La mort de l'IDFA et ce que cela signifie pour les applications mobiles et les annonceurs

En juin de cette année, lors de la Worldwide Developers Conference (WWDC), Apple a annoncé l'un des plus grands changements de l'histoire de la publicité mobile. Suivant la tendance à une plus grande confidentialité des utilisateurs, la prochaine mise à jour d'iOS 14 éliminerait l'IDFA.

RIP IDFA.

Du moins, c'est ainsi que le monde a réagi. La vérité est un peu plus compliquée et IDFA n'est pas supprimé, mais les annonceurs mobiles et les éditeurs d'applications paniquent. Cela n'aide pas que le changement arrive à un moment où 90% de l'utilisation des smartphones se fait sur des applications, de sorte que de nombreux annonceurs mobiles sont passés à la publicité intégrée aux applications.

La mise à jour iOS 14 a été déployée le 16 septembre, mais Apple a retardé le changement de confidentialité jusqu'au début de 2021 pour donner aux annonceurs un peu plus de temps pour se préparer. Il y a un soulagement retentissant, mais est-ce suffisant ?

Qu'est-ce que l'IDFA ?

L'IDFA, l'identifiant des annonceurs, permet aux annonceurs de suivre les actions d'un individu effectuées sur son téléphone. C'est la façon dont ils attribuent les actions d'une personne à cette personne, et finalement, c'est la façon dont ils attribuent les dépenses publicitaires.

L'IDFA est ce qui indique à un annonceur si une annonce fonctionne, d'où proviennent les conversions, qui convertit et quelle partie du budget est responsable. Il permet également de booster l'efficacité des campagnes en ciblant des audiences similaires.

LAT (Limit Ad Tracking) est la fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d'iPhone de désactiver l'accès des annonceurs à leur IDFA. Cette fonctionnalité repose profondément dans les paramètres de l'iPhone, où peu savent qu'elle existe. Il convient de noter, cependant, que le nombre d'utilisateurs d'iPhone avec IDFA désactivé a doublé au cours des quatre dernières années.

De quoi parle tout ce remue-ménage

Bien qu'Apple ne tue pas l'IDFA, beaucoup pensent qu'ils pourraient aussi bien l'être. En effet, il sera demandé aux utilisateurs s'ils souhaitent autoriser le suivi des publicités pour chaque application sur leur téléphone.

Un exemple de la façon dont la notification peut se lire est "[Nom de l'application] souhaite obtenir l'autorisation de vous suivre dans les applications et les sites Web appartenant à d'autres sociétés. Vos données seront utilisées pour vous proposer des publicités personnalisées.

Il est difficile d'imaginer que trop de consommateurs optent pour.

De plus, la mise à jour comprendra un nouveau tableau de bord de confidentialité où les utilisateurs pourront voir les données pour lesquelles chaque application les suit et choisir de révoquer l'accès.

Pourquoi Apple s'est tourné vers le côté lumineux

Il existe des mesures que vous pouvez prendre pour protéger votre vie privée en ligne, mais c'est difficile lorsque les fournisseurs de téléphone, les navigateurs Web et les applications cherchent tous à mettre la main sur vos données.

Apple n'a pas été étranger aux schémas sombres dans le passé et a fait face à plusieurs reprises à des allégations d'hypocrisie concernant sa collecte et son utilisation des données des utilisateurs malgré les valeurs de leur entreprise. Avec cette décision, Apple pousse loin la confidentialité des consommateurs et donne une belle image au géant de l'entreprise.

Personne ne peut non plus s'en plaindre, car c'est finalement une bonne chose pour la transparence des entreprises et la confidentialité des utilisateurs. Alors, pourquoi tout le monde est-il sur le bord de son siège ?

Une industrie de plusieurs milliards de dollars dans les égouts

La publicité mobile représentait une industrie de 80 milliards de dollars en 2019 et devrait atteindre 120 milliards de dollars d'ici 2022.

Alors que la pandémie a fait un certain nombre de dépenses publicitaires, les applications ont connu une croissance rapide. Depuis l'avènement du COVID-19, les gens ont passé 20 % de temps en plus à utiliser des applications, et les dépenses consacrées aux applications iPhone ont augmenté de 15 %.

