จากการเสนอขายหุ้น IPO สู่การตรวจสอบ FTC: เรื่องราวของ 2 แบรนด์ที่สร้างโดยผู้มีอิทธิพล

ฤดูร้อนนี้เต็มไปด้วยข่าวเกี่ยวกับบริษัทที่มีชื่อเสียงซึ่งต้องเผชิญกับการสอบสวนของ Federal Trade Commission (FTC) อันเนื่องมาจากการใช้การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์อย่าง "ขาดความรับผิดชอบ" เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว มีข่าวออกมาว่า FTC จะสอบสวนการใช้ Influencer ของ Juul ในการทำการตลาดที่อาจเป็นการหลอกลวงโดยมีเป้าหมายไปที่ผู้เยาว์ ในเดือนมิถุนายน ส.ว. Richard Blumenthal ได้ขอให้ FTC สอบสวนเรื่องการใช้อินฟลูเอนเซอร์ใน "แนวทางปฏิบัติทางการตลาดที่หลอกลวงและกินสัตว์อื่น" โดยบริษัทชาดีท็อกซ์ เช่น Flat Tummy Co. , Lyfe Tea, BooTea, MateFit และ Fit Tea

ในขณะเดียวกัน บริษัทแฟชั่นอีคอมเมิร์ซ Revolve ได้ระดมทุน 212 ล้านดอลลาร์ในการเสนอขายหุ้นต่อประชาชนครั้งแรกที่น่าทึ่ง ทั้งบริษัท Revolve และบริษัทชาดีท็อกซ์ต่างก็พึ่งพาการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ต่างๆ ที่พวกเขาใช้ทำให้พวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่แตกต่างกันอย่างมากในฐานะแบรนด์

วิธีที่นักการตลาดทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลเพื่อเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายสามารถสร้างหรือทำลายแบรนด์ได้โดยตรง

บริษัทชาดีท็อกซ์ทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ผิดอย่างไร

ในคำร้องของเขา Blumenthal กล่าวถึงการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์โดยเฉพาะว่าเป็นแนวทางปฏิบัติทางการตลาดที่น่าสงสัยซึ่ง "[ใช้ประโยชน์จาก] ความไม่มั่นคงของคนหนุ่มสาว" และใช้ "พลังของคนดังบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อรับรองผลิตภัณฑ์ของพวกเขา"

การทำงานกับคนดังไม่ได้แย่สำหรับแบรนด์โดยเนื้อแท้ แต่เมื่อเนื้อหากลายเป็นสูตรและขาดความถูกต้อง ความสัมพันธ์จะเปลี่ยนไปสู่การโฆษณาแบบดั้งเดิมและหันเหความสนใจจากแบรนด์ที่แท้จริง ตัวอย่างเช่น ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าแม้ว่าผู้มีอิทธิพลที่มีชื่อเสียงจะไม่โพสต์เกี่ยวกับบริษัทชาดีท็อกซ์บ่อยครั้ง แต่พวกเขามักจะแบ่งปันโพสต์จำนวนหนึ่งเพื่อให้เป็นไปตามโควตาของสัญญา นอกจากนี้ 51% ของโพสต์ทั้งหมดเกี่ยวกับบริษัทชาดีท็อกซ์จากอินฟลูเอนเซอร์จะได้รับเงิน เมื่อเทียบกับโพสต์อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับค่าจ้างในอัตรา 2.36% ที่ต่ำกว่าของ Revolve

การโพสต์ที่มีความถี่ต่ำและการไม่พูดถึงออร์แกนิกเป็นการส่งสัญญาณว่าความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ชาดีท็อกซ์กับผู้มีอิทธิพลที่มีชื่อเสียงเป็นตัวแทนของการโฆษณาแบบดั้งเดิมมากกว่า ไม่ใช่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่แท้จริงมุ่งเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์ การสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับแบรนด์ และการส่งเสริมการส่งข้อความที่แท้จริง แคมเปญชาดีท็อกซ์เหล่านี้แสดงถึงคุณสมบัติบางประการและคล้ายกับป้ายโฆษณาดิจิทัลที่แบรนด์ต่างๆ สามารถ "ซื้อพื้นที่" บน Instagram ของคนดังได้

สิ่งที่นักวิจารณ์ Blumenthal และแกนนำคนอื่นๆ มองว่าน่าสงสัยเกี่ยวกับการรับรองประเภทนี้คือ พวกเขาล้มเหลวในการอธิบายวิธีการทำงานของชาอย่างถูกต้องและไม่ระบุรายการผลข้างเคียงที่อาจเป็นอันตราย โดยขัดต่อหลักความจริงใจและความโปร่งใสของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

Revolve สร้างบริษัทที่อิงกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ประสบความสำเร็จได้อย่างไร

เนื่องจากอำนาจของพวกเขาในการกำหนดความคิดเห็นสาธารณะ ผู้มีอิทธิพลและบริษัทที่จ้างพวกเขาจึงได้รับมาตรฐานที่สูงขึ้น บริษัทชาดีท็อกซ์อยู่ในน้ำร้อนเนื่องจากขาดความถูกต้องและความโปร่งใส ในทางตรงกันข้าม Revolve ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของโปสเตอร์สำหรับแบรนด์ที่สร้างโดยผู้มีอิทธิพลซึ่งทำตามคำมั่นสัญญาของพวกเขา

