A pressão do mundo da publicidade por justiça racial é um momento ou um movimento?
Publicados: 2022-06-03Como muitas indústrias e aspectos da cultura nos últimos meses, o mundo da publicidade vem respondendo a pedidos de justiça racial estimulados por protestos globais que começaram após o assassinato de George Floyd. Marcas, agências e plataformas fizeram declarações de apoio, realizaram campanhas sobre questões contundentes, mudaram a forma como fazem negócios e assumiram compromissos para o futuro.
Mas quatro meses após a morte de Floyd e o início dos protestos, muitos dentro e ao redor do setor estão se perguntando se a enxurrada de atividades recentes se traduzirá em mudanças reais a longo prazo – especialmente em meio à necessidade de abordar outros imperativos, como a pandemia em andamento e os próximos eleição presidencial — um tópico discutido por vários painéis durante a Semana de Publicidade totalmente virtual deste mês.
"O medo que todos nós temos é que esse momento passe, porque as pessoas estão focadas em outras coisas... mas isso não significa que não podemos andar e mascar chiclete ao mesmo tempo", Keith Cartwright, co-fundador da agência Saturday Morning, em um painel.
A manhã de sábado liderada por negros esteve no centro dessa conversa, mesmo antes de George Floyd se tornar um nome familiar. O grupo se reuniu em 2016 após os assassinatos policiais de Philando Castile e Alton Sterling, e trabalhou com a Procter & Gamble no ano passado em "The Look", um filme que destacou preconceitos que muitos homens negros americanos encontram. Em junho, o grupo divulgou uma carta aberta que pedia às empresas não apenas simpatia, mas sacrifício, para evitar que esse momento desaparecesse sem mudanças reais, como tantos momentos antes.
“Tivemos a sorte de trabalhar com empresas e marcas líderes que entendem que têm um papel e o poder de serem uma voz para mudanças reais”, afirmou a carta. "Agora é hora de ação."
Entrando na porta – e ficando lá
Para muitos da Advertising Week, a ação pode e deve começar nas agências. Algumas lojas criativas divulgaram seus dados de diversidade neste verão, colocando a falta de diversidade nas principais agências premiadas em grande relevo. Vários participantes do painel disseram que as agências não apenas estão atrasadas na contratação de talentos negros, indígenas e negros (BIPOC), mas também falharam em fazê-los se sentirem vistos, confortáveis e empoderados no trabalho.
"Há uma coisa para entrar na porta ... e outra coisa para ser abraçado no papel e empoderado e ter o mesmo privilégio de ter sucesso e falhar ... A parte da equidade é muito importante", disse Kwame Taylor-Hayford, do Saturday Morning, observando que a equidade é uma medida melhor de diversidade do que apenas inclusão.
"Se as marcas não acertarem... elas serão deixadas para trás, e toda uma nova safra de organizações será construída para atender as próximas gerações."
Krystle Watter
Diretor administrativo, Virtude
Nos primeiros dias dos protestos, agências e marcas lutaram para contratar diversos candidatos em meio à pressão dos críticos. Agora, essas empresas reservam um tempo para serem mais ponderadas em suas abordagens e se recalibrarem quando necessário , de acordo com as discussões da Advertising Week.
Algumas marcas estão começando a realinhar seus valores e estão construindo programas de diversidade e inclusão a partir dessa base, mas também focando em programas de retenção para garantir que essas contratações não sejam feitas em vão, Tara DeVeaux, vice-presidente executiva e diretora de marketing da agência Wild Card , explicado em um painel.
"As marcas estão tentando se concentrar na cultura para a qual estão trazendo esses candidatos... Retenção será tão falada quanto contratação", disse ela.
Uma rua de mão dupla
Embora essas mudanças tenham resultado da última onda de protestos contra a violência policial e a injustiça racial, os últimos meses foram uma demonstração do poder dos consumidores – negros e aliados – de forçar os profissionais de marketing a prestar atenção aos protestos ou arriscar sérios danos para suas linhas de fundo. Essas forças podem chegar aos parceiros da agência.
"As empresas vão empurrar as agências de publicidade, porque se suas agências de publicidade não forem diversificadas e derem um pensamento diversificado, sua marca sofrerá e elas acabarão colocando no mercado coisas que têm pontos cegos, para dizer de maneira leve", disse. disse Cartwright.
No entanto, o impulso para a diversidade e o pensamento diversificado também pode ser uma via de mão dupla. As agências podem pressionar as marcas a realizar ações reais, e não apenas fazer o tipo de declaração de solidariedade que se tornou rotina no início dos protestos, atraindo mais críticas.
"Como anunciantes, profissionais de marketing e narradores da cultura e da história, temos uma enorme responsabilidade não apenas de garantir que nossos valores e a forma como nos apresentamos em nossas comunidades sejam responsáveis, mas também que incentivemos nossos clientes a assumir riscos", disse ele. Jason Rosario, diretor de diversidade, equidade e inclusão da BBDO Worldwide, em um painel.
Um imperativo econômico
As agências certamente têm sua parte na abordagem da justiça racial, mas a questão é muito maior do que um setor sozinho. A discriminação contra os negros fez com que a economia dos EUA perdesse US$ 16 trilhões desde 2000, de acordo com um estudo do Citi Group. Abordar a justiça racial não é apenas uma resposta à agitação social – é um imperativo econômico para as marcas, de acordo com as discussões da Advertising Week. Isso provavelmente será ainda mais evidente à medida que a diversificada Geração Z, que é um quarto hispânica e mais da metade identificada pelo POC, aumenta seu poder de compra.
"Se as marcas não acertarem, elas serão deixadas para trás, e toda uma nova safra de organizações será construída para atender as próximas gerações", disse Krystle Watler, diretora administrativa da agência criativa Virtue, como moderadora do sábado. Painel da manhã.
Para acertar, as marcas precisam levar a conversa além de onde tem estado até agora este ano, segundo vários palestrantes. Para alguns, as discussões sobre diversidade e representação tornam-se redutivas, e devem ser mais substantivas do que marcar as caixas de inclusão.
"Parece que os profissionais de marketing não querem ganhar dinheiro... ou é outra coisa."
Keith Cartwright
Co-fundador, Sábado de Manhã
“Não são apenas as identidades que as marcas e corporações precisam incorporar e entender… e diretora de comunicações da Ms. Foundation.
Passar de discussões redutivas para substantivas sobre justiça racial é claramente um trabalho em andamento para o mundo da publicidade e além. No entanto, alguns participantes do painel ainda pareciam surpresos que, mesmo que as marcas conheçam os benefícios da diversidade – torna as empresas mais criativas e ponderadas, fortalece as marcas e atrai grupos mais diversos de clientes – isso ainda não está acontecendo de maneira real.
"Parece que os profissionais de marketing não querem ganhar dinheiro", disse Cartwright do Saturday Morning, "ou é outra coisa".