الموت ل IDFA وماذا يعني ذلك لتطبيقات الجوال والمعلنين

في يونيو من هذا العام ، في مؤتمر المطورين العالمي (WWDC) ، أعلنت شركة Apple عن أحد أكبر التغييرات في تاريخ إعلانات الهاتف المحمول. تبعًا للاتجاه نحو خصوصية أكبر للمستخدم ، فإن تحديث iOS 14 القادم سيقضي على IDFA.

RIP IDFA.

على الأقل ، هكذا استجاب العالم. الحقيقة أكثر تعقيدًا بعض الشيء ، ولم تتم إزالة IDFA ، لكن المعلنين على الأجهزة المحمولة وناشري التطبيقات يشعرون بالذعر. لا يساعد أن يأتي التغيير في وقت يتم فيه استخدام 90٪ من الهواتف الذكية على التطبيقات ، لذلك انتقل العديد من معلني الأجهزة المحمولة إلى الإعلانات داخل التطبيق.

تم طرح تحديث iOS 14 في 16 سبتمبر ، لكن Apple أخرت تغيير الخصوصية حتى أوائل عام 2021 لمنح المعلنين مزيدًا من الوقت للاستعداد. هناك ارتياح مدوي ، لكن هل يكفي؟

ما هو IDFA

IDFA ، معرف المعلنين ، هو كيفية تتبع المعلنين للإجراءات التي يتخذها الفرد على هواتفهم. إنها الطريقة التي ينسبون بها أفعال الشخص إلى ذلك الشخص ، وفي النهاية ، كيفية تخصيص الإنفاق الإعلاني.

IDFA هو ما يخبر المعلن إذا كان الإعلان يعمل ، ومن أين تأتي التحويلات ، ومن يقوم بالتحويل وأي جزء من الميزانية مسؤول. كما أنه يجعل من الممكن تعزيز فعالية الحملة من خلال استهداف الجماهير المشابهة.

LAT (الحد من تتبع الإعلانات) هي الميزة التي تسمح لمستخدمي iPhone بإيقاف وصول المعلنين إلى IDFA الخاص بهم. تقع هذه الميزة في عمق إعدادات iPhone ، حيث لا يعرف سوى القليل عن وجودها. ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن عدد مستخدمي iPhone الذين تم إيقاف تشغيل IDFA لديهم قد تضاعف في السنوات الأربع الماضية.

لم كل هذا الازيز

في حين أن Apple لا تقضي على IDFA ، يعتقد الكثيرون أنها قد تكون كذلك. هذا لأنه سيتم سؤال المستخدمين عما إذا كانوا يريدون السماح بتتبع الإعلانات لكل تطبيق على هواتفهم.

نموذج لكيفية قراءة الإشعار هو "يريد [اسم التطبيق] الحصول على إذن لتتبعك عبر التطبيقات والمواقع الإلكترونية المملوكة لشركات أخرى. سيتم استخدام بياناتك لتقديم إعلانات مخصصة لك ".

من الصعب تخيل قبول عدد كبير جدًا من المستهلكين.

بالإضافة إلى ذلك ، سيتضمن التحديث لوحة معلومات خصوصية جديدة حيث سيتمكن المستخدمون من رؤية البيانات التي يتتبعها كل تطبيق من أجلها واختيار إلغاء الوصول.

لماذا تحولت شركة آبل إلى الجانب المضيء

هناك إجراءات يمكنك اتخاذها لحماية خصوصيتك عبر الإنترنت ، ولكن من الصعب أن يتطلع جميع موفري الهاتف ومتصفحات الويب والتطبيقات إلى الحصول على بياناتك.

لم تكن شركة Apple غريبة عن الأنماط المظلمة في الماضي وواجهت ادعاءات بالنفاق عدة مرات فيما يتعلق بجمعها واستخدام بيانات المستخدم على الرغم من قيم الشركة. بهذه الخطوة ، تدفع شركة Apple بخصوصية المستهلك إلى الأمام ، وتجعل الشركة العملاقة تبدو جيدة.

لا أحد يستطيع الشكوى أيضًا ، لأنه في النهاية أمر جيد لشفافية العمل وخصوصية المستخدم. إذن ، لماذا الجميع على حافة مقاعدهم؟

صناعة بمليارات الدولارات تحت هجرة

بلغ الإعلان عبر الهاتف المحمول صناعة 80 مليار دولار في عام 2019 وكان من المتوقع أن يصل إلى 120 مليار دولار بحلول عام 2022.

بينما حقق الوباء عددًا من الإنفاق على الإعلانات ، شهدت التطبيقات نموًا سريعًا. منذ ظهور COVID-19 ، أمضى الأشخاص 20٪ وقتًا أطول في استخدام التطبيقات ، وارتفع الإنفاق في تطبيقات iPhone بنسبة 15٪.

تجدر الإشارة إلى أن مستخدمي iPhone قد أثبتوا أنهم يمثلون ضعف قيمة المعلنين مثل مستخدمي Android ، مما يجعل تغيير IDFA مؤلمًا بشكل خاص. في الربع الأول من عام 2020 ، بلغ إنفاق iOS على التطبيقات 15 مليار دولار - وهو أعلى معدل تم تسجيله على الإطلاق. وبالمقارنة ، بلغ الإنفاق على تطبيقات Android ما يقرب من نصف المبلغ عند 8.3 مليار دولار فقط.

