แบรนด์ใดที่เข้าใจผิดเกี่ยวกับ AR
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22เกือบทุกวันมีข่าวเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีความจริงเสริม (AR) อีกรูปแบบหนึ่งโดยแบรนด์ต่างๆ ในทุกกลุ่มธุรกิจหลัก ซึ่งรวมถึงร้านค้าปลีก ความงาม แฟชั่น ความบันเทิง อาหาร และสุรา ครีเอทีฟโฆษณาของเอเจนซี่โฆษณาส่วนใหญ่กล่าวว่าเทคโนโลยีเป็นส่วนสำคัญของงานของพวกเขา และส่วนใหญ่เห็นความต้องการของลูกค้าเพิ่มขึ้น
แต่แม้จะมีการเติบโตนี้ แคมเปญบางแคมเปญก็ไม่ผ่านการทดสอบกลิ่น นักการตลาดใช้ AR เพราะเป็นของเล่นใหม่ที่ฉูดฉาด หรือแบรนด์ต่าง ๆ กำลังหาวิธีที่จะได้รับคุณค่าที่แท้จริงจากเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่หรือไม่? ผู้เชี่ยวชาญ AR ที่สัมภาษณ์โดย Mobile Marketer ชี้ไปที่แคมเปญล่าสุดหลายแคมเปญที่ใช้เทคโนโลยีนี้อย่างมีประสิทธิภาพ และบางแคมเปญพลาดเป้า
โทมัส ฮัสสัน รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ "นักการตลาดได้ป้อนกรณีการใช้งานที่ท่วมท้นนี้โดยใช้ AR สำหรับการโปรโมตที่ตื้นเขินและเน้นความบันเทิง และไม่เชื่อมโยงโลกออนไลน์และออฟไลน์อย่างแท้จริง เพื่อช่วยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคหรือลดความเครียดในการตัดสินใจ" การตลาดและกลยุทธ์ที่ Forrester บอก Mobile Marketer ทางอีเมล
กรณีที่ไม่เอื้ออำนวยเหล่านั้นอาจมาจากข้อบกพร่องที่สำคัญในความคิดของนักการตลาด
"ความผิดพลาดที่แบรนด์ทำขึ้นเมื่อย้ายเข้ามาในพื้นที่ AR เป็นเพียงการคิดถึงสิ่งที่พวกเขาพยายามจะขายหรือพยายามผลักดันลูกค้า" Quynh Mai ผู้ก่อตั้งบริษัทโฆษณา Moving Image & Content กล่าวกับ Mobile Marketer
"พวกเขาต้องคิดเหมือนนักเทคโนโลยีหรือวิศวกร - อะไรคือจุดปวดของลูกค้า? อะไรคือปัญหาในโลกแห่งความเป็นจริงที่ฉันกำลังพยายามแก้ไข - และเริ่มจากจุดได้เปรียบนั้นก่อน แทนที่จะเป็นจุดยืนทางการตลาดของแบรนด์" มัย กล่าวว่า.
ช่วยแก้ Pain Point ของผู้บริโภค
ซึ่งแตกต่างจากนวัตกรรมเทคโนโลยีที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่คล้ายกัน เช่น Virtual Reality (VR) และรหัส QR AR ดูเหมือนจะช่วยแก้ปัญหาผู้บริโภคได้ดีกว่า เช่น การลองสินค้าหรือดูผลิตภัณฑ์ในห้องก่อนซื้อ
Jeremiah Johnson หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีครีเอทีฟของ Barbarian บอกกับ Mobile Marketer ว่า "ยิ่งแบรนด์นำฟังก์ชันการทำงานจริงมาใช้ผ่านการดำเนินการ AR มากเท่าใด ก็ยิ่งมีส่วนร่วมมากขึ้นเท่านั้น
Johnson ชี้ไปที่เครื่องมือวัดกระเป๋าเดินทางในแอปของ Kayak และการทดลองเสมือนจริงของ Warby Parker ว่าเป็นการดำเนินการ AR สองครั้งที่จัดการกับจุดบอดของผู้บริโภค
"แทนที่จะต้องเดินผ่านร้านค้าและลองแว่นตาด้วยตัวเอง ผู้บริโภคสามารถลองสวมแว่นตาได้ ซึ่งเป็นส่วนเสริมตามธรรมชาติของการสำรวจก่อนหน้านี้ในพื้นที่เคลื่อนที่" จอห์นสันกล่าวถึง Warby Parker
