Reklam dünyasının ırksal adaleti zorlaması bir an mı yoksa bir hareket mi?

Yayınlanan: 2022-06-03

Son birkaç aydır birçok endüstri ve kültür yönü gibi, reklam dünyası da George Floyd'un öldürülmesinin ardından başlayan küresel protestoların teşvik ettiği ırksal adalet çağrılarına sesleniyor. Markalar, ajanslar ve platformlar destek açıklamaları yaptı, zorlu konular hakkında kampanyalar yürüttü, iş yapma biçimlerini değiştirdi ve gelecek için taahhütlerde bulundu.

Ancak Floyd'un ölümünden ve protestoların başlamasından dört ay sonra, sektördeki ve çevresindeki birçok kişi, son zamanlardaki hareketliliğin uzun vadede gerçek bir değişime dönüşüp dönüşmeyeceğini merak ediyor - özellikle de devam eden pandemi ve yaklaşan gibi diğer zorunlulukları ele alma ihtiyacının ortasında. başkanlık seçimi — bu ayki tamamen sanal Reklam Haftası sırasında birkaç panel tarafından tartışılan bir konu.

Keith Cartwright, "Hepimizin sahip olduğu korku, zaman içinde bu anın geçip gideceği, çünkü insanlar başka şeylere odaklanıyor... ama bu aynı anda hem yürüyemeyeceğimiz hem de sakız çiğneyemeyeceğimiz anlamına gelmiyor." Ajansın kurucu ortağı Saturday Morning, bir panelde söyledi.

Black liderliğindeki Cumartesi Sabahı, George Floyd bir hane adı haline gelmeden önce bile bu konuşmanın merkezindeydi. Grup, Philando Castile ve Alton Sterling'in polis tarafından öldürülmesinin ardından 2016'da bir araya geldi ve geçen yıl Procter & Gamble ile birçok Siyah Amerikalı erkeğin karşılaştığı önyargıları vurgulayan bir film olan "The Look" üzerinde çalıştı. Haziran ayında grup, işletmelerden sadece sempati duymalarını değil, bu anın gerçek bir değişiklik olmadan kaybolmasını önlemek için fedakarlık talep eden bir açık mektup yayınladı.

Mektupta, "Gerçek değişimin sesi olma konusunda rolleri ve güçleri olduğunu anlayan lider şirket ve markalarla çalıştığımız için şanslıyız" denildi. "Şimdi harekete geçme zamanı."

Kapıdan içeri girmek - ve orada kalmak

Reklam Haftası'ndaki pek çok kişi için eylem ajanslarda başlayabilir ve başlamalıdır. Bazı yaratıcı mağazalar bu yaz çeşitlilik verilerini yayınladı ve önde gelen, ödüllü ajanslardaki çeşitlilik eksikliğini büyük ölçüde rahatlattı. Birkaç panelist, ajansların yalnızca Siyahi, Yerli ve renkli insanlar (BIPOC) yeteneklerini işe almakta gecikmekle kalmayıp, aynı zamanda kendilerini işyerinde göründüklerini, rahat ve güçlenmiş hissetmelerini sağlayamadığını söyledi.

Cumartesi Sabahı Kwame Taylor-Hayford, "Kapıya girmek için bir şey var ... ve rolde benimsenecek ve yetkilendirilecek ve başarılı ve başarısız olmak için aynı ayrıcalığa sahip olacak başka bir şey var ... Hisse senedi çok önemli" dedi. eşitliğin çeşitliliğin sadece kapsayıcılıktan daha iyi bir ölçüsü olduğunu.

"Markalar bunu doğru yapmazlarsa... geride kalacaklar ve gelecek nesillere hizmet etmek için yepyeni bir organizasyon eki inşa edilecek."

Krystle Watter

Genel Müdür, Erdem

Protestoların ilk günlerinde ajanslar ve markalar, eleştirmenlerin baskısı altında çeşitli adayları işe almak için çabaladı. Şimdi, Reklam Haftası'ndaki tartışmalara göre, bu şirketler yaklaşımlarında daha düşünceli olmaya ve gerektiğinde yeniden ayarlamaya zaman ayırıyorlar.

Bazı markalar değerlerini yeniden düzenlemeye başlıyor ve bu temelden çeşitlilik ve kapsayıcılık programları oluşturuyor, ancak aynı zamanda bu işe alım çılgınlıklarının boşuna yapılmamasını sağlamak için elde tutma programlarına da odaklanıyor, diyor Wild Card'ın başkan yardımcısı ve pazarlama müdürü Tara DeVeaux , bir panelde açıklanmıştır.

