran impacto, han cambiado la forma en que hacen negocios y se han comprometido para el futuro.
Pero cuatro meses después de la muerte de Floyd y el comienzo de las protestas, muchos dentro y alrededor de la industria se preguntan si la ráfaga de actividad reciente se traducirá en un cambio real a largo plazo, especialmente en medio de la necesidad de abordar otros imperativos como la pandemia en curso y los próximos elección presidencial: un tema discutido por varios paneles durante la Semana de publicidad totalmente virtual de este mes.
"El miedo que todos tenemos es que este momento pase, porque la gente está enfocada en otras cosas... pero eso no significa que no podamos caminar y masticar chicle al mismo tiempo", Keith Cartwright, cofundador de la agencia Saturday Morning, dijo en un panel.
The Black-led Saturday Morning ha estado en el centro de esta conversación, incluso antes de que George Floyd se convirtiera en un nombre familiar. El grupo se reunió en 2016 después de los asesinatos policiales de Philando Castile y Alton Sterling, y trabajó con Procter & Gamble el año pasado en "The Look", una película que destaca los prejuicios que enfrentan muchos hombres negros estadounidenses. En junio, el grupo emitió una carta abierta en la que pedía a las empresas no solo simpatía, sino también sacrificio, para evitar que este momento se desvanezca sin un cambio real, como tantos otros momentos antes.
"Hemos tenido la suerte de trabajar con empresas y marcas líderes que entienden que tienen un papel y el poder de ser una voz para un cambio real", decía la carta. "Ahora es el momento para la acción."
Entrar por la puerta y quedarse allí
Para muchos en la Semana de la Publicidad, la acción puede y debe comenzar en las agencias. Algunas tiendas creativas publicaron sus datos de diversidad este verano, poniendo de relieve la falta de diversidad en las agencias líderes y galardonadas. Varios panelistas dijeron que las agencias no solo se han retrasado en la contratación de talento negro, indígena y de personas de color (BIPOC), sino que tampoco han logrado que se sientan vistos, cómodos y empoderados en el trabajo.
"Hay una cosa en entrar por la puerta... y otra cosa es ser aceptado en el rol y empoderado y tener el mismo privilegio de tener éxito y fracasar... La pieza de equidad es muy importante", dijo Kwame Taylor-Hayford de Saturday Morning, señalando que la equidad es una mejor medida de la diversidad que la simple inclusión.
"Si las marcas no lo hacen bien... se quedarán atrás y se creará una generación completamente nueva de organizaciones para servir a las próximas generaciones".
Krystle Watler
Director general, Virtud
En los primeros días de las protestas, las agencias y las marcas se apresuraron a contratar candidatos diversos en medio de la presión de los críticos. Ahora, esas empresas se toman el tiempo para ser más reflexivas en sus enfoques y recalibrar cuando sea necesario , según las discusiones en Advertising Week.
Algunas marcas están comenzando a realinear sus valores y están construyendo programas de diversidad e inclusión a partir de esa base, pero también se están enfocando en programas de retención para garantizar que esas juergas de contratación no sean en vano, Tara DeVeaux, vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing de la agencia Wild Card. , explicó en un panel.
"Las marcas están tratando de enfocarse en la cultura a la que están trayendo a estos candidatos... Se hablará tanto de la retención como de la contratación", dijo.
Una calle de doble sentido
Si bien estos cambios son el resultado de la última ola de protestas por la violencia policial y la injusticia racial, los últimos meses han sido una demostración del poder de los consumidores, tanto negros como aliados, para obligar a los vendedores a prestar atención a las protestas o arriesgarse a sufrir daños graves. a sus líneas de fondo. Esas fuerzas pueden filtrarse a los socios de la agencia.
"Las empresas van a presionar a las agencias de publicidad, porque si sus agencias de publicidad no son diversas y no dan un pensamiento diverso, entonces su marca sufre y terminan poniendo cosas en el mercado que tienen puntos ciegos, por decirlo suavemente". dijo Cartwright.
Sin embargo, el impulso por la diversidad y el pensamiento diverso también puede ser una calle de doble sentido. Las agencias pueden presionar a las marcas para que tomen medidas reales, y no solo hacer el tipo de declaraciones de solidaridad que se convirtieron en rutina al comienzo de las protestas, generando más críticas.
"Como anunciantes, especialistas en marketing y narradores de la cultura y la historia... tenemos una gran responsabilidad no solo de asegurarnos de que nuestros valores y las formas en que nos mostramos en nuestras comunidades sean responsables, sino de presionar a nuestros clientes para que estén dispuestos a asumir riesgos". Jason Rosario, director de diversidad, equidad e inclusión de BBDO Worldwide, en un panel.
Un imperativo económico
Las agencias ciertamente tienen su parte en el abordaje de la justicia racial, pero el problema es mucho más grande que un solo sector. La discriminación contra los negros ha provocado que la economía estadounidense pierda 16 billones de dólares desde el año 2000, según un estudio de Citi Group. Abordar la justicia racial no es solo una respuesta al malestar social, es un imperativo económico para las marcas, según las discusiones en la Semana de la Publicidad. Es probable que esto sea aún más evidente a medida que la diversa Generación Z, que es una cuarta parte hispana y más de la mitad que se identifica como POC, aumente su poder adquisitivo.
"Si las marcas no lo hacen bien... se quedarán atrás y se creará una generación completamente nueva de organizaciones para servir a las próximas generaciones", dijo Krystle Watler, directora general de la agencia creativa Virtue, como moderadora del sábado. Panel matutino.
Para hacerlo "bien", las marcas deben impulsar la conversación más allá de donde ha estado en lo que va del año, según varios panelistas. Para algunos, las discusiones sobre diversidad y representación se vuelven reductivas y deben ser más sustantivas que marcar las casillas de inclusión.
"Parece que los especialistas en marketing no quieren ganar dinero... o es otra cosa".
Keith Carwright
Co-fundador, sábado por la mañana
"No son solo las identidades lo que las marcas y las corporaciones deben incorporar y comprender... Si no puedes presentarte y hablar sobre la brutalidad policial, cómo afecta de manera desproporcionada a las personas negras, entonces hay un problema", dijo Raquel Willis, activista trans. y directora de comunicaciones de la Fundación Ms.
Pasar de discusiones reductivas a discusiones sustantivas sobre la justicia racial es claramente un trabajo en progreso para el mundo de la publicidad y más allá. Sin embargo, algunos panelistas todavía parecían sorprendidos de que, aunque las marcas conocen los beneficios de la diversidad (hace que las empresas sean más creativas y reflexivas, fortalece las marcas y atrae a grupos de clientes más diversos), todavía no está sucediendo de manera real.
"Parece que los especialistas en marketing no quieren ganar dinero", dijo Cartwright de Saturday Morning, "o es otra cosa".