Muerte a IDFA y lo que significa para las aplicaciones móviles y los anunciantes

En junio de este año, en la Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC), Apple anunció uno de los mayores cambios en la historia de la publicidad móvil. Siguiendo la tendencia hacia una mayor privacidad del usuario, la próxima actualización de iOS 14 eliminaría IDFA.

DEP IDFA.

Al menos, así respondió el mundo. La verdad es un poco más complicada, e IDFA no se eliminará, pero los anunciantes móviles y los editores de aplicaciones están entrando en pánico. No ayuda que el cambio se produzca en un momento en el que el 90% del uso de teléfonos inteligentes se realiza en aplicaciones, por lo que muchos anunciantes móviles se han pasado a la publicidad en la aplicación.

La actualización de iOS 14 se lanzó el 16 de septiembre, pero Apple retrasó el cambio de privacidad hasta principios de 2021 para dar a los anunciantes un poco más de tiempo para prepararse. Hay un alivio rotundo, pero ¿es suficiente?

¿Qué es IDFA?

IDFA, el identificador para anunciantes, es la forma en que los anunciantes rastrean las acciones de un individuo realizadas en su teléfono. Es cómo atribuyen las acciones de una persona a esa persona y, en última instancia, es cómo asignan la inversión publicitaria.

El IDFA es lo que le dice a un anunciante si un anuncio está funcionando, de dónde provienen las conversiones, quién está convirtiendo y de qué parte del presupuesto es responsable. También hace posible aumentar la efectividad de la campaña al dirigirse a audiencias similares.

LAT (Limit Ad Tracking) es la función que permite a los usuarios de iPhone desactivar el acceso de los anunciantes a su IDFA. Esta función se encuentra en lo profundo de la configuración del iPhone, donde pocos saben que existe. Sin embargo, vale la pena señalar que la cantidad de usuarios de iPhone con IDFA desactivado se ha duplicado en los últimos cuatro años.

A qué viene tanto escándalo

Si bien Apple no está acabando con IDFA, muchos piensan que también podrían hacerlo. Esto se debe a que se les preguntará a los usuarios si desean permitir el seguimiento de anuncios para cada aplicación en su teléfono.

Un ejemplo de cómo puede leerse la notificación es “[Nombre de la aplicación] desea permiso para rastrearlo en aplicaciones y sitios web propiedad de otras compañías. Sus datos se utilizarán para enviarle anuncios personalizados”.

Es difícil imaginar que demasiados consumidores opten por participar.

Además, la actualización incluirá un nuevo panel de privacidad donde los usuarios podrán ver los datos que cada aplicación está rastreando y elegir revocar el acceso.

Por qué Apple se volvió hacia el lado luminoso

Hay acciones que puede tomar para salvaguardar su privacidad en línea, pero es difícil cuando los proveedores de telefonía, los navegadores web y las aplicaciones buscan obtener sus datos.

Apple no ha sido ajeno a los patrones oscuros en el pasado y se ha enfrentado a reclamos de hipocresía muchas veces con respecto a su recopilación y uso de datos de usuarios a pesar de los valores de su empresa. Con este movimiento, Apple está impulsando la privacidad del consumidor y hace que el gigante corporativo se vea bien.

Nadie puede quejarse tampoco, porque en última instancia es algo bueno para la transparencia comercial y la privacidad del usuario. Entonces, ¿por qué todos están al borde de sus asientos?

Una industria multimillonaria por el desagüe

La publicidad móvil representó una industria de $ 80 mil millones en 2019 y se anticipó que alcanzaría los $ 120 mil millones para 2022.

Si bien la pandemia hizo un número en el gasto publicitario, las aplicaciones experimentaron un rápido crecimiento. Desde la llegada de la COVID-19, las personas han pasado un 20 % más de tiempo usando aplicaciones y el gasto en aplicaciones para iPhone aumentó un 15 %.

