IDFA 之死及其对移动应用程序和广告商的意义

已发表: 2020-09-21

今年 6 月，在全球开发者大会 (WWDC) 上，Apple 宣布了移动广告历史上最大的变化之一。随着用户隐私保护的增加，即将到来的 iOS 14 更新将消除 IDFA。

RIP IDFA。

至少，这就是世界的反应。事实有点复杂，IDFA 并没有被删除，但移动广告商和应用程序发布商正在恐慌。在 90% 的智能手机使用都在应用程序上的情况下，这种变化无济于事，因此许多移动广告商已经转向应用内广告。

iOS 14 更新于 9 月 16 日推出，但苹果将隐私更改推迟到 2021 年初，以便让广告商有更多时间准备。有很大的解脱，但这是否足够？

什么是 IDFA

IDFA 是广告商的标识符，是广告商跟踪个人在手机上采取的行动的方式。这就是他们如何将一个人的行为归因于那个人，最终，这就是他们分配广告支出的方式。

IDFA 告诉广告商广告是否有效、转化来自何处、谁在转化以及预算的哪一部分负责。它还可以通过定位相似的受众来提高活动的有效性。

LAT（限制广告跟踪）是允许 iPhone 用户关闭广告商对其 IDFA 的访问的功能。此功能深深植根于 iPhone 的设置中，很少有人知道它的存在。不过值得注意的是，关闭 IDFA 的 iPhone 用户数量在过去四年中翻了一番。

大惊小怪是什么

虽然 Apple 并没有扼杀 IDFA，但许多人认为他们可能会这样做。这是因为系统会询问用户是否要允许对手机上的每个应用程序进行广告跟踪。

通知的读取方式示例是“[App name] 希望允许跨其他公司拥有的应用程序和网站跟踪您。您的数据将用于向您投放个性化广告。”

很难想象有太多的消费者选择加入。

此外，更新将包括一个新的隐私仪表板，用户将能够在其中查看每个应用程序正在跟踪他们的数据并选择撤销访问权限。

为什么苹果转向光明的一面

您可以采取一些措施来保护您的在线隐私，但是当电话提供商、网络浏览器和应用程序都希望获取您的数据时，这很难。

苹果过去对黑暗模式并不陌生，并且在收集和使用用户数据方面多次面临虚伪的指控，尽管他们的公司价值观。通过这一举措，苹果将消费者隐私向前推进，这让这家企业巨头看起来不错。

也没有人可以抱怨，因为这最终对业务透明度和用户隐私是一件好事。那么，为什么每个人都坐在座位边上呢？

一个价值数十亿美元的产业正在枯竭

2019 年，移动广告行业的规模达到 800 亿美元，预计到 2022 年将达到 1200 亿美元。

虽然大流行对广告支出产生了影响，但应用程序经历了快速增长。自 COVID-19 出现以来，人们使用应用程序的时间增加了 20%，iPhone 应用程序的支出增加了 15%。

值得注意的是，事实证明，iPhone 用户对广告商的价值是 Android 用户的两倍，这使得 IDFA 的变化特别痛苦。 2020 年第一季度，iOS 在应用程序上的支出达到 150 亿美元，创下历史新高。相比之下，Android 应用程序支出几乎只有一半，仅为 83 亿美元。

企业和应用程序仍然需要做广告，但他们将无法衡量他们的努力或有效地瞄准消费者。结果将是预算削减、广告支出损失数十亿美元以及行业受损。

更低的预算和更大的裁员

随着资金的减少，公司将无法支持他们现在所做的所有员工。 Consumer Acquisition 的首席执行官 Brian Bowman 等专家预计，IDFA 的变化将导致大量裁员。

它将影响所有相关行业，包括移动营销公司、代理机构、应用程序开发商和应用程序发行商。

对消费者的更大影响

机会似乎渺茫，现在说还为时过早，但有些人担心该行业本身之外的更大影响。

福布斯指出，许多对公众免费的服务都是免费的，因为它们通过广告赚钱。想想谷歌、Gmail、Facebook、Twitter、Instagram 和 Snapchat 等在线应用程序和服务——这只是高度依赖广告收入的公司的几个例子。

如果这些平台由于数据丢失而无法证明其广告服务的有效性，那么他们带来的收入就会减少。结果，较小的服务可能会破产，而较大的平台可能会开始向用户收费。

谁将受到影响

如前所述，iOS 更新将影响移动广告商、代理商和应用程序开发者本身。这是因为随着缺乏可用数据的信心下降，广告支出将减少。应用程序将受到用户获取减少的影响。

虽然这些行业单位中的每一个都将在变化中挣扎，但两家广告巨头将经历极端转变。

谷歌和脸书

无论您是 Facebook 还是 Google 广告的忠实拥护者，如果他们不快速提出新的解决方案，两者都将目睹收入和所提供的广告服务质量的巨大损失。

多年来，谷歌和 Facebook 一直主导着广告市场，这是有充分理由的。这两家公司已经能够积累数十亿人的大量数据。这意味着影响深远的受众会让企业垂涎三尺，并能够提供精确的定位和有益的洞察力。两者都能够找到相似的受众和最有可能在应用程序上或在应用程序中花钱的人。这就是为什么他们能够提供最高的广告支出回报。

根据 Facebook 的一项研究，当他们取消目前为移动应用安装活动提供的个性化服务时，发布商的收入下降了 50%。此后，他们发表了一份声明，通知与他们合作的出版商面临的严峻形势。他们甚至提到可能会完全消除他们的受众网络：

“这不是我们想要做出的改变，但不幸的是，苹果对 iOS 14 的更新迫使我们做出了这个决定。我们知道这可能会严重影响发布商通过 iOS 14 上的 Audience Network 获利的能力，并且尽管我们尽了最大努力，但可能会使 Audience Network 在 iOS 14 上变得如此无效，以至于将来在 iOS 14 上提供它可能没有意义。 ”

作为长期主导市场的两家公司，当它们不能再提供相同水平的服务或差异化时，它们势必会受到重创。

苹果垄断市场的计划

关于那些受影响的话题，考虑到他们自己的平台 Apple Search Ads，这对苹果来说是一个有趣的举动。 Apple Search Ads 的存在是为了促进 Apple App Store 中应用的用户获取。因此，无法跟踪活动效果也会损害他们的利润。

提示 Apple SKAdNetwork API。 Apple 于 2018 年首次披露，开发了 SKAdNetwork 来衡量活动的成功，而不干扰用户隐私或依赖 IDFA。它的工作原理是在广告导致转化时通知广告商，但它不提供有关其背后的用户或设备的任何信息。

在当时，它似乎是一个不必要且有限的工具，但现在它是对 IDFA 的依赖饱和的市场中的唯一选择。

可能苹果毕竟并没有变得更好，而是继续参与违反反垄断的行为。

为什么 SKAdNetwork 还不够

虽然 SKAdNetwork 将通知移动广告商和应用程序有关特定活动的成功（在一定程度上），但仍有很多缺失。正如 Adexchanger 指出的那样，“不会有关于印象、创意、再营销、应用内事件、回溯窗口、用户生命周期价值、投资回报率、留存或同类群组分析的信息。”

广告系列的目标是提高转化率，但企业或应用程序的目标是提供价值。了解价值所在、如何改进以及如何使用它来产生更成功的活动需要来自个性化数据的目标受众和客户生命周期信息。

SKAdNetwork 也未能考虑重定向——这是提高广告系列点击率和转化率的最有效的广告策略之一。

Facebook 或谷歌可以使用他们从用户那里获得的标识符，比如他们的电话号码和电子邮件地址，来跟踪和重新定位个人。但是，如果用户在明确选择退出后发现此类行为，这可能会导致强烈的反击。

你现在可以如何准备

面对所有可怕的事情，最好正面面对他们并做好准备，而不是悲惨地等待失败。您可以采取以下几个步骤来为 2021 年更新将带来的变化做好准备：

为 iOS 14 特定广告系列创建新的广告帐户
为 Android 用户和未更新的 iPhone 维护您的广告系列
- 考虑在 iOS 14 中实施之前在这些用户中测试活动
考虑一下您将使用更少的选项来测量和跟踪什么
集思广益鼓励用户选择跟踪的策略（想想奖励和津贴）
确保所有利益相关者都了解变化
准备实施 SKAdNetwork
为 iOS 14 App Store 准备好您的应用程序
考虑每次转化费用出价策略

希望的灯塔

交叉推广中存在着对大型应用程序和广告商的一线希望。营销公司 Heracles 的创始人 Eric Seufert 指出，拥有大量产品组合和许多活跃用户的应用程序开发人员将能够使用保持不变的 IDFV（供应商标识符）来跟踪他们自己的应用程序中的用户和交叉推广。

虽然交叉促销只是营销难题的一小部分，但 Eric Seufert 的前瞻性和产生战略选择的能力为其他人在 2021 年发生重大变化之前也能做到这一点提供了希望。