Morte all'IDFA e cosa significa per app mobili e inserzionisti

Nel giugno di quest'anno, alla Worldwide Developers Conference (WWDC), Apple ha annunciato uno dei più grandi cambiamenti nella storia della pubblicità mobile. Seguendo la tendenza verso una maggiore privacy degli utenti, il prossimo aggiornamento di iOS 14 eliminerebbe l'IDFA.

RIP IDFA.

Almeno, così ha risposto il mondo. La verità è un po' più complicata e l'IDFA non viene rimosso, ma gli inserzionisti mobili e gli editori di app sono in preda al panico. Non aiuta il fatto che il cambiamento stia arrivando in un momento in cui il 90% dell'utilizzo dello smartphone è sulle app, quindi molti inserzionisti mobili sono passati alla pubblicità in-app.

L'aggiornamento di iOS 14 è stato lanciato il 16 settembre, ma Apple ha ritardato la modifica della privacy fino all'inizio del 2021 per dare agli inserzionisti un po' più di tempo per prepararsi. C'è un sollievo clamoroso, ma è abbastanza?

Cos'è l'IDFA

IDFA, l'identificatore per gli inserzionisti, è il modo in cui gli inserzionisti tengono traccia delle azioni intraprese da un individuo sul proprio telefono. È il modo in cui attribuiscono le azioni di una persona a quella persona e, in definitiva, è il modo in cui assegnano la spesa pubblicitaria.

L'IDFA è ciò che dice a un inserzionista se un annuncio sta funzionando, da dove provengono le conversioni, chi sta convertendo e quale parte del budget è responsabile. Consente inoltre di aumentare l'efficacia della campagna mirando a un pubblico simile.

LAT (Limit Ad Tracking) è la funzione che consente agli utenti iPhone di disattivare l'accesso degli inserzionisti al proprio IDFA. Questa funzione si trova in profondità nelle impostazioni dell'iPhone, dove pochi sanno che esiste. Vale la pena notare, tuttavia, che il numero di utenti iPhone con IDFA disattivato è raddoppiato negli ultimi quattro anni.

Di cosa si tratta

Sebbene Apple non stia eliminando l'IDFA, molti pensano che potrebbe anche esserlo. Questo perché agli utenti verrà chiesto se desiderano consentire il monitoraggio degli annunci per ogni applicazione sul proprio telefono.

Un esempio di come potrebbe essere letta la notifica è "[Nome app] vorrebbe l'autorizzazione per tracciarti su app e siti Web di proprietà di altre società. I tuoi dati verranno utilizzati per fornirti annunci personalizzati.

È difficile immaginare che troppi consumatori aderiscano.

Inoltre, l'aggiornamento includerà una nuova dashboard sulla privacy in cui gli utenti potranno vedere i dati per cui ogni app li sta monitorando e scegliere di revocare l'accesso.

Perché Apple è passata al lato chiaro

Ci sono azioni che puoi intraprendere per salvaguardare la tua privacy online, ma è difficile quando fornitori di telefoni, browser Web e applicazioni cercano tutti di mettere le mani sui tuoi dati.

Apple non è stata estranea ai modelli oscuri in passato e ha dovuto affrontare molte volte affermazioni di ipocrisia riguardo alla sua raccolta e all'uso dei dati degli utenti nonostante i loro valori aziendali. Con questa mossa, Apple sta spingendo molto in avanti la privacy dei consumatori e fa sembrare il gigante aziendale.

Nessuno può lamentarsi, perché in definitiva è un bene per la trasparenza aziendale e la privacy degli utenti. Allora, perché sono tutti con il fiato sospeso?

Un'industria multimiliardaria in fondo allo scarico

La pubblicità mobile ammontava a un settore da 80 miliardi di dollari nel 2019 e si prevedeva che raggiungesse i 120 miliardi di dollari entro il 2022.

Sebbene la pandemia abbia influito molto sulla spesa pubblicitaria, le app hanno registrato una rapida crescita. Dall'avvento del COVID-19, le persone hanno trascorso il 20% in più di tempo a utilizzare le app e la spesa per le app per iPhone è aumentata del 15%.

Vale la pena notare che gli utenti iPhone hanno dimostrato di essere due volte più preziosi per gli inserzionisti rispetto agli utenti Android, rendendo il cambiamento IDFA particolarmente doloroso. Nel primo trimestre del 2020, la spesa iOS in app ha raggiunto i 15 miliardi di dollari, la più alta mai registrata. In confronto, la spesa per app Android è stata quasi la metà dell'importo a soli $ 8,3 miliardi.

Le aziende e le app devono ancora fare pubblicità, ma non saranno in grado di misurare i propri sforzi o indirizzare i consumatori in modo efficace. Il risultato sarà un taglio dei budget, miliardi di dollari persi in spese pubblicitarie e un'industria danneggiata.

Budget più bassi e licenziamenti più grandi

Con meno soldi in entrata, le aziende non saranno in grado di supportare l'intera gamma di dipendenti che fanno ora. Esperti come Brian Bowman, CEO di Consumer Acquisition, prevedono che ci saranno grandi licenziamenti a seguito del cambiamento dell'IDFA.

Avrà un impatto su tutti i settori coinvolti, comprese le società di mobile marketing, le agenzie, gli sviluppatori di app e gli editori di app.

Maggiori implicazioni per i consumatori

Le possibilità sembrano scarse ed è troppo presto per dirlo, ma alcuni si preoccupano delle maggiori implicazioni al di fuori del settore stesso.

Forbes sottolinea che molti dei servizi gratuiti per il pubblico sono gratuiti perché fanno soldi con la pubblicità. Prendi in considerazione applicazioni e servizi online come Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat: solo alcuni esempi di aziende che dipendono fortemente dalle entrate pubblicitarie.

Se queste piattaforme non sono in grado di dimostrare l'efficacia dei loro servizi pubblicitari a causa di una perdita di dati, porteranno meno soldi. Di conseguenza, i servizi più piccoli potrebbero fallire, mentre le piattaforme più grandi potrebbero iniziare ad addebitare agli utenti.

Chi sarà colpito

Come accennato, l'aggiornamento di iOS avrà un impatto sugli inserzionisti mobili, sulle agenzie e sugli stessi sviluppatori di app. Questo perché la spesa pubblicitaria si ridurrà man mano che la fiducia diminuisce a causa della mancanza di dati disponibili. Le app subiranno una minore acquisizione di utenti.

Mentre ciascuna di queste unità del settore lotterà con il cambiamento, due giganti della pubblicità sperimenteranno cambiamenti estremi.

Google e Facebook

Che tu sia un grande fan della pubblicità su Facebook o su Google, entrambi subiranno enormi perdite di reddito e qualità dei servizi pubblicitari forniti se non trovano rapidamente una nuova soluzione.

Per anni, Google e Facebook hanno dominato il mercato pubblicitario e per una buona ragione. Le due società sono state in grado di accumulare quantità oscene di dati su miliardi di persone. Ciò significa un pubblico di vasta portata che fa venire l'acquolina in bocca alle aziende e la capacità di fornire un targeting preciso e informazioni utili. Entrambi sono in grado di trovare un pubblico simile e le persone che hanno maggiori probabilità di spendere soldi per o nelle app. È per questo che sono stati in grado di offrire i più alti ritorni sulla spesa pubblicitaria.

Secondo uno studio di Facebook, c'è stato un calo del 50% delle entrate degli editori quando hanno rimosso la personalizzazione che attualmente offrono per le campagne di installazione di app mobili. Da allora hanno rilasciato una dichiarazione informando gli editori con cui lavorano delle terribili circostanze. Citano persino la potenziale eliminazione del loro Audience Network:

“Questo non è un cambiamento che vogliamo apportare, ma sfortunatamente gli aggiornamenti di Apple a iOS 14 hanno forzato questa decisione. Sappiamo che ciò potrebbe avere un grave impatto sulla capacità degli editori di monetizzare tramite Audience Network su iOS 14 e, nonostante i nostri migliori sforzi, potrebbe rendere Audience Network così inefficace su iOS 14 che potrebbe non avere senso offrirlo su iOS 14 in futuro. "

Essendo le due aziende che da tempo comandano il mercato, sono destinate a subire un duro colpo quando non potranno più offrire lo stesso livello di servizio o differenziazione.

I piani di Apple per conquistare il mercato

Sul tema delle persone colpite, è una mossa interessante per Apple considerando la propria piattaforma Apple Search Ads. Apple Search Ads esiste per aumentare l'acquisizione di utenti per le app all'interno dell'Apple App Store. Pertanto, non essere in grado di monitorare l'efficacia della campagna danneggerebbe anche i loro profitti.

Indica l'API SKAdNetwork di Apple. Rivelato per la prima volta nel 2018, Apple ha sviluppato SKAdNetwork per misurare il successo della campagna senza interferire con la privacy degli utenti o fare affidamento sull'IDFA. Funziona notificando agli inserzionisti quando un annuncio genera una conversione, ma non fornisce alcuna informazione sull'utente o sul dispositivo dietro di esso.

All'epoca sembrava uno strumento non necessario e limitato, ma ora è l'unica opzione in un mercato saturo di dipendenza dall'IDFA.

Potrebbe essere che Apple non stia cambiando in meglio dopotutto, ma continui a partecipare alle violazioni dell'antitrust.

Perché SKAdNetwork non basta

Mentre SKAdNetwork informerà gli inserzionisti mobili e le app sul successo di una particolare campagna (in una certa misura), manca ancora molto. Come sottolinea Adexchanger, "non ci saranno informazioni su impressioni, creatività, remarketing, eventi in-app, finestre di ricerca, valore della vita dell'utente, ROI, fidelizzazione o analisi di coorte".

L'obiettivo di una campagna è aumentare le conversioni, ma l'obiettivo di un'azienda o di un'app è fornire valore. Sapere dove si trova quel valore, come migliorarlo e come utilizzarlo per generare campagne di maggior successo richiede il pubblico di destinazione e le informazioni sul ciclo di vita del cliente che provengono da dati personalizzati.

Inoltre, SKAdNetwork non tiene conto del retargeting, una delle tattiche pubblicitarie più efficaci per aumentare il click-through e i tassi di conversione della campagna.

Facebook o Google potrebbero utilizzare gli identificatori che ottengono dagli utenti, come i loro numeri di telefono e indirizzi e-mail, per tracciare e reindirizzare le persone. Ciò potrebbe comportare pesanti ritorsioni, tuttavia, se gli utenti vengono a conoscenza di tale comportamento dopo aver esplicitamente rinunciato.

Come puoi prepararti ora

Con tutte le cose spaventose, è meglio affrontarli frontalmente e prepararsi piuttosto che aspettare miseramente la sconfitta. Ecco alcuni passaggi che puoi eseguire per prepararti alle modifiche che l'aggiornamento 2021 porterà:

• Crea nuovi account pubblicitari per campagne specifiche per iOS 14
• Mantieni le tue campagne per utenti Android e iPhone non aggiornati
  • Prendi in considerazione la possibilità di testare le campagne tra questi utenti prima di implementarle in iOS 14
• Pensa a cosa misurerai e monitorerai con meno opzioni disponibili
• Brainstorm strategie per incoraggiare gli utenti ad attivare il monitoraggio (pensa a incentivi e vantaggi)
• Garantire che tutte le parti interessate siano informate sui cambiamenti
• Prepararsi a implementare SKAdNetwork
• Prepara le tue app per l'App Store di iOS 14
• Prendi in considerazione una strategia di offerta costo per acquisizione

Un faro di speranza

Un raggio di speranza per app e inserzionisti più grandi esiste nella promozione incrociata. Eric Seufert, il fondatore della società di marketing Heracles, ha sottolineato che gli sviluppatori di app con un ampio portafoglio e molti utenti attivi potranno utilizzare l'IDFV (Identifier for Vendors), che rimarrà intatto, per tracciare gli utenti attraverso le proprie app e promozione incrociata.

Sebbene la promozione incrociata sia solo un piccolo pezzo del puzzle di marketing, la capacità di Eric Seufert di guardare avanti e generare alternative strategiche offre speranza per la capacità degli altri di fare lo stesso prima del grande cambiamento nel 2021.

Sia che Apple abbia apportato un cambiamento in meglio o stia solo cercando di avere un bell'aspetto mentre conquista il mercato, resta il fatto che le app mobili e gli inserzionisti devono iniziare a prepararsi ora.