Tod für IDFA und was es für mobile Apps und Werbetreibende bedeutet

Im Juni dieses Jahres kündigte Apple auf der Worldwide Developers Conference (WWDC) eine der größten Veränderungen in der Geschichte der mobilen Werbung an. Dem Trend zu mehr Privatsphäre der Benutzer folgend, würde das kommende iOS 14-Update IDFA eliminieren.

RIP-IDFA.

Zumindest hat die Welt so reagiert. Die Wahrheit ist etwas komplizierter und IDFA wird nicht entfernt, aber mobile Werbetreibende und App-Publisher geraten in Panik. Es hilft nicht, dass die Änderung zu einer Zeit kommt, in der 90 % der Smartphone-Nutzung auf Apps erfolgt, so dass viele mobile Werbetreibende auf In-App-Werbung umgestiegen sind.

Das iOS 14-Update wurde am 16. September eingeführt, aber Apple verzögerte die Datenschutzänderung bis Anfang 2021, um Werbetreibenden etwas mehr Zeit für die Vorbereitung zu geben. Es gibt eine durchschlagende Erleichterung, aber ist es genug?

Was ist IDFA

IDFA, die Kennung für Werbetreibende, ermöglicht es Werbetreibenden, die Aktionen einer Person auf ihrem Telefon zu verfolgen. Auf diese Weise ordnen sie die Aktionen einer Person dieser Person zu und letztendlich ordnen sie so die Werbeausgaben zu.

Der IDFA sagt einem Werbetreibenden, ob eine Anzeige funktioniert, woher Conversions kommen, wer konvertiert und welcher Teil des Budgets dafür verantwortlich ist. Es ermöglicht auch, die Effektivität von Kampagnen zu steigern, indem es auf Lookalike Audiences abzielt.

LAT (Limit Ad Tracking) ist die Funktion, mit der iPhone-Benutzer den Zugriff von Werbetreibenden auf ihre IDFA deaktivieren können. Diese Funktion liegt tief in den Einstellungen des iPhones, wo nur wenige wissen, dass sie existiert. Es ist jedoch erwähnenswert, dass sich die Zahl der iPhone-Nutzer mit deaktiviertem IDFA in den letzten vier Jahren verdoppelt hat.

Worum geht es in diesem Getue

Während Apple die IDFA nicht tötet, denken viele, dass sie es genauso gut könnten. Dies liegt daran, dass Benutzer gefragt werden, ob sie die Anzeigenverfolgung für jede Anwendung auf ihrem Telefon zulassen möchten.

Ein Beispiel dafür, wie die Benachrichtigung lauten könnte, lautet: „[App-Name] möchte, dass Sie über Apps und Websites hinweg verfolgt werden, die anderen Unternehmen gehören. Ihre Daten werden verwendet, um Ihnen personalisierte Werbung zu liefern.“

Es ist schwer vorstellbar, dass sich zu viele Verbraucher dafür entscheiden.

Darüber hinaus enthält das Update ein neues Datenschutz-Dashboard, in dem Benutzer die Daten sehen können, für die jede App sie verfolgt, und den Zugriff widerrufen können.

Warum Apple sich der hellen Seite zugewandt hat

Es gibt Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um Ihre Privatsphäre online zu schützen, aber es ist schwierig, wenn Telefonanbieter, Webbrowser und Anwendungen alle versuchen, Ihre Daten in die Hände zu bekommen.

Apple war in der Vergangenheit mit dunklen Mustern vertraut und wurde trotz seiner Unternehmenswerte viele Male mit Heuchelei in Bezug auf die Erfassung und Verwendung von Benutzerdaten konfrontiert. Mit diesem Schritt treibt Apple die Privatsphäre der Verbraucher weit voran und lässt den Unternehmensgiganten gut aussehen.

Es kann sich auch niemand beschweren, denn es ist letztendlich eine gute Sache für die Geschäftstransparenz und die Privatsphäre der Benutzer. Also, warum sind alle auf der Kante ihrer Sitze?

Eine milliardenschwere Industrie den Bach runter

Mobile Werbung hatte 2019 einen Umsatz von 80 Milliarden US-Dollar und soll bis 2022 voraussichtlich 120 Milliarden US-Dollar erreichen.

Während die Pandemie bei den Werbeausgaben einiges bewirkte, erlebten Apps ein schnelles Wachstum. Seit dem Aufkommen von COVID-19 haben die Menschen 20 % mehr Zeit mit Apps verbracht, und die Ausgaben für iPhone-Apps sind um 15 % gestiegen.

Es ist erwähnenswert, dass sich iPhone-Nutzer für Werbetreibende als doppelt so wertvoll erwiesen haben wie Android-Nutzer, was die IDFA-Änderung besonders schmerzhaft macht. Im ersten Quartal 2020 erreichten die Ausgaben von iOS für Apps 15 Milliarden US-Dollar – die höchsten jemals verzeichneten. Im Vergleich dazu waren die Ausgaben für Android-Apps mit nur 8,3 Milliarden US-Dollar fast halb so hoch.

