IDFA 之死及其對移動應用程序和廣告商的意義

今年 6 月，在全球開發者大會 (WWDC) 上，Apple 宣布了移動廣告歷史上最大的變化之一。 隨著用戶隱私保護的增加，即將到來的 iOS 14 更新將消除 IDFA。

RIP IDFA。

至少，這就是世界的反應。 事實有點複雜，IDFA 並沒有被刪除，但移動廣告商和應用程序發布商正在恐慌。 在 90% 的智能手機使用都在應用程序上的情況下，這種變化無濟於事，因此許多移動廣告商已經轉向應用內廣告。

iOS 14 更新於 9 月 16 日推出，但蘋果將隱私更改推遲到 2021 年初，以便讓廣告商有更多時間準備。 有很大的解脫，但這是否足夠？

什麼是 IDFA

IDFA 是廣告商的標識符，是廣告商跟踪個人在手機上採取的行動的方式。 這就是他們如何將一個人的行為歸因於那個人，最終，這就是他們分配廣告支出的方式。

IDFA 告訴廣告商廣告是否有效、轉化來自何處、誰在轉化以及預算的哪一部分負責。 它還可以通過定位相似的受眾來提高活動的有效性。

LAT（限制廣告跟踪）是允許 iPhone 用戶關閉廣告商對其 IDFA 的訪問的功能。 此功能深深植根於 iPhone 的設置中，很少有人知道它的存在。 不過值得注意的是，關閉 IDFA 的 iPhone 用戶數量在過去四年中翻了一番。

大驚小怪是什麼

雖然 Apple 並沒有扼殺 IDFA，但許多人認為他們可能會這樣做。 這是因為系統會詢問用戶是否要允許對手機上的每個應用程序進行廣告跟踪。

通知的讀取方式示例是“[App name] 希望允許跨其他公司擁有的應用程序和網站跟踪您。 您的數據將用於向您投放個性化廣告。”

很難想像有太多的消費者選擇加入。

此外，更新將包括一個新的隱私儀表板，用戶將能夠在其中查看每個應用程序正在跟踪他們的數據並選擇撤銷訪問權限。

為什麼蘋果轉向光明的一面

您可以採取一些措施來保護您的在線隱私，但是當電話提供商、網絡瀏覽器和應用程序都希望獲取您的數據時，這很難。

蘋果過去對黑暗模式並不陌生，並且在收集和使用用戶數據方面多次面臨虛偽的指控，儘管他們的公司價值觀。 通過這一舉措，蘋果將消費者隱私向前推進，這讓這家企業巨頭看起來不錯。

也沒有人可以抱怨，因為這最終對業務透明度和用戶隱私是一件好事。 那麼，為什麼每個人都坐在座位邊上呢？

一個價值數十億美元的產業正在枯竭

2019 年，移動廣告行業的規模達到 800 億美元，預計到 2022 年將達到 1200 億美元。

雖然大流行對廣告支出產生了影響，但應用程序經歷了快速增長。 自 COVID-19 出現以來，人們使用應用程序的時間增加了 20%，iPhone 應用程序的支出增加了 15%。

值得注意的是，事實證明，iPhone 用戶對廣告商的價值是 Android 用戶的兩倍，這使得 IDFA 的變化特別痛苦。 2020 年第一季度，iOS 在應用程序上的支出達到 150 億美元，創下歷史新高。 相比之下，Android 應用程序支出幾乎只有一半，僅為 83 億美元。

企業和應用程序仍然需要做廣告，但他們將無法衡量他們的努力或有效地瞄準消費者。 結果將是預算削減、廣告支出損失數十億美元以及行業受損。

更低的預算和更大的裁員

隨著資金的減少，公司將無法支持他們現在所做的所有員工。 Consumer Acquisition 的首席執行官 Brian Bowman 等專家預計，IDFA 的變化將導致大量裁員。

它將影響所有相關行業，包括移動營銷公司、代理機構、應用程序開發商和應用程序發行商。

對消費者的更大影響

機會似乎渺茫，現在說還為時過早，但有些人擔心該行業本身之外的更大影響。

福布斯指出，許多對公眾免費的服務都是免費的，因為它們通過廣告賺錢。 想想谷歌、Gmail、Facebook、Twitter、Instagram 和 Snapchat 等在線應用程序和服務——這只是高度依賴廣告收入的公司的幾個例子。