لا تزال الشركات والتطبيقات بحاجة إلى الإعلان ، لكنها لن تكون قادرة على قياس جهودها أو استهداف المستهلكين بشكل فعال. وستكون النتيجة خفض الميزانيات وخسارة المليارات في الإنفاق الإعلاني وتلف الصناعة.

ميزانيات أقل وعمليات تسريح أكبر للعمال

مع وصول أموال أقل ، لن تتمكن الشركات من دعم مجموعة كاملة من الموظفين الذين يقومون بعملهم الآن. يتوقع خبراء مثل برايان بومان ، الرئيس التنفيذي لاكتساب المستهلك ، أنه سيكون هناك تسريح كبير للعمال نتيجة لتغيير IDFA.

سيؤثر ذلك على جميع الصناعات المعنية ، بما في ذلك شركات التسويق عبر الأجهزة المحمولة والوكالات ومطوري التطبيقات وناشري التطبيقات.

تداعيات أكبر على المستهلكين

تبدو الفرص ضئيلة ، ومن السابق لأوانه القول ، لكن البعض قلق بشأن الآثار الأكبر خارج الصناعة نفسها.

تشير Forbes إلى أن العديد من الخدمات المجانية للجمهور مجانية لأنها تجني الأموال من الإعلانات. ضع في اعتبارك التطبيقات والخدمات عبر الإنترنت مثل Google و Gmail و Facebook و Twitter و Instagram و Snapchat - فقط أمثلة قليلة من الشركات التي تعتمد بشكل كبير على دخل الإعلانات.

إذا كانت هذه المنصات غير قادرة على إثبات فعالية خدماتها الإعلانية بسبب فقدان البيانات ، فإنها ستجلب أموالًا أقل. نتيجة لذلك ، قد تفلس الخدمات الأصغر ، بينما يمكن أن تبدأ المنصات الأكبر في فرض رسوم على المستخدمين.

من سيتأثر

كما ذكرنا ، سيؤثر تحديث iOS على معلني الجوال والوكالات ومطوري التطبيقات أنفسهم. وذلك لأن الإنفاق الإعلاني سيتقلص مع انخفاض الثقة مع نقص البيانات المتاحة. ستعاني التطبيقات من انخفاض اكتساب المستخدمين.

في حين أن كل واحدة من هذه الوحدات الصناعية ستكافح مع التغيير ، فإن اثنين من عمالقة الإعلانات سيشهدان تحولات شديدة.

جوجل وفيسبوك

سواء كنت من أكبر المعجبين بإعلانات Facebook أو Google ، سيشهد كلاهما خسائر فادحة في الدخل وجودة الخدمات الإعلانية المقدمة إذا لم يتوصلوا إلى حل جديد بسرعة.

لسنوات ، سيطرت Google و Facebook على سوق الإعلانات ولسبب وجيه. تمكنت الشركتان من تجميع كميات فاحشة من البيانات عن مليارات الأشخاص. وهذا يعني وجود جمهور بعيد المدى يجعل لعاب الشركات يسيل لها القدرة على تقديم استهداف محدد ورؤية مفيدة. كلاهما قادر على العثور على جماهير متشابهة والأشخاص الذين من المرجح أن ينفقوا الأموال على التطبيقات أو داخلها. لهذا السبب تمكنوا من تقديم أعلى عوائد على الإنفاق الإعلاني.

وفقًا لدراسة على Facebook ، كان هناك انخفاض بنسبة 50 ٪ في عائدات الناشر عندما أزالوا التخصيص الذي يقدمونه حاليًا لحملات تثبيت تطبيقات الأجهزة المحمولة. وقد أصدروا منذ ذلك الحين بيانًا لإبلاغ الناشرين الذين يعملون معهم بالظروف الأليمة. حتى أنهم يذكرون احتمال إلغاء شبكة الجمهور تمامًا:

"هذا ليس تغييرًا نريد إجراؤه ، لكن للأسف تحديثات Apple لنظام التشغيل iOS 14 فرضت هذا القرار. نحن نعلم أن هذا قد يؤثر بشدة على قدرة الناشرين على تحقيق الدخل من خلال Audience Network على نظام iOS 14 ، وعلى الرغم من بذلنا قصارى جهدنا ، فقد يجعل Audience Network غير فعالة إلى حد كبير على نظام iOS 14 بحيث لا يكون من المنطقي تقديمها على iOS 14 في المستقبل. "

نظرًا لأن الشركتين اللتين سيطرتان على السوق منذ فترة طويلة ، فمن المؤكد أنهما ستتعرضان لضربة شديدة عندما لا يعود بإمكانهما تقديم نفس المستوى من الخدمة أو التمايز.