Unternehmen und Apps müssen immer noch Werbung machen, aber sie können ihre Bemühungen nicht messen oder Verbraucher effektiv ansprechen. Das Ergebnis werden gekürzte Budgets, Milliardenverluste bei Werbeausgaben und eine beschädigte Branche sein.

Niedrigere Budgets und größere Entlassungen

Wenn weniger Geld hereinkommt, werden Unternehmen nicht in der Lage sein, die gesamte Bandbreite an Mitarbeitern zu unterstützen, die sie jetzt haben. Experten wie Brian Bowman, CEO von Consumer Acquisition, gehen davon aus, dass es infolge der IDFA-Änderung zu großen Entlassungen kommen wird.

Es wird sich auf alle beteiligten Branchen auswirken, einschließlich Mobile-Marketing-Unternehmen, Agenturen, App-Entwickler und App-Publisher.

Größere Auswirkungen für Verbraucher

Die Chancen scheinen gering, und es ist noch zu früh, um das zu sagen, aber einige machen sich Sorgen über die größeren Auswirkungen außerhalb der Branche selbst.

Forbes weist darauf hin, dass viele der für die Öffentlichkeit kostenlosen Dienste kostenlos sind, weil sie mit Werbung Geld verdienen. Betrachten Sie Online-Anwendungen und -Dienste wie Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram und Snapchat – nur einige Beispiele für Unternehmen, die stark auf Werbeeinnahmen angewiesen sind.

Wenn diese Plattformen aufgrund von Datenverlusten die Wirksamkeit ihrer Werbedienste nicht nachweisen können, bringen sie weniger Geld ein. Infolgedessen könnten kleinere Dienste bankrott gehen, während größere Plattformen anfangen könnten, Benutzer zu belasten.

Wer wird betroffen sein

Wie bereits erwähnt, wird das iOS-Update Auswirkungen auf mobile Werbetreibende, Agenturen und die App-Entwickler selbst haben. Dies liegt daran, dass die Werbeausgaben schrumpfen werden, wenn das Vertrauen aufgrund eines Mangels an verfügbaren Daten sinkt. Apps werden unter einer verringerten Benutzerakquise leiden.

Während jede dieser Brancheneinheiten mit dem Wandel zu kämpfen hat, werden zwei Werbegiganten extreme Veränderungen erleben.

Google und Facebook

Egal, ob Sie ein größerer Fan von Facebook- oder Google-Werbung sind, beide werden enorme Einbußen bei den Einnahmen und der Qualität der bereitgestellten Werbedienste erleben, wenn sie nicht schnell eine neue Lösung finden.

Seit Jahren dominieren Google und Facebook den Werbemarkt und das aus gutem Grund. Die beiden Unternehmen konnten obszöne Datenmengen über Milliarden von Menschen sammeln. Dies bedeutet ein weitreichendes Publikum, das Unternehmen das Wasser im Munde zusammenlaufen lässt, und die Möglichkeit, punktgenaues Targeting und nützliche Einblicke zu bieten. Beide sind in der Lage, Lookalike Audiences und die Personen zu finden, die am ehesten Geld für oder in Apps ausgeben. Aus diesem Grund konnten sie die höchsten Erträge aus Werbeausgaben bieten.

Laut einer Facebook-Studie ging der Umsatz der Publisher um 50 % zurück, als sie die Personalisierung entfernten, die sie derzeit für Kampagnen zur Installation mobiler Apps anbieten. Seitdem haben sie eine Erklärung veröffentlicht, in der sie die Verlage, mit denen sie zusammenarbeiten, über die schlimmen Umstände informieren. Sie erwähnen sogar, dass sie möglicherweise ihr Audience Network vollständig eliminieren:

„Das ist keine Änderung, die wir vornehmen wollen, aber leider haben Apples Updates auf iOS 14 diese Entscheidung erzwungen. Wir wissen, dass dies die Möglichkeiten von Publishern, über Audience Network auf iOS 14 Geld zu verdienen, stark beeinträchtigen und Audience Network trotz unserer Bemühungen auf iOS 14 so ineffektiv machen kann, dass es möglicherweise keinen Sinn mehr macht, es in Zukunft auf iOS 14 anzubieten. ”

Als die beiden Unternehmen, die den Markt seit langem beherrschen, werden sie zwangsläufig hart getroffen, wenn sie nicht mehr das gleiche Serviceniveau oder die gleiche Differenzierung bieten können.

Apples Pläne, den Markt zu erobern

Apropos Betroffene: Für Apple ist es ein interessanter Schritt, die eigene Plattform Apple Search Ads in Betracht zu ziehen. Apple Search Ads existiert, um die Nutzerakquise für Apps im Apple App Store zu fördern. Daher würde es auch ihren Gewinnen schaden, wenn sie die Wirksamkeit von Kampagnen nicht verfolgen könnten.