Il convient de noter que les utilisateurs d'iPhone se sont avérés deux fois plus précieux pour les annonceurs que les utilisateurs d'Android, ce qui rend le changement IDFA particulièrement douloureux. Au premier trimestre 2020, les dépenses iOS dans les applications ont atteint 15 milliards de dollars - le plus élevé jamais enregistré. En comparaison, les dépenses des applications Android représentaient près de la moitié du montant à seulement 8,3 milliards de dollars.

Les entreprises et les applications ont encore besoin de faire de la publicité, mais elles ne pourront pas mesurer leurs efforts ni cibler efficacement les consommateurs. Le résultat sera des budgets réduits, des milliards perdus en dépenses publicitaires et une industrie endommagée.

Budgets réduits et licenciements plus importants

Avec moins d'argent entrant, les entreprises ne seront pas en mesure de soutenir la gamme complète d'employés qu'elles emploient actuellement. Des experts comme Brian Bowman, PDG de Consumer Acquisition, prévoient qu'il y aura des licenciements importants à la suite du changement de l'IDFA.

Cela aura un impact sur toutes les industries concernées, y compris les entreprises de marketing mobile, les agences, les développeurs d'applications et les éditeurs d'applications.

Des implications plus importantes pour les consommateurs

Les chances semblent minces, et il est trop tôt pour le dire, mais certains s'inquiètent des implications plus importantes en dehors de l'industrie elle-même.

Forbes souligne que de nombreux services gratuits pour le public sont gratuits parce qu'ils gagnent de l'argent grâce à la publicité. Considérez les applications et services en ligne tels que Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat - quelques exemples d'entreprises fortement dépendantes des revenus publicitaires.

Si ces plateformes ne sont pas en mesure de prouver l'efficacité de leurs services publicitaires en raison d'une perte de données, elles rapporteront moins d'argent. En conséquence, les petits services pourraient faire faillite, tandis que les grandes plateformes pourraient commencer à facturer les utilisateurs.

Qui sera touché

Comme mentionné, la mise à jour iOS aura un impact sur les annonceurs mobiles, les agences et les développeurs d'applications eux-mêmes. En effet, les dépenses publicitaires diminueront à mesure que la confiance diminuera avec un manque de données disponibles. Les applications souffriront d'une diminution de l'acquisition d'utilisateurs.

Alors que chacune de ces unités industrielles sera aux prises avec le changement, deux géants de la publicité connaîtront des changements extrêmes.

Google et Facebook

Que vous soyez un plus grand fan de la publicité Facebook ou Google, les deux vont subir d'énormes pertes de revenus et de qualité des services publicitaires fournis s'ils ne proposent pas rapidement une nouvelle solution.

Pendant des années, Google et Facebook ont ​​dominé le marché publicitaire et pour cause. Les deux sociétés ont pu accumuler des quantités obscènes de données sur des milliards de personnes. Cela signifie un public de grande envergure qui met l'eau à la bouche des entreprises et la capacité de fournir un ciblage précis et des informations utiles. Les deux sont capables de trouver des publics similaires et les personnes les plus susceptibles de dépenser de l'argent sur ou dans des applications. C'est pourquoi ils ont été en mesure d'offrir les meilleurs retours sur les dépenses publicitaires.

Selon une étude de Facebook, les revenus des éditeurs ont diminué de 50 % lorsqu'ils ont supprimé la personnalisation qu'ils proposent actuellement pour les campagnes d'installation d'applications mobiles. Ils ont depuis publié une déclaration informant les éditeurs avec lesquels ils travaillent des circonstances désastreuses. Ils mentionnent même la possibilité d'éliminer complètement leur réseau d'audience :

"Ce n'est pas un changement que nous voulons apporter, mais malheureusement, les mises à jour d'Apple vers iOS 14 ont forcé cette décision. Nous savons que cela peut avoir un impact important sur la capacité des éditeurs à monétiser via Audience Network sur iOS 14 et, malgré tous nos efforts, peut rendre Audience Network si inefficace sur iOS 14 qu'il n'est peut-être pas logique de le proposer sur iOS 14 à l'avenir. ”

En tant que deux entreprises qui dominent depuis longtemps le marché, elles seront forcément durement touchées lorsqu'elles ne pourront plus offrir le même niveau de service ou de différenciation.

