เหตุใดการทำงานร่วมกันข้ามสายงานจึงมีความสำคัญต่อความสำเร็จของ CMO ยุคใหม่

การเป็น CMO นั้นเคยตรงไปตรงมา โดยมุ่งเน้นที่การสร้างแบรนด์ การโฆษณา และการสร้างโอกาสในการขาย หน้าที่องค์กรนอก "ความเป็นเจ้าของ" ทางการตลาดไม่ใช่ปัญหา เนื่องจาก CMO ไม่ได้รายงานการเงิน ไม่รับผิดชอบในการปรับใช้เทคโนโลยี ไม่ต้องอนุมัติการจ้างงานทั้งหมด และไม่ได้ "เป็นเจ้าของ" การขายจริงๆ หลายกรณี

แต่มาเผชิญหน้ากัน — เรา CMO สมัยใหม่ได้สืบทอด ballgame ที่แตกต่างออกไป การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการซื้อ รูปแบบการบริการและการส่งมอบ และความหลากหลายของผู้ชมหมายความว่า CMO ต้องคำนึงถึงข้อกังวลเป็นอย่างดีจากขอบเขตของรุ่นก่อนของเรา CMO แห่งศตวรรษที่ 21 จะต้องตีความความต้องการของผู้ซื้ออย่างระมัดระวังและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นประสบการณ์ที่เหนียวแน่นในทุกจุดสัมผัสของแบรนด์และแผนกองค์กร

ความรับผิดชอบ CMO ที่เพิ่มขึ้นนี้ทำให้เห็นบทบาทที่คิดค้นขึ้นใหม่ในฐานะสิ่งที่เราเรียกว่า "หัวหน้าผู้ทำงานร่วมกัน" ซึ่งมุ่งเน้นที่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การดำเนินงาน การขาย การเงิน เทคโนโลยีสารสนเทศ และทรัพยากรบุคคล ในแต่ละกรณี CMO ที่ประสบความสำเร็จจะต้องทำหน้าที่เป็น "เสียงของลูกค้า" เพื่อให้แน่ใจว่าตอบสนองความต้องการของตลาดและแสดงถึงคุณค่าของแบรนด์หลัก

ฟังดูดีในทางทฤษฎี มันทำงานอย่างไรในชีวิตจริง?

ในตลาด 'ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง' บริการและการตลาดเหมือนกัน

ในตลาดที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางของเรา ไม่มีอะไรสำคัญต่อความสำเร็จมากไปกว่าการทำให้การบริการของคุณถูกต้อง นั่นคือที่มาของ CMO ในฐานะหัวหน้าผู้ทำงานร่วมกัน การวิจัยแสดงให้เห็นว่าความล้มเหลวของบริการสามารถขับออกไปได้ถึง 75% ของลูกค้า; ในทางกลับกัน การปรับปรุงเพียง 10 คะแนนในคะแนน CX สามารถแปลรายได้มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สำหรับองค์กรทั่วโลกโดยเฉลี่ย

CMO สามารถเข้าถึงความรู้สึกของลูกค้าผ่านการวิจัยตลาดและการรับฟังทางสังคม และมีเทคโนโลยีการจัดการชื่อเสียงเพื่อกลั่นกรองสัญญาณรบกวนของตลาดให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้สำหรับการดำเนินงาน ผู้ซื้อบ่นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสนใจ ดังนั้นการให้ CMO นั่งอยู่ที่โต๊ะปฏิบัติการในท้ายที่สุดหมายถึงการใกล้ชิดกับการให้บริการลูกค้ามากขึ้นตามที่ต้องการ

ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยทีมพัฒนาเพียงอย่างเดียวนั้นดี แต่สามารถดีกับ CMO . ได้

ในรูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบเก่า บริษัทต่างๆ พยายามอย่างเต็มที่เพื่อกำหนดความต้องการที่มีอยู่ในตลาดโดยพิจารณาจากรูปแบบการขาย การสนทนากลุ่ม และ 'การคาดเดาที่มีการศึกษา' อื่นๆ พวกเขาตัดสินใจดำเนินการ พัฒนาผลิตภัณฑ์ แล้วนำออกสู่ตลาด ถ้าขายไม่ได้ก็กลับไปที่กระดานวาดภาพ

จากการศึกษาของ William Souder หัวหน้าของ University of Alabama College of Administrative Sciences ข้อมูลที่ไม่เพียงพอจากการตลาดในโครงการ R&D ในรุ่นเก่านี้มีสาเหตุถึง 68% ของความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด และ 21% ของความล้มเหลวบางส่วน

ขณะนี้ การตลาดมีข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับสิ่งที่ขาย ข้อเสนอของคู่แข่ง ฟีเจอร์ที่ผู้ซื้อสนใจ และข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ใดที่ก่อให้เกิดความเจ็บปวด ผ่านการซ้อนทับข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์พร้อมข้อมูลการขายแบบเรียลไทม์ การวาง CMO และหัวหน้าฝ่ายพัฒนาให้อยู่ในห้องเดียวกันให้บ่อยที่สุดเท่าที่จะทำได้จะทำให้เกิดข้อได้เปรียบอย่างมากสำหรับทั้งสองหน้าที่

การตลาดสิ้นสุดและการขายเริ่มต้นที่ใด

หากคุณสามารถแยกแยะความแตกต่างนั้นในองค์กรของคุณได้ เป็นไปได้ว่า CMO และหัวหน้าฝ่ายขายไม่ได้ทำงานร่วมกันอย่างลึกซึ้งเพียงพอ ทั้งสองอาจเคยถูกมองว่าเป็นกระบวนการที่แยกจากกัน แต่ความชัดเจนและความสำคัญของความแตกต่างนั้นลดลงด้วยเหตุผลบางประการ

การเป็นเจ้าของอุปกรณ์พกพาอัจฉริยะและการใช้โซเชียลมีเดียขณะนี้มีผู้ใช้เกิน 2 พันล้านคนแล้ว และเราพอใจกับกลุ่มของปฏิสัมพันธ์ทางการตลาดที่อาจเกิดขึ้นซึ่งมอบความโปร่งใสอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในการเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายเป็นผู้ซื้อ ปฏิสัมพันธ์เสมือน เช่น การแบ่งปันทางโซเชียลและแชทบอท บวกกับระบบเทคโนโลยีที่ใช้ร่วมกัน จะทำให้เส้นแบ่งระหว่างการตลาดและการขายไม่ชัดเจน

จากการบรรจบกันนี้ องค์กรจำนวนมากเลือกที่จะรวมองค์กรการตลาดและการขายเข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์ แผนก 'smarketing' ที่ฉายาอย่างฉาบฉวยเหล่านี้ได้แสดงให้เห็นในการศึกษาขององค์กร B2B เพื่อให้มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 36% เมื่อเทียบกับแผนกในรูปแบบ Siled แบบดั้งเดิม แม้ว่าขั้นตอนนั้นอาจไม่เหมาะกับทุกองค์กร แต่การทำงานร่วมกันที่เข้มงวดยิ่งขึ้นก็สะท้อนถึงเงื่อนไขของตลาดได้ดีกว่า

CMOs ต้องการตัวแทนที่เท่าเทียมกันในการตัดสินใจด้านเทคโนโลยีทั้งหมด

จากการสำรวจของ Gartner ประมาณสองในสามของนักการตลาดกล่าวว่าทีมการตลาดเป็นผู้นำฟังก์ชั่นการจัดซื้อสำหรับเทคโนโลยีการตลาด แทนที่จะเป็นแผนก ไอที อันที่จริง การคาดการณ์ที่ขัดแย้งกันของ Gartner เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่าทีมการตลาดจะใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีมากขึ้น ดูเหมือนว่าจะเป็นจริง ปัจจุบัน บริษัทวิจัยได้กำหนดว่าฝ่ายการตลาดและไอทีแต่ละฝ่ายใช้รายได้ด้านเทคโนโลยีประมาณ 3-3.5%; ณ สิ้นปี 2559 บริษัท 71% ใช้เทคโนโลยีการตลาดและ 23% มีแผนจะเริ่มในปี 2560