Vale la pena señalar que los usuarios de iPhone han demostrado ser dos veces más valiosos para los anunciantes que los usuarios de Android, lo que hace que el cambio de IDFA sea particularmente doloroso. En el primer trimestre de 2020, el gasto de iOS en aplicaciones alcanzó los $ 15 mil millones, el más alto jamás registrado. En comparación, el gasto en aplicaciones de Android fue casi la mitad de la cantidad con solo $ 8.3 mil millones.

Las empresas y las aplicaciones aún necesitan anunciarse, pero no podrán medir sus esfuerzos ni dirigirse a los consumidores de manera efectiva. El resultado será presupuestos recortados, miles de millones perdidos en gastos publicitarios y una industria dañada.

Presupuestos más bajos y despidos más grandes

Con menos dinero ingresando, las empresas no podrán apoyar a la gama completa de empleados que tienen ahora. Expertos como Brian Bowman, CEO de Consumer Acquisition, anticipan que habrá grandes despidos como resultado del cambio de IDFA.

Tendrá un impacto en todas las industrias involucradas, incluidas las empresas de marketing móvil, agencias, desarrolladores de aplicaciones y editores de aplicaciones.

Mayores implicaciones para los consumidores

Las posibilidades parecen escasas, y es demasiado pronto para decirlo, pero algunos se preocupan por las mayores implicaciones fuera de la industria misma.

Forbes señala que muchos de los servicios gratuitos para el público son gratuitos porque ganan dinero con la publicidad. Considere aplicaciones y servicios en línea como Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat, solo algunos ejemplos de empresas que dependen en gran medida de los ingresos publicitarios.

Si estas plataformas no pueden demostrar la efectividad de sus servicios publicitarios debido a una pérdida de datos, generarán menos dinero. Como resultado, los servicios más pequeños pueden quebrar, mientras que las plataformas más grandes podrían comenzar a cobrar a los usuarios.

Quién se verá afectado

Como se mencionó, la actualización de iOS afectará a los anunciantes móviles, las agencias y los propios desarrolladores de aplicaciones. Esto se debe a que la inversión publicitaria se reducirá a medida que disminuya la confianza debido a la falta de datos disponibles. Las aplicaciones sufrirán una disminución en la adquisición de usuarios.

Si bien cada una de estas unidades de la industria luchará con el cambio, dos gigantes de la publicidad experimentarán cambios extremos.

google y facebook

Ya sea que sea un gran fanático de la publicidad de Facebook o Google, ambos experimentarán enormes pérdidas en los ingresos y la calidad de los servicios de publicidad proporcionados si no encuentran una nueva solución rápidamente.

Durante años, Google y Facebook han dominado el mercado publicitario y por una buena razón. Las dos compañías han podido acumular cantidades obscenas de datos sobre miles de millones de personas. Esto significa una audiencia de gran alcance que hace agua la boca de las empresas y la capacidad de proporcionar una orientación precisa y una perspectiva beneficiosa. Ambos son capaces de encontrar audiencias similares y las personas con más probabilidades de gastar dinero en aplicaciones. Es por eso que han podido ofrecer los retornos más altos de la inversión publicitaria.

Según un estudio de Facebook, hubo una disminución del 50 % en los ingresos de los editores cuando eliminaron la personalización que ofrecen actualmente para las campañas de instalación de aplicaciones móviles. Desde entonces, han publicado un comunicado informando a los editores con los que trabajan sobre las terribles circunstancias. Incluso mencionan la posibilidad de eliminar por completo su Audience Network:

“Este no es un cambio que queramos hacer, pero desafortunadamente las actualizaciones de Apple a iOS 14 han forzado esta decisión. Sabemos que esto puede afectar gravemente la capacidad de los editores para monetizar a través de Audience Network en iOS 14 y, a pesar de nuestros mejores esfuerzos, puede hacer que Audience Network sea tan ineficaz en iOS 14 que no tenga sentido ofrecerlo en iOS 14 en el futuro. ”

Como las dos empresas que han dominado el mercado durante mucho tiempo, están destinadas a recibir un duro golpe cuando ya no puedan ofrecer el mismo nivel de servicio o diferenciación.

