Moartea IDFA și ce înseamnă aceasta pentru aplicațiile mobile și agenții de publicitate

În iunie a acestui an, la Worldwide Developers Conference (WWDC), Apple a anunțat una dintre cele mai mari schimbări din istoria publicității mobile. Urmând tendința către o mai mare confidențialitate a utilizatorilor, viitoarea actualizare iOS 14 ar elimina IDFA.

RIP IDFA.

Cel puțin, așa a răspuns lumea. Adevărul este puțin mai complicat, iar IDFA nu este eliminat, dar agenții de publicitate mobile și editorii de aplicații intră în panică. Nu ajută cu nimic faptul că schimbarea vine într-un moment în care 90% din utilizarea smartphone-urilor este pe aplicații, așa că mulți agenți de publicitate pe mobil au trecut la publicitatea în aplicație.

Actualizarea iOS 14 a fost lansată pe 16 septembrie, dar Apple a amânat modificarea confidențialității până la începutul anului 2021 pentru a oferi agenților de publicitate puțin mai mult timp să se pregătească. Există o ușurare răsunătoare, dar este suficient?

Ce este IDFA

IDFA, identificatorul pentru agenții de publicitate, este modul în care agenții de publicitate urmăresc acțiunile unei persoane întreprinse pe telefonul lor. Acesta este modul în care atribuie acțiunile unei persoane acelei persoane și, în cele din urmă, este modul în care atribuie cheltuieli publicitare.

IDFA este ceea ce îi spune unui agent de publicitate dacă un anunț funcționează, de unde provin conversiile, cine efectuează conversia și ce parte din buget este responsabilă. De asemenea, face posibilă creșterea eficienței campaniei prin țintirea unor publicuri asemănătoare.

LAT (Limit Ad Tracking) este caracteristica care permite utilizatorilor de iPhone să dezactiveze accesul advertiserilor la IDFA. Această caracteristică se află adânc în setările iPhone-ului, unde puțini știu că există. De remarcat, totuși, numărul utilizatorilor de iPhone cu IDFA dezactivat s-a dublat în ultimii patru ani.

Despre ce este toată agitația

Deși Apple nu ucide IDFA, mulți cred că ar putea la fel de bine să fie. Acest lucru se datorează faptului că utilizatorii vor fi întrebați dacă doresc să permită urmărirea anunțurilor pentru fiecare aplicație de pe telefonul lor.

O mostră a modului în care se poate citi notificarea este „[Numele aplicației] ar dori permisiunea de a vă urmări în aplicații și site-uri web deținute de alte companii. Datele dumneavoastră vor fi folosite pentru a vă livra reclame personalizate.”

Este greu de imaginat ca prea mulți consumatori să se înscrie.

În plus, actualizarea va include un nou tablou de bord de confidențialitate în care utilizatorii vor putea vedea datele pentru care fiecare aplicație le urmărește și vor putea alege să revoce accesul.

De ce s-a întors Apple spre partea ușoară

Există acțiuni pe care le puteți lua pentru a vă proteja confidențialitatea online, dar este greu atunci când furnizorii de telefonie, browserele web și aplicațiile caută să pună mâna pe datele dvs.

Apple nu a fost străin de modelele întunecate în trecut și s-a confruntat de multe ori cu acuzații de ipocrizie în ceea ce privește colectarea și utilizarea datelor utilizatorilor, în ciuda valorilor companiei lor. Prin această mișcare, Apple împinge mult mai departe confidențialitatea consumatorilor și face ca gigantul corporativ să arate bine.

Nici nimeni nu se poate plânge, pentru că în cele din urmă este un lucru bun pentru transparența afacerii și confidențialitatea utilizatorilor. Deci, de ce este toată lumea la marginea scaunelor?

O industrie de mai multe miliarde de dolari în jos

Publicitatea pe mobil s-a ridicat la o industrie de 80 de miliarde de dolari în 2019 și se anticipa că va ajunge la 120 de miliarde de dolari până în 2022.

În timp ce pandemia a făcut un număr mare de cheltuieli publicitare, aplicațiile au cunoscut o creștere rapidă. De la apariția COVID-19, oamenii au petrecut cu 20% mai mult timp folosind aplicații, iar cheltuielile pentru aplicațiile pentru iPhone au crescut cu 15%.