Verwenden Sie die Apple SKAdNetwork-API. Erstmals im Jahr 2018 vorgestellt, entwickelte Apple das SKAdNetwork, um den Kampagnenerfolg zu messen, ohne die Privatsphäre der Benutzer zu beeinträchtigen oder sich auf IDFA zu verlassen. Es funktioniert, indem Werbetreibende benachrichtigt werden, wenn eine Anzeige zu einer Conversion führt, aber es liefert keine Informationen über den Benutzer oder das Gerät dahinter.

Damals schien es ein unnötiges und begrenztes Tool zu sein, aber jetzt ist es die einzige Option in einem Markt, der mit einer Abhängigkeit von IDFA gesättigt ist.

Es könnte sein, dass Apple sich doch nicht zum Besseren wendet, sondern sich weiterhin an Kartellverstößen beteiligt.

Warum das SKAdNetwork nicht ausreicht

Während das SKAdNetwork mobile Werbetreibende und Apps (bis zu einem gewissen Grad) über den Erfolg einer bestimmten Kampagne informieren wird, fehlt noch viel. Wie Adexchanger betont, wird es „keine Informationen zu Impressionen, Creative, Remarketing, In-App-Events, Lookback-Windows, User Lifetime Value, ROI, Retention oder Kohortenanalyse geben“.

Das Ziel einer Kampagne ist es, die Conversions zu steigern, aber das Ziel eines Unternehmens oder einer App ist es, einen Mehrwert zu bieten. Um zu wissen, wo dieser Wert liegt, wie man ihn verbessern und wie man ihn nutzen kann, um erfolgreichere Kampagnen zu generieren, sind Informationen zur Zielgruppe und zum Kundenlebenszyklus erforderlich, die aus personalisierten Daten stammen.

Das SKAdNetwork berücksichtigt auch nicht das Retargeting – eine der effektivsten Werbetaktiken zur Steigerung der Klick- und Konversionsraten von Kampagnen.

Facebook oder Google könnten die Identifikatoren, die sie von Benutzern erhalten, wie ihre Telefonnummern und E-Mail-Adressen, verwenden, um Einzelpersonen zu verfolgen und neu auszurichten. Dies könnte jedoch zu heftigen Rückschlägen führen, wenn Benutzer von einem solchen Verhalten erfahren, nachdem sie sich ausdrücklich abgemeldet haben.

So können Sie sich jetzt vorbereiten

Bei all den beängstigenden Dingen ist es am besten, sich ihnen direkt zu stellen und sich vorzubereiten, als kläglich auf eine Niederlage zu warten. Hier sind einige Schritte, die Sie unternehmen können, um sich auf die Änderungen vorzubereiten, die das Update 2021 mit sich bringen wird:

• Erstellen Sie neue Werbekonten für iOS 14-spezifische Kampagnen
• Pflegen Sie Ihre Kampagnen für Android-Nutzer und nicht aktualisierte iPhones
  • Erwägen Sie, Kampagnen unter diesen Benutzern zu testen, bevor Sie sie in iOS 14 implementieren
• Denken Sie darüber nach, was Sie mit weniger verfügbaren Optionen messen und verfolgen werden
• Brainstorming-Strategien, um Benutzer zu ermutigen, sich für das Tracking zu entscheiden (denken Sie an Anreize und Vergünstigungen)
• Stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten über Änderungen informiert sind
• Bereiten Sie die Implementierung des SKAdNetwork vor
• Machen Sie Ihre Apps bereit für den iOS 14 App Store
• Erwägen Sie eine Preis-pro-Akquisition-Gebotsstrategie

Ein Hoffnungsschimmer

Ein Hoffnungsschimmer für größere Apps und Werbetreibende liegt in der Cross-Promotion. Eric Seufert, der Gründer der Marketingfirma Heracles, hat darauf hingewiesen, dass App-Entwickler mit einem großen Portfolio und vielen aktiven Nutzern den IDFV (Identifier for Vendors), der unverändert bleiben wird, nutzen können, um Nutzer über ihre eigenen Apps hinweg zu verfolgen Cross-Promotion.

Während Cross-Promotion nur ein kleiner Teil des Marketing-Puzzles ist, gibt Eric Seuferts Fähigkeit, nach vorne zu schauen und strategische Alternativen zu generieren, Hoffnung auf die Fähigkeit anderer, vor der großen Veränderung im Jahr 2021 dasselbe zu tun.

Unabhängig davon, ob Apple eine Änderung zum Besseren vorgenommen hat oder nur versucht, gut auszusehen, während es den Markt in die Enge treibt, bleibt die Tatsache bestehen, dass mobile Apps und Werbetreibende jetzt mit der Vorbereitung beginnen müssen.