Kematian IDFA dan Apa Artinya untuk Aplikasi Seluler dan Pengiklan

Pada bulan Juni tahun ini, di Worldwide Developers Conference (WWDC), Apple mengumumkan salah satu perubahan terbesar dalam sejarah periklanan seluler. Mengikuti tren privasi pengguna yang lebih besar, pembaruan iOS 14 yang akan datang akan menghilangkan IDFA.

RIP IDFA.

Setidaknya, begitulah tanggapan dunia. Kebenarannya sedikit lebih rumit, dan IDFA tidak dihapus, tetapi pengiklan seluler dan penerbit aplikasi panik. Itu tidak membantu bahwa perubahan akan datang pada saat 90% penggunaan ponsel cerdas ada di aplikasi, begitu banyak pengiklan seluler telah pindah ke iklan dalam aplikasi.

Pembaruan iOS 14 diluncurkan 16 September, tetapi Apple menunda perubahan privasi hingga awal 2021 untuk memberi pengiklan sedikit lebih banyak waktu untuk bersiap. Ada kelegaan yang menggema, tetapi apakah itu cukup?

Apa itu IDFA?

IDFA, pengidentifikasi untuk pengiklan, adalah cara pengiklan melacak tindakan individu yang diambil di ponsel mereka. Begitulah cara mereka mengaitkan tindakan seseorang dengan orang itu, dan pada akhirnya, begitulah cara mereka menetapkan pembelanjaan iklan.

IDFA adalah yang memberi tahu pengiklan jika iklan berfungsi, dari mana konversi berasal, siapa yang mengonversi, dan bagian anggaran mana yang bertanggung jawab. Ini juga memungkinkan untuk meningkatkan efektivitas kampanye dengan menargetkan pemirsa yang mirip.

LAT (Batasi Pelacakan Iklan) adalah fitur yang memungkinkan pengguna iPhone mematikan akses pengiklan ke IDFA mereka. Fitur ini terletak jauh di dalam pengaturan iPhone, di mana hanya sedikit yang tahu keberadaannya. Namun, perlu dicatat bahwa jumlah pengguna iPhone dengan IDFA yang dimatikan telah meningkat dua kali lipat dalam empat tahun terakhir.

Tentang Apa Semua Repotnya?

Sementara Apple tidak mematikan IDFA, banyak yang berpikir mereka mungkin juga demikian. Ini karena pengguna akan ditanya apakah mereka ingin mengizinkan pelacakan iklan untuk setiap aplikasi di ponsel mereka.

Contoh bagaimana pemberitahuan dapat dibaca adalah “[Nama aplikasi] ingin izin untuk melacak Anda di seluruh aplikasi dan situs web yang dimiliki oleh perusahaan lain. Data Anda akan digunakan untuk menayangkan iklan yang dipersonalisasi kepada Anda.”

Sulit membayangkan terlalu banyak konsumen yang ikut serta.

Selain itu, pembaruan akan menyertakan dasbor privasi baru di mana pengguna akan dapat melihat data yang dilacak oleh setiap aplikasi dan memilih untuk mencabut akses.

Mengapa Apple Beralih ke Sisi Terang

Ada beberapa tindakan yang dapat Anda ambil untuk menjaga privasi Anda secara online, tetapi sulit ketika penyedia telepon, browser web, dan aplikasi semuanya ingin mendapatkan data Anda.

Apple tidak asing dengan pola gelap di masa lalu dan telah menghadapi klaim kemunafikan berkali-kali mengenai pengumpulan dan penggunaan data pengguna terlepas dari nilai-nilai perusahaan mereka. Dengan langkah ini, Apple mendorong privasi konsumen jauh ke depan, dan itu membuat raksasa perusahaan itu terlihat bagus.

Tidak ada yang bisa mengeluh juga, karena pada akhirnya itu adalah hal yang baik untuk transparansi bisnis dan privasi pengguna. Jadi, mengapa semua orang di tepi kursi mereka?

Industri Bernilai Miliar Dolar di Tiriskan

Iklan seluler menghasilkan industri senilai $80 miliar pada tahun 2019 dan diperkirakan akan mencapai $120 miliar pada tahun 2022.

Sementara pandemi berdampak pada pengeluaran iklan, aplikasi mengalami pertumbuhan yang cepat. Sejak munculnya COVID-19, orang telah menghabiskan 20% lebih banyak waktu menggunakan aplikasi, dan pengeluaran di aplikasi iPhone naik 15%.

Perlu dicatat bahwa pengguna iPhone telah terbukti dua kali lebih berharga bagi pengiklan dibandingkan pengguna Android, membuat perubahan IDFA sangat menyakitkan. Pada kuartal pertama tahun 2020, pengeluaran iOS dalam aplikasi mencapai $15 miliar – tertinggi yang pernah tercatat. Sebagai perbandingan, pembelanjaan aplikasi Android hampir setengah dari jumlah hanya $8,3 miliar.