Este demn de remarcat faptul că utilizatorii de iPhone s-au dovedit a fi de două ori mai valoroși pentru agenții de publicitate decât utilizatorii de Android, ceea ce face ca schimbarea IDFA să fie deosebit de dureroasă. În primul trimestru al anului 2020, cheltuielile cu iOS în aplicații au atins 15 miliarde de dolari – cea mai mare înregistrată vreodată. În comparație, cheltuielile pentru aplicațiile Android au fost aproape jumătate din sumă la doar 8,3 miliarde de dolari.

Companiile și aplicațiile încă trebuie să facă publicitate, dar nu vor putea să își măsoare eforturile sau să vizeze consumatorii în mod eficient. Rezultatul va fi bugete reduse, miliarde pierdute în cheltuieli publicitare și o industrie deteriorată.

Bugete mai mici și concedieri mai mari

Cu mai puțini bani încasați, companiile nu vor putea susține întreaga gamă de angajați pe care o fac acum. Experți precum Brian Bowman, CEO al Consumer Acquisition, anticipează că vor exista concedieri mari ca urmare a schimbării IDFA.

Va afecta toate industriile implicate, inclusiv firmele de marketing mobil, agențiile, dezvoltatorii de aplicații și editorii de aplicații.

Implicații mai mari pentru consumatori

Șansele par mici și este prea devreme pentru a spune, dar unii își fac griji cu privire la implicațiile mai mari în afara industriei în sine.

Forbes subliniază că multe dintre serviciile gratuite pentru public sunt gratuite pentru că fac bani din publicitate. Luați în considerare aplicațiile și serviciile online precum Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram și Snapchat – doar câteva exemple de companii care depind foarte mult de veniturile din publicitate.

Dacă aceste platforme nu pot dovedi eficiența serviciilor lor de publicitate din cauza unei pierderi de date, vor aduce mai puțini bani. Drept urmare, serviciile mai mici pot da faliment, în timp ce platformele mai mari ar putea începe să taxeze utilizatorii.

Cine va fi afectat

După cum s-a menționat, actualizarea iOS va avea impact asupra agențiilor de publicitate mobili, agențiilor și dezvoltatorilor de aplicații înșiși. Acest lucru se datorează faptului că cheltuielile publicitare se vor micșora pe măsură ce încrederea scade din cauza lipsei datelor disponibile. Aplicațiile vor avea de suferit din cauza scăderii numărului de utilizatori.

În timp ce fiecare dintre aceste unități din industrie se va lupta cu schimbarea, doi giganți ai publicității vor experimenta schimbări extreme.

Google și Facebook

Indiferent dacă sunteți un fan mai mare al publicității pe Facebook sau Google, ambele vor fi martorii unor pierderi uriașe în venituri și calitatea serviciilor de publicitate furnizate dacă nu vin cu o soluție nouă rapid.

De ani de zile, Google și Facebook au dominat piața de publicitate și din motive întemeiate. Cele două companii au reușit să acumuleze cantități obscene de date despre miliarde de oameni. Aceasta înseamnă un public de anvergură care face gura apă pentru companii și capacitatea de a oferi direcționare precisă și informații benefice. Ambele sunt capabile să găsească audiențe asemănătoare și persoanele cel mai probabil să cheltuiască bani pe sau în aplicații. Acesta este motivul pentru care au reușit să ofere cele mai mari randamente ale cheltuielilor publicitare.

Potrivit unui studiu Facebook, a existat o scădere cu 50% a veniturilor editorilor atunci când au eliminat personalizarea pe care o oferă în prezent pentru campaniile de instalare a aplicațiilor mobile. De atunci, ei au lansat o declarație prin care îi informează pe editorii cu care lucrează despre circumstanțele îngrozitoare. Ei menționează chiar că ar putea elimina complet rețeaua de public:

„Nu este o schimbare pe care vrem să o facem, dar, din păcate, actualizările Apple la iOS 14 au forțat această decizie. Știm că acest lucru poate afecta grav capacitatea editorilor de a genera bani prin Audience Network pe iOS 14 și, în ciuda eforturilor noastre, poate face Audience Network atât de ineficientă pe iOS 14 încât s-ar putea să nu aibă sens să o oferim pe iOS 14 în viitor. ”

Ca cele două companii care stăpânesc de mult timp pe piață, acestea vor fi lovite puternic atunci când nu mai pot oferi același nivel de servicii sau diferențiere.