Les plans d'Apple pour accaparer le marché

En ce qui concerne les personnes concernées, c'est une décision intéressante pour Apple compte tenu de sa propre plate-forme Apple Search Ads. Apple Search Ads existe pour stimuler l'acquisition d'utilisateurs pour les applications de l'App Store d'Apple. Ainsi, ne pas pouvoir suivre l'efficacité de la campagne nuirait également à leurs bénéfices.

Cue l'API Apple SKAdNetwork. Révélé pour la première fois en 2018, Apple a développé le SKAdNetwork pour mesurer le succès de la campagne sans interférer avec la confidentialité des utilisateurs ni s'appuyer sur l'IDFA. Il fonctionne en avertissant les annonceurs lorsqu'une annonce entraîne une conversion, mais il ne fournit aucune information sur l'utilisateur ou l'appareil derrière celle-ci.

À l'époque, cela semblait être un outil inutile et limité, mais c'est maintenant la seule option dans un marché saturé par une dépendance à l'IDFA.

Il se pourrait qu'Apple ne change pas pour le mieux après tout, mais continue de participer aux violations des lois antitrust.

Pourquoi le SKAdNetwork ne suffit pas

Alors que le SKAdNetwork informera les annonceurs et les applications mobiles du succès d'une campagne particulière (dans une certaine mesure), il manque encore beaucoup de choses. Comme le souligne Adexchanger, il n'y aura "aucune information sur les impressions, la création, le remarketing, les événements in-app, les fenêtres de rétrospection, la valeur à vie de l'utilisateur, le retour sur investissement, la rétention ou l'analyse de cohorte".

L'objectif d'une campagne est de stimuler les conversions, mais l'objectif d'une entreprise ou d'une application est de fournir de la valeur. Savoir où se situe cette valeur, comment l'améliorer et comment l'utiliser pour générer des campagnes plus réussies nécessite des informations sur le public cible et le cycle de vie du client qui proviennent de données personnalisées.

Le SKAdNetwork ne tient pas non plus compte du reciblage - l'une des tactiques publicitaires les plus efficaces pour augmenter les taux de clics et de conversion des campagnes.

Facebook ou Google pourraient utiliser les identifiants qu'ils obtiennent des utilisateurs, comme leurs numéros de téléphone et adresses e-mail, pour suivre et recibler les individus. Cependant, cela pourrait entraîner de lourds contrecoups si les utilisateurs découvrent un tel comportement après s'être explicitement désabonnés.

Comment vous pouvez vous préparer maintenant

Avec toutes les choses effrayantes, il est préférable de les affronter de front et de se préparer plutôt que d'attendre misérablement la défaite. Voici quelques étapes que vous pouvez suivre pour vous préparer aux changements apportés par la mise à jour 2021 :

• Créer de nouveaux comptes publicitaires pour les campagnes spécifiques à iOS 14
• Maintenez vos campagnes pour les utilisateurs d'Android et les iPhones non mis à jour
  • Envisagez de tester des campagnes auprès de ces utilisateurs avant de les implémenter dans iOS 14
• Pensez à ce que vous allez mesurer et suivre avec moins d'options disponibles
• Réfléchissez à des stratégies pour encourager les utilisateurs à accepter le suivi (pensez aux incitations et aux avantages)
• Veiller à ce que toutes les parties prenantes soient informées des changements
• Préparez-vous à mettre en œuvre le SKAdNetwork
• Préparez vos applications pour l'App Store iOS 14
• Envisager une stratégie d'enchères au coût par acquisition

Une lueur d'espoir

Une lueur d'espoir pour les grandes applications et les annonceurs existe dans la promotion croisée. Eric Seufert, le fondateur de la société de marketing Heracles, a souligné que les développeurs d'applications disposant d'un large portefeuille et de nombreux utilisateurs actifs pourront utiliser l'IDFV (Identifier for Vendors), qui restera intact, pour suivre les utilisateurs sur leurs propres applications et promotion croisée.

Alors que la promotion croisée n'est qu'une petite pièce du puzzle marketing, la capacité d'Eric Seufert à regarder vers l'avenir et à générer des alternatives stratégiques laisse espérer que les autres pourront faire de même avant le grand changement de 2021.

Qu'Apple ait fait un changement pour le mieux ou essaie simplement de bien paraître tout en accaparant le marché, le fait demeure que les applications mobiles et les annonceurs doivent commencer à se préparer dès maintenant.