กล่าวโดยสรุป เทคโนโลยีการตลาดซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นลักษณะการดำเนินงานที่ค่อนข้างเล็กและเฉพาะทาง ได้กลายเป็นส่วนธุรกิจหลักและกลไกหลักของการเติบโต เนื่องจากการโต้ตอบทางดิจิทัลกับลูกค้าได้เติบโตขึ้นทั่วทั้งแผนกต่างๆ ด้วยเหตุนี้ การตลาดและไอทีจึงต้องทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดมากขึ้นเพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์แบบองค์รวมที่ครอบคลุมจุดสัมผัสดิจิทัล ซีเอ็มโอและผู้อำนวยการฝ่ายไอทีจำเป็นต้องเดินขบวนในการซื้อและการปรับใช้เทคโนโลยี เว็บไซต์ และการรวมแอพ รวมถึงการปรับใช้แนวทางการจัดการข้อมูลที่ดี

หากไม่มีงบประมาณ CMO ก็ล้มเหลว ถ้าไม่มีการคาดการณ์ การเงินก็ล้มเหลว

ตามธรรมเนียม CFO อาจ มองว่าการตลาดเป็นศูนย์ต้นทุนที่ต้องควบคุม ตัวชี้วัดการตลาดมีแนวโน้มที่จะ "อ่อนตัว" กว่าของการขายหรือการจัดซื้อ ซึ่งสามารถวัดความสำเร็จได้ทันทีในรูปของเงินที่ได้รับหรือใช้จ่ายไป จากผลสำรวจของ Ernst and Young ปี 2014 59% ของ CFO ที่สำรวจระบุว่าการวัด ROI ทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา โดย 20% เรียกสิ่งนี้ว่า "ลำดับความสำคัญสูงมาก" อย่างไรก็ตาม ในการศึกษาเดียวกันนี้ มีเพียง 13% ของ CFO เท่านั้นที่รู้สึกว่าการเงินและการตลาดมีความสอดคล้องกันอย่างเพียงพอในการดำเนินการดังกล่าวอย่างมีประสิทธิภาพ

เนื่องจากวิธีการในการติดตามเส้นทางของผู้ซื้อและการระบุแหล่งที่มาของ ROI นั้นได้รับการปรับปรุง ความสามารถในการนำเสนอความสัมพันธ์ที่พิสูจน์ได้ระหว่างการใช้จ่ายด้านการตลาดและการเติบโตในระดับบนสุดทำให้ CMO อยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นเพื่อให้ได้งบประมาณที่จำเป็นสำหรับการเติบโต แต่หัวหน้าเจ้าหน้าที่การทำงานร่วมกันทราบดีว่ามีด้านพลิกของเรื่องนี้: CMOs อยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครเพื่อช่วยให้ CFO สร้างสมดุลระหว่างความสนใจทั่วทั้งองค์กร และวางแผนงบประมาณโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการสร้างแบบจำลองเชิงคาดการณ์ ซีเอ็มโอรู้ดีว่าแนวโน้มอยู่ที่ไหน ดังนั้นจึงสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีได้โดยการสนับสนุนซีเอฟโอ