Bisnis dan aplikasi masih perlu beriklan, tetapi mereka tidak akan dapat mengukur upaya mereka atau menargetkan konsumen secara efektif. Hasilnya akan dipotong anggaran, miliaran hilang dalam belanja iklan dan industri yang rusak.

Anggaran Lebih Rendah dan PHK Lebih Besar

Dengan lebih sedikit uang yang masuk, perusahaan tidak akan dapat mendukung seluruh karyawan yang mereka lakukan sekarang. Pakar seperti Brian Bowman, CEO Consumer Acquisition, mengantisipasi akan ada PHK besar-besaran sebagai akibat dari perubahan IDFA.

Ini akan berdampak pada semua industri yang terlibat, termasuk perusahaan pemasaran seluler, agensi, pengembang aplikasi, dan penerbit aplikasi.

Implikasi Lebih Besar bagi Konsumen

Peluangnya tampak tipis, dan terlalu dini untuk mengatakannya, tetapi beberapa khawatir tentang implikasi yang lebih besar di luar industri itu sendiri.

Forbes menunjukkan bahwa banyak layanan gratis untuk publik yang gratis karena mereka menghasilkan uang dari iklan. Pertimbangkan aplikasi dan layanan online seperti Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram, dan Snapchat – hanya beberapa contoh perusahaan yang sangat bergantung pada pendapatan iklan.

Jika platform ini tidak dapat membuktikan keefektifan layanan periklanan mereka karena kehilangan data, mereka akan menghasilkan lebih sedikit uang. Akibatnya, layanan yang lebih kecil dapat bangkrut, sementara platform yang lebih besar dapat mulai membebankan biaya kepada pengguna.

Siapa yang Akan Terkena Dampak?

Seperti yang disebutkan, pembaruan iOS akan memengaruhi pengiklan seluler, agensi, dan pengembang aplikasi itu sendiri. Ini karena pengeluaran iklan akan menyusut karena kepercayaan menurun dengan kurangnya data yang tersedia. Aplikasi akan mengalami penurunan akuisisi pengguna.

Sementara masing-masing unit industri ini akan berjuang dengan perubahan, dua raksasa periklanan akan mengalami perubahan ekstrim.

Google dan Facebook

Baik Anda penggemar berat iklan Facebook atau Google, keduanya akan mengalami kerugian besar dalam pendapatan dan kualitas layanan periklanan yang diberikan jika mereka tidak menemukan solusi baru dengan cepat.

Selama bertahun-tahun, Google dan Facebook telah mendominasi pasar periklanan dan untuk alasan yang bagus. Kedua perusahaan telah mampu mengumpulkan sejumlah data cabul pada miliaran orang. Ini berarti khalayak luas yang membuat air mulut bisnis dan kemampuan untuk memberikan penargetan yang tepat dan wawasan yang bermanfaat. Keduanya mampu menemukan pemirsa yang mirip dan orang-orang yang paling mungkin menghabiskan uang untuk atau dalam aplikasi. Itu sebabnya mereka mampu menawarkan laba atas belanja iklan tertinggi.

Menurut sebuah studi Facebook, ada penurunan 50% dalam pendapatan penerbit ketika mereka menghapus personalisasi yang saat ini mereka tawarkan untuk kampanye pemasangan aplikasi seluler. Sejak itu mereka telah merilis pernyataan yang memberi tahu penerbit tempat mereka bekerja tentang keadaan yang mengerikan. Mereka bahkan menyebutkan berpotensi menghilangkan Audience Network mereka sama sekali:

“Ini bukan perubahan yang ingin kami buat, tetapi sayangnya pembaruan Apple ke iOS 14 telah memaksa keputusan ini. Kami tahu ini dapat sangat memengaruhi kemampuan penayang untuk memonetisasi melalui Audience Network di iOS 14, dan, terlepas dari upaya terbaik kami, dapat membuat Audience Network sangat tidak efektif di iOS 14 sehingga mungkin tidak masuk akal untuk menawarkannya di iOS 14 di masa mendatang. ”

Sebagai dua perusahaan yang telah lama menguasai pasar, mereka pasti akan mendapat pukulan keras ketika mereka tidak dapat lagi menawarkan tingkat layanan atau diferensiasi yang sama.

Rencana Apple untuk Memojokkan Pasar

Pada topik mereka yang terkena dampak, ini adalah langkah yang menarik bagi Apple mengingat platform mereka sendiri, Apple Search Ads. Iklan Pencarian Apple hadir untuk meningkatkan akuisisi pengguna untuk aplikasi dalam Apple App Store. Dengan demikian, tidak dapat melacak efektivitas kampanye akan merusak keuntungan mereka juga.