Los planes de Apple para acaparar el mercado

Sobre el tema de los afectados, es un movimiento interesante para Apple considerando su propia plataforma Apple Search Ads. Apple Search Ads existe para impulsar la adquisición de usuarios para aplicaciones dentro de Apple App Store. Por lo tanto, no poder rastrear la efectividad de la campaña también dañaría sus ganancias.

Cue la API de Apple SKAdNetwork. Revelado por primera vez en 2018, Apple desarrolló SKAdNetwork para medir el éxito de la campaña sin interferir con la privacidad del usuario ni depender de IDFA. Funciona notificando a los anunciantes cuando un anuncio genera una conversión, pero no proporciona ninguna información sobre el usuario o el dispositivo detrás de él.

En ese momento, parecía una herramienta innecesaria y limitada, pero ahora es la única opción en un mercado saturado con una dependencia de IDFA.

Después de todo, podría ser que Apple no esté cambiando para mejor, sino que continúe participando en violaciones antimonopolio.

Por qué SKAdNetwork no es suficiente

Si bien SKAdNetwork informará a los anunciantes y aplicaciones móviles sobre el éxito de una campaña en particular (hasta cierto punto), aún falta mucho. Como señala Adexchanger, "no habrá información sobre impresiones, creatividades, remarketing, eventos en la aplicación, ventanas retrospectivas, valor de por vida del usuario, ROI, retención o análisis de cohortes".

El objetivo de una campaña es aumentar las conversiones, pero el objetivo de una empresa o aplicación es proporcionar valor. Saber dónde reside ese valor, cómo mejorarlo y cómo usarlo para generar campañas más exitosas requiere información sobre el público objetivo y el ciclo de vida del cliente que proviene de datos personalizados.

SKAdNetwork tampoco tiene en cuenta la reorientación, una de las tácticas publicitarias más efectivas para aumentar las tasas de conversión y de clics de campaña.

Facebook o Google podrían usar los identificadores que obtienen de los usuarios, como sus números de teléfono y direcciones de correo electrónico, para rastrear y redirigir a las personas. Sin embargo, esto podría dar lugar a fuertes reacciones negativas si los usuarios se enteran de dicho comportamiento después de optar explícitamente por no participar.

Cómo puede prepararse ahora

Con todas las cosas aterradoras, es mejor enfrentarlas de frente y prepararse que esperar miserablemente la derrota. Aquí hay algunos pasos que puede seguir para prepararse para los cambios que traerá la actualización 2021:

• Cree nuevas cuentas publicitarias para campañas específicas de iOS 14
• Mantén tus campañas para usuarios de Android y iPhones no actualizados
  • Considere probar campañas entre estos usuarios antes de implementar en iOS 14
• Piense en lo que medirá y rastreará con menos opciones disponibles
• Lluvia de ideas sobre estrategias para alentar a los usuarios a optar por el seguimiento (piense en incentivos y ventajas)
• Asegúrese de que todas las partes interesadas estén informadas sobre los cambios
• Prepárese para implementar la SKAdNetwork
• Prepara tus aplicaciones para la App Store de iOS 14
• Considere una estrategia de oferta de costo por adquisición

Un faro de esperanza

Existe un rayo de esperanza para las aplicaciones y anunciantes más grandes en la promoción cruzada. Eric Seufert, el fundador de la firma de marketing Heracles, ha señalado que los desarrolladores de aplicaciones con una gran cartera y muchos usuarios activos podrán usar el IDFV (Identificador para proveedores), que permanecerá intacto, para rastrear a los usuarios en sus propias aplicaciones y promoción cruzada.

Si bien la promoción cruzada es solo una pequeña pieza del rompecabezas de marketing, la capacidad de Eric Seufert para mirar hacia adelante y generar alternativas estratégicas brinda esperanza en la capacidad de otros para hacer lo mismo antes del gran cambio en 2021.

Ya sea que Apple haya hecho un cambio para mejorar o simplemente esté tratando de verse bien mientras acapara el mercado, el hecho es que las aplicaciones móviles y los anunciantes deben comenzar a prepararse ahora.