IDFA'nın Ölümü ve Mobil Uygulamalar ve Reklamverenler için Anlamı

Bu yılın Haziran ayında, Dünya Çapında Geliştiriciler Konferansı'nda (WWDC), Apple mobil reklamcılık tarihindeki en büyük değişikliklerden birini duyurdu. Daha fazla kullanıcı gizliliğine yönelik eğilimi takip eden yaklaşan iOS 14 güncellemesi, IDFA'yı ortadan kaldıracaktır.

RIP IDFA.

En azından dünya böyle tepki verdi. Gerçek biraz daha karmaşık ve IDFA kaldırılmıyor, ancak mobil reklamverenler ve uygulama yayıncıları panikliyor. Değişikliğin, akıllı telefon kullanımının %90'ının uygulamalarda olduğu bir zamanda gelmesi yardımcı olmuyor, bu nedenle birçok mobil reklamveren uygulama içi reklamcılığa geçti.

iOS 14 güncellemesi 16 Eylül'de yayınlandı, ancak Apple, reklamverenlere hazırlanmaları için biraz daha zaman vermek için gizlilik değişikliğini 2021'in başına kadar erteledi. Büyük bir rahatlama var, ama bu yeterli mi?

IDFA Nedir?

Reklamverenlerin tanımlayıcısı olan IDFA, reklamverenlerin bir kişinin telefonunda gerçekleştirdiği işlemleri nasıl izlediğidir. Bir kişinin eylemlerini o kişiye bu şekilde atfederler ve nihayetinde reklam harcamasını bu şekilde atarlar.

IDFA, reklamverene bir reklamın çalışıp çalışmadığını, dönüşümlerin nereden geldiğini, kimin dönüşüm sağladığını ve bütçenin hangi kısmından sorumlu olduğunu söyler. Aynı zamanda, benzer hedef kitleleri hedefleyerek kampanya etkinliğini artırmayı da mümkün kılar.

LAT (Reklam İzlemeyi Sınırla), iPhone kullanıcılarının IDFA'larına reklamveren erişimini kapatmasına olanak tanıyan özelliktir. Bu özellik, iPhone'un çok az kişinin var olduğunu bildiği ayarların derinliklerinde yatmaktadır. Yine de IDFA'yı kapatan iPhone kullanıcılarının sayısının son dört yılda ikiye katlandığını belirtmekte fayda var.

Tüm Yaygara Ne Hakkında

Apple IDFA'yı öldürmüyor olsa da, pek çoğu öyle olabileceğini düşünüyor. Bunun nedeni, kullanıcılara telefonlarındaki her uygulama için reklam izlemeye izin vermek isteyip istemediklerinin sorulacak olmasıdır.

Bildirimin nasıl okunabileceğine ilişkin bir örnek, "[Uygulama adı], diğer şirketlere ait uygulamalar ve web sitelerinde sizi izlemek için izin istiyor. Verileriniz size kişiselleştirilmiş reklamlar sunmak için kullanılacak."

Çok fazla tüketicinin katılmayı tercih ettiğini hayal etmek zor.

Ek olarak, güncelleme, kullanıcıların her uygulamanın kendilerini takip ettiği verileri görebilecekleri ve erişimi iptal etmeyi seçebilecekleri yeni bir gizlilik panosu içerecek.

Apple Neden Aydınlık Tarafa Döndü?

Çevrimiçi gizliliğinizi korumak için yapabileceğiniz işlemler vardır, ancak telefon sağlayıcıları, web tarayıcıları ve uygulamaların tümü verilerinizi ele geçirmek istediğinde bu zordur.

Apple geçmişte karanlık kalıplara yabancı değildi ve şirket değerlerine rağmen kullanıcı verilerinin toplanması ve kullanılması konusunda birçok kez ikiyüzlülük iddialarıyla karşı karşıya kaldı. Bu hamleyle Apple, tüketici gizliliğini çok ileriye taşıyor ve şirket devi güzel gösteriyor.

Hiç kimse de şikayet edemez, çünkü sonuçta iş şeffaflığı ve kullanıcı gizliliği için iyi bir şeydir. Öyleyse neden herkes koltuğunun kenarında?

Milyarlarca Dolarlık Bir Endüstri Yokolunuyor

Mobil reklamcılık 2019'da 80 milyar dolarlık bir sektöre ulaştı ve 2022'de 120 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Pandemi, reklam harcamalarında bir numara yaparken, uygulamalar hızlı bir büyüme yaşadı. COVID-19'un ortaya çıkmasından bu yana, insanlar uygulamaları kullanarak %20 daha fazla zaman harcadı ve iPhone uygulamalarına yapılan harcama %15 arttı.

iPhone kullanıcılarının, reklamverenler için Android kullanıcılarına göre iki kat daha değerli olduklarını kanıtlayarak, IDFA değişikliğini özellikle acı verici hale getirdiğini belirtmekte fayda var. 2020'nin ilk çeyreğinde, uygulamalarda iOS harcamaları 15 milyar dolara ulaştı - şimdiye kadar kaydedilen en yüksek rakam. Karşılaştırıldığında, Android uygulama harcamaları yalnızca 8,3 milyar dolarla miktarın neredeyse yarısı kadardı.