Planurile Apple de a îndrepta piața

Pe tema celor afectați, este o mișcare interesantă pentru Apple având în vedere propria platformă Apple Search Ads. Apple Search Ads există pentru a stimula achiziționarea de utilizatori pentru aplicații din Apple App Store. Astfel, imposibilitatea de a urmări eficacitatea campaniei le-ar afecta și profiturile.

Inviați API-ul Apple SKAdNetwork. Dezvăluit pentru prima dată în 2018, Apple a dezvoltat SKAdNetwork pentru a măsura succesul campaniei fără a interfera cu confidențialitatea utilizatorilor sau a se baza pe IDFA. Funcționează prin notificarea agenților de publicitate atunci când un anunț are ca rezultat o conversie, dar nu furnizează nicio informație despre utilizatorul sau dispozitivul din spatele acestuia.

Pe atunci, părea un instrument inutil și limitat, dar acum este singura opțiune pe o piață saturată de dependență de IDFA.

S-ar putea ca Apple să nu se schimbe în bine până la urmă, ci să continue să participe la încălcările antitrust.

De ce SKAdNetwork nu este suficient

În timp ce SKAdNetwork va informa agenții de publicitate și aplicațiile mobile despre succesul unei anumite campanii (într-o anumită măsură), încă mai lipsesc multe. După cum subliniază Adexchanger, „nu vor exista informații despre afișări, reclame, remarketing, evenimente în aplicație, ferestre de retrospectivă, valoarea pe durata de viață a utilizatorului, rentabilitatea investiției, retenția sau analiza cohortei”.

Scopul unei campanii este de a stimula conversiile, dar scopul unei afaceri sau al unei aplicații este de a oferi valoare. Cunoașterea unde se află această valoare, cum să o îmbunătățim și cum să o folosiți pentru a genera campanii de succes necesită informații despre publicul țintă și despre ciclul de viață al clienților care provin din date personalizate.

De asemenea, SKAdNetwork nu reușește să țină cont de redirecționare – una dintre cele mai eficiente tactici de publicitate pentru creșterea ratelor de clic și de conversie ale campaniei.

Facebook sau Google ar putea folosi identificatorii pe care le obțin de la utilizatori, cum ar fi numerele de telefon și adresele lor de e-mail, pentru a urmări și redirecționa persoane. Totuși, acest lucru ar putea duce la lovituri grele, dacă utilizatorii află despre un astfel de comportament după ce au renunțat în mod explicit.

Cum vă puteți pregăti acum

Cu toate lucrurile înfricoșătoare, cel mai bine este să le înfrunți frontal și să te pregătești decât să aștepți lamentabil pentru înfrângere. Iată câțiva pași pe care îi puteți face pentru a vă pregăti pentru modificările pe care le va aduce actualizarea din 2021:

• Creați conturi de anunțuri noi pentru campaniile specifice iOS 14
• Mențineți-vă campaniile pentru utilizatorii de Android și iPhone-uri neactualizate
  • Luați în considerare testarea campaniilor printre acești utilizatori înainte de a le implementa în iOS 14
• Gândiți-vă la ceea ce veți măsura și urmări cu mai puține opțiuni disponibile
• Gândiți strategii pentru a încuraja utilizatorii să se înscrie pentru urmărire (gândiți-vă la stimulente și avantaje)
• Asigurați-vă că toate părțile interesate sunt informate cu privire la schimbări
• Pregătiți-vă să implementați SKAdNetwork
• Pregătește-ți aplicațiile pentru iOS 14 App Store
• Luați în considerare o strategie de licitare cost pe achiziție

Un far al speranței

O rază de speranță pentru aplicațiile și agenții de publicitate mai mari există în promovarea încrucișată. Eric Seufert, fondatorul companiei de marketing Heracles, a subliniat că dezvoltatorii de aplicații cu un portofoliu mare și mulți utilizatori activi vor putea folosi IDFV (Identificatorul pentru furnizori), care va rămâne neatins, pentru a urmări utilizatorii prin propriile aplicații și promovare încrucișată.

În timp ce promovarea încrucișată este doar o mică parte a puzzle-ului de marketing, capacitatea lui Eric Seufert de a privi înainte și de a genera alternative strategice oferă speranță pentru capacitatea altora de a face același lucru înainte de marea schimbare din 2021.

Indiferent dacă Apple a făcut o schimbare în bine sau dacă încearcă doar să arate bine în timp ce încurcă piața, rămâne faptul că aplicațiile mobile și agenții de publicitate trebuie să înceapă să se pregătească acum.