ความตายต่อ IDFA และความหมายสำหรับแอพมือถือและผู้โฆษณา

ในเดือนมิถุนายนของปีนี้ ที่งาน Worldwide Developers Conference (WWDC) Apple ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์การโฆษณาบนมือถือ ตามแนวโน้มสู่ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ที่มากขึ้น การอัปเดต iOS 14 ที่จะเกิดขึ้นจะกำจัด IDFA

RIP IDFA

อย่างน้อย นั่นเป็นวิธีที่โลกตอบสนอง ความจริงซับซ้อนกว่าเล็กน้อย และ IDFA จะไม่ถูกลบออก แต่ผู้โฆษณาบนมือถือและผู้เผยแพร่แอปต่างตื่นตระหนก ไม่ได้ช่วยให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นในเวลาที่ 90% ของการใช้สมาร์ทโฟนอยู่ในแอป ดังนั้นผู้โฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่จำนวนมากจึงเปลี่ยนไปใช้โฆษณาในแอป

การอัปเดต iOS 14 เปิดตัวในวันที่ 16 กันยายน แต่ Apple เลื่อนการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวไปจนถึงต้นปี 2021 เพื่อให้ผู้โฆษณามีเวลาเตรียมตัวเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย มีความโล่งใจดังก้อง แต่เพียงพอหรือไม่

IDFA คืออะไร

IDFA ตัวระบุสำหรับผู้โฆษณา คือวิธีที่ผู้ลงโฆษณาติดตามการกระทำของบุคคลบนโทรศัพท์ของตน เป็นวิธีระบุแหล่งที่มาของการกระทำของบุคคลนั้นต่อบุคคลนั้น และท้ายที่สุดก็เป็นวิธีที่พวกเขากำหนดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา

IDFA คือสิ่งที่บอกผู้โฆษณาว่าโฆษณาทำงานหรือไม่ การแปลงมาจากไหน ใครทำ Conversion และส่วนใดของงบประมาณที่รับผิดชอบ นอกจากนี้ยังทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญได้ด้วยการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่คล้ายคลึงกัน

LAT (จำกัดการติดตามโฆษณา) เป็นคุณลักษณะที่อนุญาตให้ผู้ใช้ iPhone ปิดการเข้าถึง IDFA ของผู้โฆษณา คุณลักษณะนี้ฝังลึกในการตั้งค่าของ iPhone ซึ่งน้อยคนนักที่จะรู้ว่ามีอยู่จริง อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าจำนวนผู้ใช้ iPhone ที่ปิด IDFA นั้นเพิ่มขึ้นสองเท่าในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา

เอะอะทั้งหมดเกี่ยวกับอะไร

แม้ว่า Apple จะไม่ฆ่า IDFA ก็ตาม แต่หลายคนก็คิดว่าอาจเป็นเช่นกัน เนื่องจากระบบจะถามผู้ใช้ว่าต้องการอนุญาตการติดตามโฆษณาสำหรับทุกแอปพลิเคชันในโทรศัพท์หรือไม่

ตัวอย่างวิธีอ่านการแจ้งเตือนคือ “[ชื่อแอป] ต้องการอนุญาตให้ติดตามคุณผ่านแอปและเว็บไซต์ของบริษัทอื่น ข้อมูลของคุณจะถูกนำมาใช้เพื่อแสดงโฆษณาในแบบของคุณ”

เป็นการยากที่จะจินตนาการว่าผู้บริโภคจำนวนมากเกินไปที่เลือกใช้

นอกจากนี้ การอัปเดตจะรวมแดชบอร์ดความเป็นส่วนตัวใหม่ที่ผู้ใช้จะสามารถดูข้อมูลที่แต่ละแอพติดตามและเลือกที่จะเพิกถอนการเข้าถึง

ทำไม Apple ถึงหันไปทางสว่าง

มีการดำเนินการต่างๆ ที่คุณสามารถทำได้เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของคุณทางออนไลน์ แต่เป็นเรื่องยากเมื่อผู้ให้บริการโทรศัพท์ เว็บเบราว์เซอร์ และแอปพลิเคชันต่างพยายามเข้าถึงข้อมูลของคุณ

ในอดีต Apple ไม่ใช่คนแปลกหน้ากับรูปแบบที่มืดมนและต้องเผชิญกับการกล่าวอ้างเรื่องการหน้าซื่อใจคดหลายครั้งเกี่ยวกับการรวบรวมและการใช้ข้อมูลผู้ใช้ทั้งๆ ที่ค่านิยมของบริษัท ด้วยการเคลื่อนไหวนี้ Apple กำลังผลักดันความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคให้ก้าวไปข้างหน้า และทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่ดูดี

ไม่มีใครบ่นได้เหมือนกัน เพราะท้ายที่สุดแล้วมันเป็นสิ่งที่ดีสำหรับความโปร่งใสของธุรกิจและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ เหตุใดทุกคนจึงอยู่บนขอบที่นั่งของพวกเขา?

อุตสาหกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์กำลังล่มสลาย

โฆษณาบนมือถือมีมูลค่าอุตสาหกรรม 80 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562 และคาดว่าจะสูงถึง 120,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2565

แม้ว่าการแพร่ระบาดจะส่งผลต่อการใช้จ่ายด้านโฆษณา แต่แอปก็มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว นับตั้งแต่การระบาดของโควิด-19 ผู้คนใช้เวลากับแอพเพิ่มขึ้น 20% และการใช้จ่ายในแอป iPhone เพิ่มขึ้น 15%

เป็นที่น่าสังเกตว่าผู้ใช้ iPhone ได้พิสูจน์แล้วว่ามีคุณค่าต่อผู้ลงโฆษณาเป็นสองเท่าในฐานะผู้ใช้ Android ทำให้การเปลี่ยนแปลง IDFA เจ็บปวดเป็นพิเศษ ในไตรมาสแรกของปี 2020 การใช้จ่ายบน iOS ในแอปมีมูลค่าถึง 15 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งสูงที่สุดเท่าที่เคยมีมา ในการเปรียบเทียบ การใช้จ่ายแอป Android เกือบครึ่งของจำนวนเงินเพียง 8.3 พันล้านดอลลาร์

ธุรกิจและแอปยังคงต้องโฆษณา แต่จะไม่สามารถวัดความพยายามหรือกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผลที่ได้คือการตัดงบประมาณ เสียเงินโฆษณานับพันล้าน และอุตสาหกรรมเสียหาย

งบประมาณที่ต่ำกว่าและการเลิกจ้างที่ใหญ่ขึ้น

ด้วยเงินที่ไหลเข้ามาน้อยลง บริษัทต่างๆ จะไม่สามารถสนับสนุนพนักงานอย่างเต็มรูปแบบที่พวกเขาทำอยู่ในขณะนี้ ผู้เชี่ยวชาญอย่าง Brian Bowman ซีอีโอของ Consumer Acquisition คาดการณ์ว่าจะมีการเลิกจ้างจำนวนมากอันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลง IDFA

ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อทุกอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง รวมถึงบริษัทการตลาดบนมือถือ เอเจนซี่ นักพัฒนาแอป และผู้เผยแพร่แอป

ผลกระทบที่มากขึ้นสำหรับผู้บริโภค

โอกาสดูเหมือนจะน้อย และมันยังเร็วเกินไปที่จะพูด แต่บางคนกังวลเกี่ยวกับผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่านอกอุตสาหกรรมเอง

Forbes ชี้ให้เห็นว่าบริการต่างๆ ที่ให้บริการฟรีแก่สาธารณะนั้นฟรีเนื่องจากทำเงินจากการโฆษณา พิจารณาแอปพลิเคชันและบริการออนไลน์ เช่น Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram และ Snapchat ซึ่งเป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของบริษัทต่างๆ ที่พึ่งพารายได้จากการโฆษณาเป็นอย่างมาก

หากแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่สามารถพิสูจน์ประสิทธิภาพของบริการโฆษณาของตนได้เนื่องจากการสูญหายของข้อมูล พวกเขาจะนำเงินเข้ามาน้อยลง เป็นผลให้บริการขนาดเล็กอาจล้มละลายในขณะที่แพลตฟอร์มขนาดใหญ่อาจเริ่มเรียกเก็บเงินจากผู้ใช้

ใครจะได้รับผลกระทบ

ดังที่กล่าวไว้ การอัปเดต iOS จะส่งผลกระทบต่อผู้ลงโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เอเจนซี และนักพัฒนาแอปเอง เนื่องจากค่าโฆษณาจะลดลงเนื่องจากความเชื่อมั่นลดลงเนื่องจากไม่มีข้อมูล แอพจะได้รับผลกระทบจากการได้ผู้ใช้ใหม่น้อยลง

แม้ว่าแต่ละหน่วยอุตสาหกรรมเหล่านี้จะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง แต่บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่สองรายจะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรง

Google และ Facebook

ไม่ว่าคุณจะเป็นแฟนตัวยงของโฆษณาบน Facebook หรือ Google ทั้งคู่กำลังประสบกับการสูญเสียรายได้และคุณภาพของบริการโฆษณาอย่างมหาศาล หากพวกเขาไม่มีวิธีแก้ปัญหาใหม่อย่างรวดเร็ว

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ Google และ Facebook ครองตลาดโฆษณาและด้วยเหตุผลที่ดี ทั้งสองบริษัทสามารถรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลจากคนหลายพันล้านคนได้อย่างลามกอนาจาร ซึ่งหมายความว่าผู้ชมที่กว้างขวางซึ่งทำให้ธุรกิจปากปากและความสามารถในการให้การกำหนดเป้าหมายที่เจาะจงและข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ ทั้งสองสามารถค้นหาผู้ชมที่คล้ายกันและผู้ที่มีแนวโน้มจะใช้จ่ายเงินในหรือในแอปมากที่สุด นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาจึงสามารถให้ผลตอบแทนสูงสุดจากค่าโฆษณาได้

จากการศึกษาของ Facebook พบว่ารายได้ของผู้เผยแพร่โฆษณาลดลง 50% เมื่อพวกเขาลบการตั้งค่าส่วนบุคคลที่พวกเขาเสนอสำหรับแคมเปญการติดตั้งแอพมือถือ พวกเขาได้ออกแถลงการณ์แจ้งสำนักพิมพ์ที่พวกเขาทำงานด้วยเกี่ยวกับสถานการณ์ที่เลวร้าย พวกเขายังพูดถึงความเป็นไปได้ที่จะกำจัด Audience Network ไปโดยสิ้นเชิง:

“นี่ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่เราต้องการ แต่น่าเสียดายที่การอัปเดต iOS 14 ของ Apple ได้บังคับการตัดสินใจนี้ เราทราบดีว่าสิ่งนี้อาจส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อความสามารถของผู้เผยแพร่โฆษณาในการสร้างรายได้ผ่าน Audience Network บน iOS 14 และแม้ว่าเราจะพยายามอย่างเต็มที่แล้วก็ตาม อาจทำให้ Audience Network ไม่ได้ผลบน iOS 14 จนอาจไม่สมเหตุสมผลที่จะนำเสนอบน iOS 14 ในอนาคต ”

เนื่องจากทั้งสองบริษัทที่ครองตลาดมาอย่างยาวนาน ทั้งสองบริษัทจะต้องได้รับผลกระทบอย่างหนักเมื่อไม่สามารถให้บริการหรือสร้างความแตกต่างในระดับเดียวกันได้อีกต่อไป

แผนการของ Apple ในการเปิดตลาด

ในหัวข้อของผู้ที่ได้รับผลกระทบ เป็นการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจสำหรับ Apple เมื่อพิจารณาจากแพลตฟอร์ม Apple Search Ads ของตนเอง Apple Search Ads มีไว้เพื่อเพิ่มการได้มาซึ่งผู้ใช้สำหรับแอพใน Apple App Store ดังนั้นการไม่สามารถติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญได้จะสร้างความเสียหายให้กับผลกำไรด้วยเช่นกัน

คิว Apple SKAdNetwork API เปิดเผยครั้งแรกในปี 2018 Apple ได้พัฒนา SKAdNetwork เพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญโดยไม่รบกวนความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้หรือพึ่งพา IDFA ทำงานโดยแจ้งผู้โฆษณาเมื่อโฆษณาทำให้เกิด Conversion แต่ไม่ได้ให้ข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับผู้ใช้หรืออุปกรณ์ที่อยู่เบื้องหลัง

ในขณะนั้น ดูเหมือนเครื่องมือที่ไม่จำเป็นและจำกัด แต่ตอนนี้มันเป็นทางเลือกเดียวในตลาดที่อิ่มตัวด้วยการพึ่งพา IDFA

อาจเป็นไปได้ว่า Apple ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น แต่ยังคงมีส่วนร่วมในการละเมิดการต่อต้านการผูกขาดต่อไป