İşletmelerin ve uygulamaların hâlâ reklam vermesi gerekiyor, ancak çabalarını ölçemeyecek veya tüketicileri etkili bir şekilde hedefleyemeyecekler. Sonuç, bütçe kesintileri, reklam harcamalarında kaybedilen milyarlar ve zarar görmüş bir endüstri olacaktır.

Daha Düşük Bütçeler ve Daha Büyük İşten Çıkarmalar

Daha az para geldiğinde, şirketler şu anda yaptıkları tüm çalışanları destekleyemeyecekler. Tüketici Edinme CEO'su Brian Bowman gibi uzmanlar, IDFA değişikliğinin bir sonucu olarak büyük işten çıkarmalar olacağını tahmin ediyor.

Mobil pazarlama firmaları, ajanslar, uygulama geliştiriciler ve uygulama yayıncıları dahil olmak üzere ilgili tüm sektörleri etkileyecektir.

Tüketiciler için Daha Büyük Etkiler

Şans zayıf görünüyor ve bunu söylemek için henüz çok erken, ancak bazıları endüstrinin dışındaki daha büyük sonuçlar konusunda endişeli.

Forbes, halka ücretsiz olarak sunulan hizmetlerin birçoğunun reklamlardan para kazandıkları için ücretsiz olduğuna dikkat çekiyor. Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram ve Snapchat gibi çevrimiçi uygulamaları ve hizmetleri düşünün - reklam gelirlerine son derece bağımlı şirketlerden sadece birkaçı.

Bu platformlar, veri kaybı nedeniyle reklam hizmetlerinin etkinliğini kanıtlayamazlarsa daha az para getireceklerdir. Sonuç olarak, daha küçük hizmetler iflas edebilirken, daha büyük platformlar kullanıcıları ücretlendirmeye başlayabilir.

Kim Etkilenecek

Belirtildiği gibi, iOS güncellemesi mobil reklamverenleri, ajansları ve uygulama geliştiricilerinin kendilerini etkileyecektir. Bunun nedeni, mevcut veri eksikliği nedeniyle güven azaldıkça reklam harcamalarının azalmasıdır. Uygulamalar, azalan kullanıcı ediniminden zarar görecektir.

Bu endüstri birimlerinin her biri değişimle mücadele ederken, iki reklam devi aşırı değişimler yaşayacak.

Google ve Facebook

İster Facebook ister Google reklamcılığının daha büyük bir hayranı olun, her ikisi de hızlı bir şekilde yeni bir çözüm bulamazlarsa, sağlanan reklam hizmetlerinin gelirinde ve kalitesinde büyük kayıplara tanık olacaklar.

Google ve Facebook yıllardır reklam pazarına hakim durumda ve bunun iyi bir nedeni var. İki şirket, milyarlarca insan hakkında müstehcen miktarda veri toplamayı başardı. Bu, işletmelerin ağzını sulandıran geniş kapsamlı bir kitle ve kesin hedefleme ve faydalı bilgiler sağlama yeteneği anlamına gelir. Her ikisi de, benzer hedef kitleleri ve uygulamalarda veya uygulamalarda para harcama olasılığı en yüksek olan kişileri bulma yeteneğine sahiptir. Bu nedenle, reklam harcamalarında en yüksek getiriyi sunabilmişlerdir.

Bir Facebook araştırmasına göre, şu anda mobil uygulama yükleme kampanyaları için sundukları kişiselleştirmeyi kaldırdıklarında yayıncı gelirlerinde %50'lik bir düşüş oldu. O zamandan beri birlikte çalıştıkları yayıncıları korkunç koşullar hakkında bilgilendiren bir bildiri yayınladılar. Hatta Kitle Ağlarını tamamen ortadan kaldırma potansiyelinden bile bahsediyorlar:

"Bu bizim yapmak istediğimiz bir değişiklik değil ama ne yazık ki Apple'ın iOS 14 güncellemeleri bu kararı zorunlu kıldı. Bunun, yayıncıların iOS 14'te Audience Network üzerinden para kazanma yeteneklerini ciddi şekilde etkileyebileceğini ve tüm çabalarımıza rağmen, Audience Network'ü iOS 14'te o kadar etkisiz hale getirebileceğini ve gelecekte iOS 14'te sunmanın mantıklı olmayabileceğini biliyoruz. ”

Uzun süredir pazara hakim olan iki şirket olarak, artık aynı düzeyde hizmet veya farklılaşma sağlayamadıklarında sert darbe almaları kaçınılmazdır.

Apple'ın Piyasayı Köşeye Çekme Planları

Etkilenenler konusunda, Apple'ın kendi platformu Apple Arama Reklamları'nı düşünmesi ilginç bir hamle. Apple Arama Reklamları, Apple App Store'daki uygulamalar için kullanıcı edinimini artırmak için mevcuttur. Bu nedenle, kampanya etkinliğini izleyememek, kârlarına da zarar verir.

Apple SKAdNetwork API'sini işaretleyin. İlk olarak 2018'de açıklanan Apple, kullanıcı gizliliğine müdahale etmeden veya IDFA'ya güvenmeden kampanya başarısını ölçmek için SKAdNetwork'ü geliştirdi. Bir reklam dönüşümle sonuçlandığında reklamverenleri bilgilendirerek çalışır, ancak arkasındaki kullanıcı veya cihaz hakkında herhangi bir bilgi sağlamaz.

O zamanlar gereksiz ve sınırlı bir araç gibi görünüyordu, ancak şimdi IDFA'ya bağımlı bir pazarda tek seçenek.

Apple, sonuçta daha iyisi için değişmiyor olabilir, ancak antitröst ihlallerine katılmaya devam ediyor olabilir.

SKAdNetwork Neden Yeterli Değil?

SKAdNetwork, mobil reklamverenleri ve uygulamaları belirli bir kampanyanın başarısı hakkında (bir dereceye kadar) bilgilendirecek olsa da, hala eksik olan çok şey var. Adexchanger'ın belirttiği gibi, "gösterimler, reklam öğesi, yeniden pazarlama, uygulama içi etkinlikler, yeniden inceleme aralıkları, kullanıcı yaşam boyu değeri, yatırım getirisi, elde tutma veya kohort analizi hakkında hiçbir bilgi" olmayacak.

Bir kampanyanın amacı dönüşümleri artırmaktır, ancak bir işletmenin veya uygulamanın amacı değer sağlamaktır. Bu değerin nerede olduğunu, nasıl geliştirileceğini ve daha başarılı kampanyalar oluşturmak için nasıl kullanılacağını bilmek, kişiselleştirilmiş verilerden gelen hedef kitle ve müşteri yaşam döngüsü bilgilerini gerektirir.

SKAdNetwork, kampanya tıklama ve dönüşüm oranlarını artırmak için en etkili reklam taktiklerinden biri olan yeniden hedeflemeyi de hesaba katmıyor.

Facebook veya Google, kullanıcıları izlemek ve yeniden hedeflemek için telefon numaraları ve e-posta adresleri gibi kullanıcılardan aldıkları tanımlayıcıları kullanabilir. Bununla birlikte, kullanıcılar bu tür davranışları açıkça devre dışı bıraktıktan sonra öğrenirlerse, bu, yoğun bir geri tepme ile sonuçlanabilir.

Şimdi Nasıl Hazırlanabilirsiniz?

Korkunç olan her şey varken, sefil bir şekilde yenilgiyi beklemektense onlarla yüzleşmek ve hazırlanmak en iyisidir. 2021 güncellemesinin getireceği değişikliklere hazırlanmak için atabileceğiniz birkaç adım:

• iOS 14'e özel kampanyalar için yeni reklam hesapları oluşturun
• Android kullanıcıları ve güncellenmemiş iPhone'lar için kampanyalarınızı sürdürün
  • iOS 14'te uygulamadan önce kampanyaları bu kullanıcılar arasında test etmeyi düşünün
• Daha az seçenekle neyi ölçeceğinizi ve izleyeceğinizi düşünün
• Kullanıcıları izlemeyi seçmeye teşvik etmek için beyin fırtınası stratejileri (teşvikleri ve avantajları düşünün)
• Tüm paydaşların değişiklikler hakkında bilgilendirilmesini sağlamak
• SKAdNetwork'ü uygulamaya hazırlanın
• Uygulamalarınızı iOS 14 App Store için hazırlayın
• Edinme başına maliyet teklif stratejisini düşünün

Bir Umut Feneri

Çapraz tanıtımda daha büyük uygulamalar ve reklamverenler için bir umut ışığı var. Pazarlama firması Heracles'in kurucusu Eric Seufert, geniş bir portföye ve birçok aktif kullanıcıya sahip uygulama geliştiricilerin, kullanıcıları kendi uygulamaları ve çapraz tanıtım.

Çapraz tanıtım, pazarlama bulmacasının sadece küçük bir parçası olsa da, Eric Seufert'in ileriye bakma ve stratejik alternatifler üretme yeteneği, 2021'deki büyük değişiklikten önce başkalarının da aynı şeyi yapabilmesi için umut veriyor.

Apple, ister daha iyisi için bir değişiklik yapmış olsun, ister pazara yön verirken sadece iyi görünmeye çalışıyor olsun, mobil uygulamaların ve reklamcıların şimdiden hazırlanmaya başlamaları gerektiği gerçeği hala devam ediyor.