เมื่อสร้างแคมเปญการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าความนิยมไม่ได้หมายถึงอิทธิพลเสมอไป เช่นเดียวกับการแสดงโฆษณาจำนวนมากไม่ได้รับประกันอัตรา Conversion ที่สูง ความนิยมของผู้มีอิทธิพลไม่ได้หมายความว่าจะให้ ROI สูงเสมอไป อินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากที่สร้างผู้ติดตามจำนวนมากและได้รับไลค์มากมายจากโพสต์ของตน ไม่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชมดำเนินการต่อไปได้ Arii กลายเป็นตัวอย่างที่เดินได้ของสิ่งนี้เมื่อเธออ้างว่าเธอไม่สามารถขายเสื้อยืด 36 ตัวจากผู้ติดตาม 2.6 ล้านคนในระหว่างการเปิดตัวแบรนด์เสื้อผ้าของเธอ

Revolve มุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้มีอิทธิพลที่กำลังมาแรง ในการให้สัมภาษณ์เมื่อเร็ว ๆ นี้ Raissa Gerona ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์เปิดเผยว่ากลยุทธ์ของบริษัทมุ่งเน้นไปที่ "การสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลเหล่านี้ก่อนที่จะมีแม้แต่ Instagram" กล่าวอีกนัยหนึ่ง เส้นทางสู่ความสำเร็จและผลกระทบที่ยั่งยืนสร้างขึ้นโดยใช้แนวทางที่เน้นความสัมพันธ์เป็นศูนย์กลาง

แทนที่จะแสวงหาพลังแห่งดวงดาวแบบดั้งเดิม Gerona กล่าวว่า Revolve มุ่งเน้นไปที่การระบุผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาที่ขับเคลื่อนแรงบันดาลใจของลูกค้าและทำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อสร้างแคมเปญที่มีเอกลักษณ์และน่าสนใจ นี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไม Revolve ประสบความสำเร็จในการบรรลุอัตราการมีส่วนร่วมสูงกับผู้ชม (ประมาณ 3.68%) เมื่อเทียบกับอัตราการมีส่วนร่วมที่ลดลง 1.82% สำหรับ BooTea, Fit Tea และ Flat Tummy รวมกัน บริษัทประสบความสำเร็จเป็นพิเศษในการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ในแคมเปญเชิงประสบการณ์ผ่านกิจกรรมของแบรนด์ เช่น "Revolve Festival" หรือ "Revolve Around the World" ที่นั่น บริษัทสามารถมองเห็นได้ทันทีผ่านช่องทางที่อินฟลูเอนเซอร์เป็นเจ้าของและเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะเปลี่ยนผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นให้กลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์

การสนับสนุนความสำเร็จทางการตลาดของผู้มีอิทธิพลของ Revolve คือความถูกต้อง Gerona กล่าวว่าในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ สิ่งสำคัญคือต้อง "แน่ใจว่าเธอมีส่วนร่วมอย่างมาก และทำให้แน่ใจว่าเธอมีความเกี่ยวข้องกับแฟนๆ อย่างแท้จริง"

ดังที่แสดงให้เห็นโดยฟันเฟืองต่อต้านชาดีท็อกซ์และผู้มีอิทธิพลที่โปรโมตชา แบรนด์ต่างๆ ต้องเป็นของแท้ สิ่งนี้ไม่เพียงแค่ทำให้เกิดแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จเท่านั้น แต่ยังเป็นวิธีสำคัญที่จะทำให้หลักปฏิบัติด้านการตลาดอย่างมีจริยธรรมและความปลอดภัยของผู้บริโภค เพื่อความเป็นเอกลักษณ์ที่เปล่งประกายออกมา เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ในการระบุและเป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพลที่มีความรู้ซึ่งรู้สึกตื่นเต้นอย่างแท้จริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รักษาคุณภาพของผู้ชมที่สูง และสอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์

ซื้อกลับบ้าน

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์มีพลังในการสร้างหรือทำลายแบรนด์ สิ่งที่ทำให้ความแตกต่างคือความสามารถของแบรนด์ในการสร้างความสัมพันธ์โดยตรงและยั่งยืนกับผู้มีอิทธิพลที่รอบรู้ในอุตสาหกรรมของตนอย่างแท้จริงและได้รับความไว้วางใจจากผู้ติดตาม สำหรับทีมการตลาดที่สร้างโปรแกรมผู้มีอิทธิพล การเข้าถึงข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกเป็นวิธีเดียวที่จะชนะ การรู้ว่าอินฟลูเอนเซอร์และกลยุทธ์ใดที่ได้ผลจะช่วยให้คุณปรับแต่งกลยุทธ์ ลงทุนในที่ที่จะมีผลกระทบ และย้ายแนวปฏิบัตินี้ไปในทิศทางที่ถูกต้อง

ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ การอุทิศตน และข้อมูลเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จกับอินฟลูเอนเซอร์ แต่เมื่อทำถูกต้องแล้ว ก็เปิดโอกาสให้แบรนด์เชื่อมต่อกับลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งและเป็นส่วนตัวมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