خطط Apple لوضع حد للسوق

فيما يتعلق بموضوع المتأثرين ، إنها خطوة مثيرة للاهتمام لشركة Apple بالنظر إلى نظامها الأساسي الخاص بـ Apple Search Ads. توجد إعلانات بحث Apple لتعزيز اكتساب المستخدمين للتطبيقات داخل متجر تطبيقات Apple. وبالتالي ، فإن عدم القدرة على تتبع فعالية الحملة من شأنه أن يضر بأرباحهم أيضًا.

جديلة واجهة برمجة تطبيقات Apple SKAdNetwork. تم الكشف لأول مرة في عام 2018 ، طورت Apple شبكة SKAdNetwork لقياس نجاح الحملة دون التدخل في خصوصية المستخدم أو الاعتماد على IDFA. إنه يعمل عن طريق إخطار المعلنين عندما ينتج عن الإعلان تحويل ، لكنه لا يوفر أي معلومات عن المستخدم أو الجهاز الذي يقف وراءه.

في ذلك الوقت ، بدا الأمر وكأنه أداة محدودة وغير ضرورية ، لكنه الآن الخيار الوحيد في سوق مشبع بالاعتماد على IDFA.

قد تكون شركة Apple لا تتغير للأفضل بعد كل شيء ، بل تستمر في المشاركة في انتهاكات مكافحة الاحتكار.

لماذا لا تكفي SKAdNetwork

بينما ستقوم SKAdNetwork بإبلاغ المعلنين والتطبيقات عبر الهاتف المحمول عن نجاح حملة معينة (إلى حد ما) ، لا يزال هناك الكثير مفقودًا. كما يشير Adexchanger ، لن تكون هناك "معلومات عن مرات الظهور أو المواد الإبداعية أو تجديد النشاط التسويقي أو الأحداث داخل التطبيق أو فترات المراجعة أو القيمة الدائمة للمستخدم أو عائد الاستثمار أو الاحتفاظ أو التحليل الجماعي".

الهدف من الحملة هو زيادة التحويلات ، لكن الهدف من النشاط التجاري أو التطبيق هو توفير القيمة. إن معرفة أين تكمن هذه القيمة وكيفية تحسينها وكيفية استخدامها لإنشاء حملات أكثر نجاحًا تتطلب معلومات حول دورة حياة العميل والجمهور المستهدف التي تأتي من البيانات الشخصية.

فشلت SKAdNetwork أيضًا في حساب إعادة الاستهداف - أحد الأساليب الإعلانية الأكثر فاعلية لزيادة نسبة النقر إلى الظهور للحملة ومعدلات التحويل.

يمكن لـ Facebook أو Google استخدام المعرفات التي يحصلون عليها من المستخدمين ، مثل أرقام هواتفهم وعناوين بريدهم الإلكتروني ، لتتبع الأفراد وإعادة استهدافهم. قد يؤدي هذا إلى ظهور رموش كثيفة ، على الرغم من ذلك ، إذا اكتشف المستخدمون مثل هذا السلوك بعد إلغاء الاشتراك بشكل صريح.

كيف يمكنك التحضير الآن

مع كل الأشياء المخيفة ، من الأفضل مواجهتها وجهاً لوجه والاستعداد بدلاً من الانتظار ببؤس للهزيمة. فيما يلي بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها للاستعداد للتغييرات التي سيأتي بها تحديث 2021:

• إنشاء حسابات إعلانية جديدة لحملات iOS 14 الخاصة
• حافظ على حملاتك لمستخدمي Android وأجهزة iPhone غير المحدثة
  • ضع في اعتبارك اختبار الحملات بين هؤلاء المستخدمين قبل التنفيذ في iOS 14
• فكر فيما ستقيسه وتتبعه بخيارات أقل متاحة
• استراتيجيات العصف الذهني لتشجيع المستخدمين على الاشتراك في التتبع (فكر في الحوافز والامتيازات)
• تأكد من إبلاغ جميع أصحاب المصلحة بالتغييرات
• الاستعداد لتنفيذ SKAdNetwork
• اجعل تطبيقاتك جاهزة لمتجر تطبيقات iOS 14
• ضع في اعتبارك إستراتيجية عروض أسعار تكلفة الاكتساب

منارة الأمل

يوجد بصيص أمل للتطبيقات والمعلنين الأكبر حجمًا في الترويج المشترك. أشار Eric Seufert ، مؤسس شركة التسويق Heracles ، إلى أن مطوري التطبيقات الذين لديهم محفظة كبيرة والعديد من المستخدمين النشطين سيكونون قادرين على استخدام IDFV (معرف البائعين) ، والذي سيبقى على حاله ، لتتبع المستخدمين عبر تطبيقاتهم الخاصة و الترويج المتبادل.

في حين أن الترويج المشترك ليس سوى جزء صغير من لغز التسويق ، فإن قدرة Eric Seufert على التطلع إلى الأمام وإنشاء بدائل استراتيجية توفر الأمل في قدرة الآخرين على فعل الشيء نفسه قبل التغيير الكبير في عام 2021.

سواء أجرت Apple تغييرًا للأفضل أو كانت تحاول فقط الظهور بمظهر جيد أثناء احتلال السوق ، تظل الحقيقة أن تطبيقات الأجهزة المحمولة والمعلنين بحاجة إلى البدء في الاستعداد الآن.