ทำไม SKAdNetwork ไม่เพียงพอ

แม้ว่า SKAdNetwork จะแจ้งให้ผู้โฆษณาบนมือถือและแอปทราบเกี่ยวกับความสำเร็จของแคมเปญหนึ่งๆ (ในระดับหนึ่ง) แต่ก็ยังมีอีกมากที่ขาดหายไป ตามที่ Adexchanger ชี้ให้เห็น จะมี “ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับการแสดงผล ครีเอทีฟโฆษณา รีมาร์เก็ตติ้ง เหตุการณ์ในแอป กรอบเวลามองย้อนกลับ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของผู้ใช้ ROI การรักษาลูกค้า หรือการวิเคราะห์ตามรุ่น”

เป้าหมายของแคมเปญคือการเพิ่ม Conversion แต่เป้าหมายของธุรกิจหรือแอปคือการให้คุณค่า การรู้ว่าคุณค่านั้นอยู่ที่ใด วิธีปรับปรุง และวิธีการใช้เพื่อสร้างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากขึ้นนั้น จำเป็นต้องมีกลุ่มเป้าหมายและข้อมูลวงจรชีวิตของลูกค้าที่มาจากข้อมูลส่วนบุคคล

SKAdNetwork ยังล้มเหลวในการคำนึงถึงการกำหนดเป้าหมายใหม่ ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการเพิ่มอัตราการคลิกผ่านและอัตราการแปลงของแคมเปญ

Facebook หรือ Google สามารถใช้ตัวระบุที่ได้รับจากผู้ใช้ เช่น หมายเลขโทรศัพท์และที่อยู่อีเมล เพื่อติดตามและกำหนดเป้าหมายบุคคลใหม่ ซึ่งอาจส่งผลให้มีการฟาดฟันอย่างหนัก หากผู้ใช้ทราบเกี่ยวกับพฤติกรรมดังกล่าวหลังจากเลือกไม่รับอย่างชัดแจ้ง

คุณจะเตรียมตัวอย่างไรตอนนี้

กับทุกสิ่งที่น่ากลัว เป็นการดีที่สุดที่จะเผชิญหน้ากับพวกเขาโดยตรงและเตรียมพร้อมมากกว่าที่จะรอความพ่ายแพ้อย่างน่าสังเวช ต่อไปนี้คือขั้นตอนบางส่วนที่คุณทำได้เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่จะนำมาซึ่งการอัปเดตในปี 2021:

• สร้างบัญชีโฆษณาใหม่สำหรับแคมเปญเฉพาะ iOS 14
• รักษาแคมเปญของคุณสำหรับผู้ใช้ Android และ iPhone ที่ไม่ได้อัปเดต
  • พิจารณาทดสอบแคมเปญระหว่างผู้ใช้เหล่านี้ก่อนนำไปใช้ใน iOS 14
• ลองนึกถึงสิ่งที่คุณจะวัดและติดตามโดยมีตัวเลือกน้อยลง
• ระดมสมองกลยุทธ์เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้เลือกใช้การติดตาม (คิดว่าสิ่งจูงใจและสิทธิพิเศษ)
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดได้รับแจ้งเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง
• เตรียมใช้งาน SKAdNetwork
• เตรียมแอพของคุณให้พร้อมสำหรับ iOS 14 App Store
• พิจารณากลยุทธ์การเสนอราคาต่อหนึ่งการกระทำ

สัญญาณแห่งความหวัง

รังสีแห่งความหวังสำหรับแอปและผู้ลงโฆษณารายใหญ่มีอยู่ในการโปรโมตข้ามช่อง Eric Seufert ผู้ก่อตั้งบริษัทการตลาด Heracles ได้ชี้ให้เห็นว่านักพัฒนาแอพที่มีพอร์ตโฟลิโอขนาดใหญ่และผู้ใช้งานจำนวนมากจะสามารถใช้ IDFV (ตัวระบุสำหรับผู้ขาย) ซึ่งจะยังคงไม่มีใครแตะต้อง เพื่อติดตามผู้ใช้ผ่านแอพของตนเองและ ข้ามโปรโมต

แม้ว่าการโปรโมตข้ามช่องทางเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของปริศนาทางการตลาด แต่ความสามารถของ Eric Seufert ในการมองไปข้างหน้าและสร้างทางเลือกเชิงกลยุทธ์ให้ความหวังสำหรับความสามารถของผู้อื่นในการทำแบบเดียวกันก่อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในปี 2564

ไม่ว่า Apple จะทำการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นหรือเพียงแค่พยายามที่จะดูดีในขณะที่เข้าสู่ตลาด ความจริงก็ยังคงอยู่ที่แอพมือถือและผู้โฆษณาจำเป็นต้องเริ่มเตรียมการตั้งแต่ตอนนี้