คำแนะนำ CMO เป็นส่วนสำคัญของทุกฟังก์ชัน HR

การศึกษาในปี 2559 ที่ดำเนินการโดยกลุ่ม Winterberry ระบุว่ามีเพียง 5% ของผู้นำธุรกิจเท่านั้นที่รู้สึก "มั่นใจอย่างยิ่ง" ว่าทีมในองค์กรของพวกเขามีประสบการณ์และทักษะที่จำเป็นในการริเริ่มโครงการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แต่ไม่ใช่แค่ความสามารถที่อยู่เบื้องหลังการใช้ข้อมูลเท่านั้น การตัดสินใจจ้างงานควรได้รับแรงหนุนจากการริเริ่มการเติบโตเชิงกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่ง CMO ควรกำหนดโดยความร่วมมือกับทีมข้ามสายงานทั้งหมด

ด้วยการที่องค์กรต่างๆ จะได้รับข้อเสนอแนะที่มีทิศทางมากกว่าที่เคยผ่านโซเชียลมีเดียและบทวิจารณ์จากบุคคลที่สาม CMO ที่คอยระวังแบรนด์จำเป็นต้องทำงานร่วมกับ HR เพื่อให้แน่ใจว่าพนักงานได้รับการศึกษาและฝึกอบรมในการดูแลลูกค้า แนวโน้มเทคโนโลยี การพัฒนาอุตสาหกรรม และแบรนด์ขององค์กร ค่านิยม สิ่งนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ที่พนักงานที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้า เนื่องจาก HR มีความสำคัญต่อการสร้างวัฒนธรรมของบริษัทที่สะท้อนถึงคุณค่าของแบรนด์เหล่านั้นอย่างแท้จริง สิ่งนี้ต้องการข้อมูลจากหัวหน้าเจ้าหน้าที่ประสานงานด้านทรัพยากรบุคคลทั้งหมด รวมถึงการว่าจ้าง ระบบแรงจูงใจ วิธีการฝึกอบรมและการพัฒนา และแพลตฟอร์มการสื่อสาร

CMO แห่งศตวรรษที่ 21 คือมือขวาของ CEO

ผลการศึกษาที่มีการอ้างถึงบ่อยในปี 2555 เผยให้เห็นว่า 80% ของ ซีอีโอที่ทำการสำรวจไม่ไว้วางใจ CMO ของตน ซึ่งอาจเผยให้เห็นถึงความเชื่อที่ว่า CMO ให้ความสำคัญกับด้านที่ "ฟุ่มเฟือย" ของธุรกิจมากเกินไป นั่นคือจุดที่การทำงานร่วมกันสามารถช่วย CMO ได้ มุมมองใหม่ไม่เพียงรวบรวมผ่านการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดระหว่างแผนกต่างๆ ที่อาจเตรียม CMO ให้พร้อมสำหรับการก้าวกระโดดในอาชีพการงานครั้งต่อไป แต่ยังอาจทำให้ CMO มีที่นั่งที่ใหญ่ขึ้นที่โต๊ะผู้บริหาร ซึ่งอยู่ทางด้านขวาของ CEO

การเข้าถึงข้อมูลตลาดตามข้อเท็จจริงของ CMO ที่ไม่เหมือนใคร บวกกับข้อมูลเชิงลึกที่ CMO หัวหน้าผู้ทำงานร่วมกันได้รับจากการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งในแต่ละบัคเก็ตข้ามสายงาน ทำให้พวกเขาขาดไม่ได้ CEO จะได้รับความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า บวกกับมุมมองใหม่เกี่ยวกับการทำงานภายในของทุกแผนกในองค์กร CMOs เพิ่มมูลค่าให้กับบริษัท ในขณะที่ช่วยซีอีโอในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง และในทางกลับกัน มีแนวโน้มที่จะรับประกันบทบาทการทำงานร่วมกันของ CMO ให้กับผู้บริหารคนอื่นๆ

นี่คือวิธีที่ CMO แห่งศตวรรษที่ 21 ซึ่งเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านการทำงานร่วมกัน ดึงแผนกต่างๆ ออกจากระบบที่ล้าสมัย และทำหน้าที่ในบทบาทที่สำคัญที่สุดของทั้งหมด — ช่วยให้องค์กรพัฒนาและใช้ประโยชน์จากวาระที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง