Смерть IDFA и что это значит для мобильных приложений и рекламодателей

В июне этого года на Всемирной конференции разработчиков (WWDC) Apple объявила об одном из крупнейших изменений в истории мобильной рекламы. Следуя тенденции к большей конфиденциальности пользователей, предстоящее обновление iOS 14 устранит IDFA.

РИФ ИДФА.

По крайней мере, так отреагировал мир. Правда немного сложнее, и IDFA не удаляют, но мобильные рекламодатели и издатели приложений паникуют. Не помогает и то, что изменения происходят в то время, когда 90% пользователей смартфонов приходится на приложения, поэтому многие мобильные рекламодатели перешли на рекламу в приложениях.

Обновление iOS 14 вышло 16 сентября, но Apple отложила изменение конфиденциальности до начала 2021 года, чтобы дать рекламодателям немного больше времени на подготовку. Это заметное облегчение, но достаточно ли этого?

Что такое IDFA

IDFA, идентификатор для рекламодателей, — это то, как рекламодатели отслеживают действия человека, совершаемые на их телефоне. Это то, как они приписывают действия человека этому человеку и, в конечном счете, то, как они распределяют расходы на рекламу.

IDFA — это то, что сообщает рекламодателю, работает ли реклама, откуда приходят конверсии, кто конвертирует и какая часть бюджета отвечает за это. Это также позволяет повысить эффективность кампании за счет таргетинга на похожую аудиторию.

LAT (Limit Ad Tracking) — это функция, которая позволяет пользователям iPhone отключать доступ рекламодателей к их IDFA. Эта функция заложена глубоко в настройках iPhone, о которой мало кто знает. Однако стоит отметить, что количество пользователей iPhone с отключенным IDFA удвоилось за последние четыре года.

Из-за чего вся эта суета

Хотя Apple не убивает IDFA, многие думают, что это вполне возможно. Это связано с тем, что пользователей спросят, хотят ли они разрешить отслеживание рекламы для каждого приложения на своем телефоне.

Пример того, как может выглядеть уведомление: «[Имя приложения] хочет получить разрешение отслеживать вас в приложениях и на веб-сайтах, принадлежащих другим компаниям. Ваши данные будут использоваться для предоставления вам персонализированной рекламы».

Трудно представить, что слишком много потребителей выберут ее.

Кроме того, обновление будет включать в себя новую панель управления конфиденциальностью, где пользователи смогут просматривать данные, которые отслеживает каждое приложение, и выбирать возможность отозвать доступ.

Почему Apple повернулась к светлой стороне

Существуют действия, которые вы можете предпринять, чтобы защитить свою конфиденциальность в Интернете, но это сложно, когда операторы мобильной связи, веб-браузеры и приложения стремятся заполучить ваши данные.

В прошлом Apple была знакома с темными паттернами и много раз сталкивалась с обвинениями в лицемерии в отношении сбора и использования пользовательских данных, несмотря на ценности их компании. Этим шагом Apple продвигает конфиденциальность потребителей далеко вперед, и это заставляет корпоративного гиганта хорошо выглядеть.

Никто также не может жаловаться, потому что в конечном итоге это хорошо для прозрачности бизнеса и конфиденциальности пользователей. Итак, почему все на краю своих мест?

Многомиллиардная индустрия катится к чертям

В 2019 году объем мобильной рекламы составил 80 миллиардов долларов, а к 2022 году ожидается, что она достигнет 120 миллиардов долларов.

В то время как пандемия повлияла на расходы на рекламу, приложения быстро росли. С момента появления COVID-19 люди тратят на приложения на 20% больше времени, а расходы на приложения для iPhone выросли на 15%.

Стоит отметить, что пользователи iPhone оказались в два раза более ценными для рекламодателей, чем пользователи Android, что делает изменение IDFA особенно болезненным. В первом квартале 2020 года расходы iOS на приложения достигли 15 миллиардов долларов — это самый высокий показатель за всю историю. Для сравнения, расходы на приложения для Android составили почти половину суммы — всего 8,3 миллиарда долларов.

Предприятиям и приложениям по-прежнему нужна реклама, но они не смогут измерять свои усилия или эффективно ориентироваться на потребителей. Результатом станут урезанные бюджеты, миллиарды долларов, потраченные на рекламу, и ущерб отрасли.

Меньшие бюджеты и большие увольнения

При меньшем поступлении денег компании не смогут поддерживать весь спектр сотрудников, которые есть сейчас. Такие эксперты, как Брайан Боуман, генеральный директор Consumer Acquisition, ожидают массовых увольнений в результате изменения IDFA.

Это повлияет на все задействованные отрасли, включая фирмы мобильного маркетинга, агентства, разработчиков и издателей приложений.

Большие последствия для потребителей

Шансы кажутся небольшими, и еще слишком рано говорить, но некоторые беспокоятся о более серьезных последствиях за пределами самой отрасли.

Forbes отмечает, что многие общедоступные услуги бесплатны, потому что они зарабатывают деньги на рекламе. Рассмотрим онлайн-приложения и сервисы, такие как Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram и Snapchat — лишь несколько примеров компаний, сильно зависящих от доходов от рекламы.

Если эти платформы не смогут доказать эффективность своих рекламных услуг из-за потери данных, они принесут меньше денег. В результате небольшие сервисы могут обанкротиться, а более крупные платформы могут начать взимать плату с пользователей.

Кто будет затронут

Как уже упоминалось, обновление iOS затронет мобильных рекламодателей, агентства и самих разработчиков приложений. Это связано с тем, что расходы на рекламу будут сокращаться по мере снижения доверия из-за отсутствия доступных данных. Приложения будут страдать от снижения привлечения пользователей.

В то время как каждое из этих отраслевых подразделений будет бороться с изменениями, два рекламных гиганта столкнутся с экстремальными изменениями.

Гугл и Фейсбук

Независимо от того, являетесь ли вы большим поклонником рекламы в Facebook или Google, обе компании столкнутся с огромными потерями в доходах и качестве предоставляемых рекламных услуг, если они быстро не придумают новое решение.

В течение многих лет Google и Facebook доминировали на рекламном рынке, и на то есть веские причины. Две компании смогли накопить непристойные объемы данных о миллиардах людей. Это означает обширную аудиторию, от которой у компаний текут слюнки, и возможность обеспечить точную таргетинг и полезную информацию. Оба способны находить похожую аудиторию и людей, которые, скорее всего, будут тратить деньги на приложения или в них. Вот почему они смогли предложить самую высокую отдачу от расходов на рекламу.

Согласно исследованию Facebook, доход издателей снизился на 50%, когда они отказались от персонализации, которую они в настоящее время предлагают для кампаний по установке мобильных приложений. С тех пор они выпустили заявление, информирующее издателей, с которыми они работают, об ужасных обстоятельствах. Они даже упоминают о потенциальной ликвидации своей Audience Network:

«Это не то изменение, которое мы хотим вносить, но, к сожалению, обновления Apple до iOS 14 вынудили принять это решение. Мы знаем, что это может серьезно повлиять на способность издателей монетизировать Audience Network на iOS 14 и, несмотря на все наши усилия, может сделать Audience Network настолько неэффективной на iOS 14, что может не иметь смысла предлагать ее на iOS 14 в будущем. ”

Как две компании, которые долгое время господствовали на рынке, они обязательно пострадают, когда больше не смогут предлагать такой же уровень обслуживания или дифференциации.

Планы Apple по захвату рынка

Что касается пострадавших, это интересный шаг для Apple, учитывая их собственную платформу Apple Search Ads. Apple Search Ads существует для увеличения привлечения пользователей для приложений в Apple App Store. Таким образом, невозможность отслеживать эффективность кампании также нанесет ущерб их прибыли.

Cue Apple SKAdNetwork API. Впервые представленная в 2018 году, Apple разработала SKAdNetwork для измерения успеха кампании, не вмешиваясь в конфиденциальность пользователей и не полагаясь на IDFA. Он работает, уведомляя рекламодателей, когда объявление приводит к конверсии, но не предоставляет никакой информации о пользователе или устройстве, стоящем за ним.

В то время это казалось ненужным и ограниченным инструментом, но теперь это единственный вариант на рынке, насыщенном зависимостью от IDFA.

Возможно, Apple все-таки не меняется в лучшую сторону, а продолжает участвовать в нарушениях антимонопольного законодательства.

Почему SKAdNetwork недостаточно

Хотя SKAdNetwork будет информировать мобильных рекламодателей и приложения об успехе той или иной кампании (в определенной степени), многого еще не хватает. Как отмечает Adexchanger, не будет «информации о показах, креативах, ремаркетинге, событиях в приложении, окнах ретроспективного анализа, общей ценности пользователя, рентабельности инвестиций, удержании или когортном анализе».

Цель кампании — повысить конверсию, а цель бизнеса или приложения — создать ценность. Чтобы узнать, в чем заключается эта ценность, как ее улучшить и как использовать для создания более успешных кампаний, требуется информация о целевой аудитории и жизненном цикле клиента, полученная из персонализированных данных.

SKAdNetwork также не учитывает ретаргетинг — одну из наиболее эффективных рекламных тактик для повышения кликабельности кампании и коэффициента конверсии.

Facebook или Google могут использовать идентификаторы, которые они получают от пользователей, такие как их номера телефонов и адреса электронной почты, для отслеживания и перенацеливания людей. Однако это может привести к жесткой реакции, если пользователи узнают о таком поведении после явного отказа.

Как вы можете подготовиться сейчас

Со всеми пугающими вещами лучше встретиться с ними лицом к лицу и подготовиться, чем с треском ждать поражения. Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы подготовиться к изменениям, которые принесет обновление 2021 года:

• Создайте новые рекламные аккаунты для конкретных кампаний iOS 14.
• Поддерживайте свои кампании для пользователей Android и не обновленных iPhone
  • Рассмотрите возможность тестирования кампаний среди этих пользователей перед реализацией в iOS 14.
• Подумайте о том, что вы будете измерять и отслеживать с меньшим количеством доступных опций.
• Продумайте стратегии, чтобы побудить пользователей согласиться на отслеживание (подумайте о поощрениях и привилегиях).
• Убедитесь, что все заинтересованные стороны проинформированы об изменениях
• Подготовьтесь к внедрению SKAdNetwork
• Подготовьте свои приложения для iOS 14 App Store
• Рассмотрите стратегию назначения ставок на основе цены за конверсию.

Маяк надежды

Луч надежды для крупных приложений и рекламодателей существует в перекрестном продвижении. Эрик Зойферт, основатель маркетинговой компании Heracles, отметил, что разработчики приложений с большим портфолио и большим количеством активных пользователей смогут использовать IDFV (идентификатор для поставщиков), который останется нетронутым, для отслеживания пользователей в своих собственных приложениях и перекрестное продвижение.

Хотя перекрестное продвижение — это лишь небольшая часть маркетинговой головоломки, способность Эрика Зойферта смотреть вперед и генерировать стратегические альтернативы дает надежду на то, что другие смогут сделать то же самое до больших перемен в 2021 году.

Независимо от того, внесла ли Apple изменения к лучшему или просто пытается хорошо выглядеть, захватывая рынок, факт остается фактом: мобильные приложения и рекламодатели должны начать готовиться сейчас.