如果這些平台由於數據丟失而無法證明其廣告服務的有效性，那麼他們帶來的收入就會減少。 結果，較小的服務可能會破產，而較大的平台可能會開始向用戶收費。

誰將受到影響

如前所述，iOS 更新將影響移動廣告商、代理商和應用程序開發者本身。 這是因為隨著缺乏可用數據的信心下降，廣告支出將減少。 應用程序將受到用戶獲取減少的影響。

雖然這些行業單位中的每一個都將在變化中掙扎，但兩家廣告巨頭將經歷極端轉變。

谷歌和臉書

無論您是 Facebook 還是 Google 廣告的忠實擁護者，如果他們不快速提出新的解決方案，兩者都將目睹收入和所提供的廣告服務質量的巨大損失。

多年來，谷歌和 Facebook 一直主導著廣告市場，這是有充分理由的。 這兩家公司已經能夠積累數十億人的大量數據。 這意味著影響深遠的受眾會讓企業垂涎三尺，並能夠提供精確的定位和有益的洞察力。 兩者都能夠找到相似的受眾和最有可能在應用程序上或在應用程序中花錢的人。 這就是為什麼他們能夠提供最高的廣告支出回報。

根據 Facebook 的一項研究，當他們取消目前為移動應用安裝活動提供的個性化服務時，發布商的收入下降了 50%。 此後，他們發表了一份聲明，通知與他們合作的出版商面臨的嚴峻形勢。 他們甚至提到可能會完全消除他們的受眾網絡：

“這不是我們想要做出的改變，但不幸的是，蘋果對 iOS 14 的更新迫使我們做出了這個決定。 我們知道這可能會嚴重影響發布商通過 iOS 14 上的 Audience Network 獲利的能力，並且儘管我們盡了最大努力，但可能會使 Audience Network 在 iOS 14 上變得如此無效，以至於將來在 iOS 14 上提供它可能沒有意義。 ”

作為長期主導市場的兩家公司，當它們不能再提供相同水平的服務或差異化時，它們勢必會受到重創。

蘋果壟斷市場的計劃

關於那些受影響的話題，考慮到他們自己的平台 Apple Search Ads，這對蘋果來說是一個有趣的舉動。 Apple Search Ads 的存在是為了促進 Apple App Store 中應用的用戶獲取。 因此，無法跟踪活動效果也會損害他們的利潤。

提示 Apple SKAdNetwork API。 Apple 於 2018 年首次披露，開發了 SKAdNetwork 來衡量活動的成功，而不干擾用戶隱私或依賴 IDFA。 它的工作原理是在廣告導致轉化時通知廣告商，但它不提供有關其背後的用戶或設備的任何信息。

在當時，它似乎是一個不必要且有限的工具，但現在它是對 IDFA 的依賴飽和的市場中的唯一選擇。

可能蘋果畢竟並沒有變得更好，而是繼續參與違反反壟斷的行為。

為什麼 SKAdNetwork 還不夠

雖然 SKAdNetwork 將通知移動廣告商和應用程序有關特定活動的成功（在一定程度上），但仍有很多缺失。 正如 Adexchanger 指出的那樣，“不會有關於印象、創意、再營銷、應用內事件、回溯窗口、用戶生命週期價值、投資回報率、留存或同類群組分析的信息。”

廣告系列的目標是提高轉化率，但企業或應用程序的目標是提供價值。 了解價值所在、如何改進以及如何使用它來產生更成功的活動需要來自個性化數據的目標受眾和客戶生命週期信息。

SKAdNetwork 也未能考慮重定向——這是提高廣告系列點擊率和轉化率的最有效的廣告策略之一。

Facebook 或谷歌可以使用他們從用戶那裡獲得的標識符，比如他們的電話號碼和電子郵件地址，來跟踪和重新定位個人。 但是，如果用戶在明確選擇退出後發現此類行為，這可能會導致強烈的反擊。

你現在可以如何準備

面對所有可怕的事情，最好正面面對他們並做好準備，而不是悲慘地等待失敗。 您可以採取以下幾個步驟來為 2021 年更新將帶來的變化做好準備：

• 為 iOS 14 特定廣告系列創建新的廣告帳戶
• 為 Android 用戶和未更新的 iPhone 維護您的廣告系列
  • 考慮在 iOS 14 中實施之前在這些用戶中測試活動
• 考慮一下您將使用更少的選項來測量和跟踪什麼
• 集思廣益鼓勵用戶選擇跟踪的策略（想想獎勵和津貼）
• 確保所有利益相關者都了解變化
• 準備實施 SKAdNetwork
• 為 iOS 14 App Store 準備好您的應用程序
• 考慮每次轉化費用出價策略

希望的燈塔

交叉推廣中存在著對大型應用程序和廣告商的一線希望。 營銷公司 Heracles 的創始人 Eric Seufert 指出，擁有大量產品組合和許多活躍用戶的應用程序開發人員將能夠使用保持不變的 IDFV（供應商標識符）來跟踪他們自己的應用程序中的用戶和交叉推廣。

雖然交叉促銷只是營銷難題的一小部分，但 Eric Seufert 的前瞻性和產生戰略選擇的能力為其他人在 2021 年發生重大變化之前也能做到這一點提供了希望。

無論蘋果是做出了更好的改變，還是只是想在壟斷市場的同時看起來不錯，事實仍然是移動應用程序和廣告商現在需要開始準備。