"Markalar, bu adayları getirdikleri kültüre odaklanmaya çalışıyorlar... İşe alma kadar elde tutma da konuşulacak" dedi.

İki yönlü bir sokak

Bu değişiklikler, polis şiddeti ve ırksal adaletsizlik konusundaki son protesto dalgasından kaynaklanmış olsa da, geçtiğimiz birkaç ay, hem Siyahilerin hem de müttefiklerin, pazarlamacıları protestolara dikkat etmeye veya ciddi zararları göze almaya zorlamadaki gücünün bir göstergesi oldu. onların alt satırlarına. Bu güçler ajans ortaklarına kadar inebilir.

"İşletmeler reklam ajanslarını zorlayacak, çünkü eğer reklam ajansları çeşitli değilse ve farklı düşüncelere sahip değilse, o zaman markaları zarar görür ve hafife almak gerekirse, piyasaya kör noktaları olan şeyler koyarlar." dedi Cartwright.

Bununla birlikte, çeşitlilik ve farklı düşünme dürtüsü de iki yönlü bir yol olabilir. Ajanslar, markaları gerçek eylemlerde bulunmaya zorlayabilir ve yalnızca protestoların başında ezbere olan ve daha fazla eleştiriye yol açan dayanışma açıklamaları yapmakla kalmaz.

"Kültür ve tarihin reklamcıları, pazarlamacıları ve anlatıcıları olarak yalnızca değerlerimizin ve topluluklarımızda ortaya çıkma şeklimizin sorumlu olduğundan emin olmak değil, aynı zamanda müşterilerimizi risk almaya istekli olmaya zorlamak konusunda da büyük bir sorumluluğumuz var." BBDO Worldwide'ın çeşitlilik, eşitlik ve katılım sorumlusu Jason Rosario bir panelde söyledi.

Ekonomik bir zorunluluk

Ajansların kesinlikle ırksal adaletin ele alınmasında rolleri var, ancak mesele tek başına bir sektörden çok daha büyük. Citi Group'un bir araştırmasına göre, Siyah insanlara karşı ayrımcılık ABD ekonomisinin 2000'den bu yana 16 trilyon dolar kaybetmesine neden oldu. Advertising Week'teki tartışmalara göre, ırksal adaleti ele almak yalnızca toplumsal huzursuzluğa bir yanıt değil aynı zamanda markalar için ekonomik bir zorunluluk. Bu, dörtte biri Hispanik ve yarısından fazlası POC'yi tanımlayan çeşitli Gen Z'nin harcama gücünü artırdıkça daha da belirginleşecek.

Kreatif ajans Virtue'nin genel müdürü Krystle Watler, Cumartesi günü moderatör olarak, "Markalar doğru anlamazlarsa... Sabah paneli.

"Doğru" olması için markaların, çeşitli panelistlere göre konuşmayı bu yıl şimdiye kadar olduğu noktanın ötesine taşıması gerekiyor. Bazıları için çeşitlilik ve temsil tartışmaları indirgeyici hale gelir ve içerme kutularını işaretlemekten daha önemli olmalıdır.

"Pazarlamacılar para kazanmak istemiyor gibi görünüyor... ya da başka bir şey."

Keith Cartwright

Kurucu Ortak, Cumartesi Sabahı

Trans aktivist Raquel Willis, "Markaların ve şirketlerin benimsemesi ve anlaması gereken yalnızca kimlikler değil… Polis vahşeti hakkında, bunun Siyahları orantısız bir şekilde nasıl etkilediği hakkında konuşamıyorsanız, o zaman bir sorun var" dedi. ve Bayan Vakfı'nda iletişim direktörü.

Irk adaleti hakkında indirgemeci tartışmalardan önemli tartışmalara geçiş, açıkça reklam dünyası ve ötesinde devam eden bir çalışmadır. Yine de bazı panelistler, markaların çeşitliliğin faydalarını bilmesine rağmen – işletmeleri daha yaratıcı ve düşünceli kılıyor, markaları daha güçlü kılıyor ve daha çeşitli müşteri grupları getiriyor – bunun hala gerçek bir şekilde gerçekleşmediğine şaşırmış görünüyor.

Saturday Morning'den Cartwright, "Pazarlamacılar para kazanmak istemiyor gibi görünüyor" dedi, "ya da başka bir şey."