แม้ว่า AR จะไม่ได้มีประสิทธิภาพเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายในการนำแบรนด์ออกสู่ตลาด แต่ก็สามารถแปลงเป็นการขายได้เพราะช่วยให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีขึ้นกับผลิตภัณฑ์ก่อนซื้อและกลายเป็นเครื่องมือเปลี่ยนลูกค้าหลักตามรายงานของ Mai
"นักการตลาดได้ป้อนกรณีการใช้งานที่ท่วมท้นนี้โดยใช้ AR สำหรับการโปรโมตที่ตื้นเขินและเน้นความบันเทิงและไม่เชื่อมโยงโลกออนไลน์และออฟไลน์อย่างแท้จริง ... "
Thomas Husson
รองประธานและหัวหน้านักวิเคราะห์ Forrester
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและความงาม ซึ่งผู้บริโภคต้องเผชิญกับตลาดที่รก แต่ได้รับการจัดเตรียมสำหรับ AR โดยนำเสนอเช่นเลนส์ Snapchat ฟิลเตอร์ Instagram และแอพเช่น Facetune ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกสบายใจกับสิ่งที่ Mai เรียกว่า " เสริมตัวเอง" แต่ไม่ใช่ว่าการเปิดใช้งาน AR ของแบรนด์ความงามทั้งหมดนั้นถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน
"แอปที่ประสบความสำเร็จคือแอปที่ช่วยผู้บริโภคในการดูแลแบรนด์ต่างๆ และกลายเป็นประสบการณ์อันยาวนาน ไม่ใช่โซลูชันแบรนด์เดียว" ไมกล่าว "ในแวดวงเครื่องสำอางไม่มีใครซื้อของจากแบรนด์เดียว"
ด้วยวิธีนี้ การเปิดใช้งาน AR ของ Sephora กับช่างแต่งหน้าเสมือนจริงจึงเป็นการใช้ AR ได้ดีกว่าการใช้ AR ของ Lancome เพื่อค้นหาเฉดสีรองพื้น ซึ่งเป็นประสบการณ์การทำธุรกรรมครั้งเดียว
ผู้บริโภคคือตัวเอกใหม่
เมื่อ Conversion ของลูกค้าไม่ใช่เป้าหมายของ AR แคมเปญที่ใช้เทคโนโลยีนี้จึงนำมาใส่ในบริบทของโซเชียลมีเดียเป็นอย่างดี ด้วยเรื่องราวที่เพิ่มขึ้น จาก Snapchat สู่ Instagram และตอนนี้ TikTok แพลตฟอร์มแชร์วิดีโอ ผู้บริโภคคือตัวเอกของทุกแคมเปญ
“พวกเขาไม่เพียงแค่เร่ขายประสบการณ์แบรนด์ให้กับเพื่อน ๆ ของพวกเขา” ไมกล่าว
เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ ใช้ AR อย่างมีประสิทธิภาพในแนวโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ เทคโนโลยีทั้งหมดจะต้องมุ่งเน้นที่ผู้บริโภค Mai ชี้ไปที่ #Summergram ของ Pepsi ซึ่งเป็นแคมเปญที่เพิ่งเปิดตัวพร้อมฟิลเตอร์ Instagram AR แบบกำหนดเองในธีมฤดูร้อนหลายร้อยรายการที่ผู้คนสามารถใช้เพื่อเพิ่มเรื่องราวช่วงฤดูร้อนได้
“คุณอาจอาศัยอยู่ในอพาร์ตเมนต์แบบวอล์กอัพในเมืองใหญ่ แต่คุณสามารถใส่สระว่ายน้ำ AR ในอพาร์ตเมนต์ของคุณเพื่อแสดงว่าคุณกำลังจะตายเพื่อลงเล่นน้ำในสระ” ไมกล่าว
ในกรณีของเป๊ปซี่ แบรนด์สามารถเสริมการเล่าเรื่องส่วนตัวของผู้บริโภคได้ ไม่ใช่ในทางกลับกัน
“แบรนด์ที่ใช้ [AR] เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เห็นแก่ตัว เช่น 'ฉันจะทำให้แบรนด์ของฉันอยู่ต่อหน้าคุณ' ล้มเหลวอย่างน่าสังเวช” Mai กล่าว "แบรนด์ที่ผสานเข้ากับประสบการณ์ส่วนตัวจะประสบความสำเร็จ"
กิมมิคใกล้จะหมดแล้ว
เวลาสำหรับการเปิดใช้งาน AR ที่ไม่ระบุถึงความเจ็บปวดของผู้บริโภคหรือการเล่าเรื่องส่วนตัวดูเหมือนจะผ่านไปแล้ว นักการตลาดต้องระวังการเปิดใช้งาน AR ที่สนุก ลืมง่าย และกำจัดทิ้ง