Isyaratkan Apple SKAdNetwork API. Pertama kali terungkap pada tahun 2018, Apple mengembangkan SKAdNetwork untuk mengukur keberhasilan kampanye tanpa mengganggu privasi pengguna atau mengandalkan IDFA. Ini bekerja dengan memberi tahu pengiklan saat iklan menghasilkan konversi, tetapi tidak memberikan informasi apa pun tentang pengguna atau perangkat di belakangnya.

Pada saat itu, itu tampak seperti alat yang tidak perlu dan terbatas, tetapi sekarang ini adalah satu-satunya pilihan di pasar yang jenuh dengan ketergantungan pada IDFA.

Bisa jadi Apple tidak berubah menjadi lebih baik, tetapi terus berpartisipasi dalam pelanggaran antimonopoli.

Mengapa SKAdNetwork Tidak Cukup

Meskipun SKAdNetwork akan memberi tahu pengiklan dan aplikasi seluler tentang keberhasilan kampanye tertentu (sampai tingkat tertentu), masih banyak yang kurang. Seperti yang ditunjukkan Adexchanger, “tidak akan ada informasi tentang tayangan, materi iklan, pemasaran ulang, peristiwa dalam aplikasi, periode lihat balik, nilai umur pengguna, ROI, retensi, atau analisis kelompok.”

Sasaran kampanye adalah meningkatkan konversi, tetapi sasaran bisnis atau aplikasi adalah memberikan nilai. Mengetahui di mana letak nilai itu, bagaimana meningkatkannya, dan bagaimana menggunakannya untuk menghasilkan kampanye yang lebih sukses memerlukan informasi audiens target dan siklus hidup pelanggan yang berasal dari data yang dipersonalisasi.

SKAdNetwork juga gagal memperhitungkan penargetan ulang – salah satu taktik periklanan paling efektif untuk meningkatkan rasio klik-tayang dan konversi kampanye.

Facebook atau Google dapat menggunakan pengenal yang mereka peroleh dari pengguna, seperti nomor telepon dan alamat email mereka, untuk melacak dan menargetkan ulang individu. Namun, hal ini dapat mengakibatkan serangan balik yang berat, jika pengguna mengetahui tentang perilaku tersebut setelah secara eksplisit memilih keluar.

Bagaimana Anda Dapat Mempersiapkannya Sekarang

Dengan semua hal yang menakutkan, yang terbaik adalah menghadapi mereka secara langsung dan bersiap daripada menunggu dengan sedih untuk kekalahan. Berikut adalah beberapa langkah yang dapat Anda ambil untuk bersiap-siap menghadapi perubahan yang akan dibawa oleh pembaruan 2021:

• Buat akun iklan baru untuk kampanye khusus iOS 14
• Pertahankan kampanye Anda untuk pengguna Android dan iPhone yang tidak diperbarui
  • Pertimbangkan untuk menguji kampanye di antara pengguna ini sebelum menerapkan di iOS 14
• Pikirkan tentang apa yang akan Anda ukur dan lacak dengan lebih sedikit opsi yang tersedia
• Pikirkan strategi untuk mendorong pengguna agar ikut serta dalam pelacakan (pikirkan insentif dan keuntungan)
• Pastikan semua pemangku kepentingan mendapat informasi tentang perubahan
• Bersiaplah untuk mengimplementasikan SKAdNetwork
• Siapkan aplikasi Anda untuk iOS 14 App Store
• Pertimbangkan strategi penawaran biaya per akuisisi

Sebuah Suar Harapan

Secercah harapan untuk aplikasi dan pengiklan yang lebih besar ada dalam promosi silang. Eric Seufert, pendiri firma pemasaran Heracles, telah menunjukkan bahwa pengembang aplikasi dengan portofolio besar dan banyak pengguna aktif akan dapat menggunakan IDFV (Identifier for Vendors), yang akan tetap tidak tersentuh, untuk melacak pengguna di seluruh aplikasi mereka sendiri dan lintas promosi.

Sementara promosi silang hanyalah sebagian kecil dari teka-teki pemasaran, kemampuan Eric Seufert untuk melihat ke depan dan menghasilkan alternatif strategis memberikan harapan bagi kemampuan orang lain untuk melakukan hal yang sama sebelum perubahan besar pada tahun 2021.

Apakah Apple telah membuat perubahan ke arah yang lebih baik atau hanya berusaha untuk terlihat baik saat menikung pasar, faktanya masih tetap bahwa aplikasi seluler dan pengiklan harus mulai bersiap sekarang.