“เราใกล้จะถึงจุดสิ้นสุดแล้วหรือเลยจุดสิ้นสุดของการที่การรวม AR เป็นสิ่งแปลกใหม่หรือกลไกก็เพียงพอแล้ว” จอห์นสันของอนารยชนกล่าว
หมวดหมู่หลังนั้นดูเหมือนจะรวมถึงการเปิดใช้งานแบรนด์สุรานับไม่ถ้วนที่พยายามสร้างเรื่องราวของแบรนด์ใน AR หรือ AR ที่นำกล้วย Chiquita ของใช้สำหรับเด็กหรือเกมบาสเก็ตบอลเดสก์ท็อปมาสู่ชีวิต
"เราใกล้จะถึงจุดสิ้นสุดหรือผ่านจุดสิ้นสุดของการรวม AR ไว้เป็นความแปลกใหม่หรือกลไกก็เพียงพอแล้ว"
เยเรมีย์ จอห์นสัน
หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีสร้างสรรค์ อนารยชน
บางทีบนขอบของกลไกและการใช้งานของผู้บริโภคอาจเป็นแคมเปญ "Burn That Ad" ของ Burger King ซึ่งเปิดตัวในแอปในบราซิลเมื่อต้นปีนี้ ความพยายามดังกล่าวทำให้ผู้บริโภค "เผา" โฆษณาของคู่แข่งของเบอร์เกอร์คิงเพื่อเปิดเผยคูปองสำหรับ Whopper ฟรี
“อันนั้นมันสุดขั้วสำหรับฉัน” จอห์นสันยอมรับ "มันค่อนข้างฉลาดและตลก และเข้ากับเสียงของแบรนด์ได้ดีพอสมควร เป็นการดำเนินการที่ดีกว่าที่เราเคยเห็นจากคู่แข่งอย่างแน่นอน"
ที่ AR จะมีชีวิตอยู่
แม้ว่าแบรนด์จะพัฒนาการเปิดใช้งาน AR ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่ก็ยังมีการยกระดับเทคโนโลยีที่ต้องพิจารณา หนึ่งในสี่ของโฆษณาเอเจนซี่โฆษณากล่าวว่าพวกเขาเผชิญกับความท้าทายทางเทคนิคเมื่อสร้าง AR ตามการสำรวจของ Unity Technologies นักการตลาดต้องพิจารณาเพิ่มในแอปของตนเอง สร้างบางสิ่งด้วย Google ARCore หรือ ARKit ของ Apple หรือร่วมมือกับ Snapchat, Instagram หรือ Facebook แล้วจะไปทางไหน?
"ทางเลือกของแพลตฟอร์มขึ้นอยู่กับผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึงเป็นหลัก แคมเปญโฆษณา AR บนเว็บจะช่วยให้คุณสามารถเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้น ในขณะที่ในแอปเหมาะสำหรับผู้ชมที่มีส่วนร่วมมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณต้องการโปรโมตโฆษณา 3D การจัดวางผลิตภัณฑ์ภายในประสบการณ์การเล่นเกม และการสนับสนุน Snapchat Lens เป็นวิธีดึงดูดผู้ชมที่อายุน้อยกว่า” Forrester's Husson กล่าว
อย่างไรก็ตาม ครีเอทีฟบางคนคิดว่า AR ในแอปที่มีแบรนด์อาจไม่นานสำหรับโลกนี้ นั่นไม่ได้หมายความว่า AR ในด้านการตลาดจะไปได้ทุกที่ เพียงแค่นักการตลาดจะต้องนำเสนอ AR ในแบบที่ผู้บริโภคคุ้นเคย
“แอปของแบรนด์อาจจะค่อยๆ สลายตัวและตายไปเมื่อผู้บริโภครู้สึกสบายใจที่จะไปที่แบรนด์ต่างๆ ตามความจำเป็นผ่านเบราว์เซอร์” ไมกล่าว "ผู้บริโภครู้สึกเบื่อหน่ายกับแพลตฟอร์มโซเชียลขนาดใหญ่ทำให้ง่ายสำหรับพวกเขา"
"ฉันมีความสนใจอย่างมากในแนวทางบนเว็บสำหรับแอปพลิเคชัน AR [เพราะ] ช่วยลดความขัดแย้งในการมีส่วนร่วม" จอห์นสันเห็นด้วย "ถ้าใครสามารถคลิกลิงก์ในโพสต์ Twitter หรือโพสต์ใน Instagram และไปยังหน้าเว็บที่เป็นแอปพลิเคชัน AR ได้ พวกเขาสามารถทำได้ง่ายกว่าการดาวน์โหลดและติดตั้งแอปหรือมี Magic Leap"