Śmierć IDFA i co to oznacza dla aplikacji mobilnych i reklamodawców

W czerwcu tego roku na Worldwide Developers Conference (WWDC) Apple ogłosił jedną z największych zmian w historii reklamy mobilnej. Podążając za trendem w kierunku większej prywatności użytkowników, nadchodząca aktualizacja iOS 14 wyeliminuje IDFA.

IDFA ODP.

Przynajmniej tak zareagował świat. Prawda jest nieco bardziej skomplikowana i IDFA nie jest usuwane, ale reklamodawcy mobilni i wydawcy aplikacji wpadają w panikę. Nie pomaga to, że zmiana nadchodzi w czasie, gdy 90% smartfonów korzysta z aplikacji, więc wielu reklamodawców mobilnych przeszło na reklamy w aplikacjach.

Aktualizacja iOS 14 została wprowadzona 16 września, ale Apple opóźniło zmianę prywatności do początku 2021 r., aby dać reklamodawcom trochę więcej czasu na przygotowanie. Ulga jest głośna, ale czy to wystarczy?

Co to jest IDFA

IDFA, identyfikator reklamodawców, to sposób, w jaki reklamodawcy śledzą działania danej osoby wykonane na jej telefonie. Chodzi o to, jak przypisują czyjeś działania tej osobie, a ostatecznie w ten sposób przypisują wydatki na reklamę.

IDFA informuje reklamodawcę, czy reklama działa, skąd pochodzą konwersje, kto dokonuje konwersji i za jaką część budżetu odpowiada. Umożliwia również zwiększenie efektywności kampanii poprzez targetowanie na podobnych odbiorców.

LAT (Limit Ad Tracking) to funkcja, która umożliwia użytkownikom iPhone'a wyłączenie dostępu reklamodawców do ich IDFA. Ta funkcja tkwi głęboko w ustawieniach iPhone'a, o których niewielu wie, że istnieje. Warto jednak zauważyć, że liczba użytkowników iPhone'a z wyłączonym IDFA podwoiła się w ciągu ostatnich czterech lat.

O co jest to całe zamieszanie

Chociaż Apple nie zabija IDFA, wielu uważa, że ​​równie dobrze mogłoby tak być. Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy zostaną zapytani, czy chcą zezwolić na śledzenie reklam dla każdej aplikacji na swoim telefonie.

Przykładowy sposób odczytania powiadomienia to „[Nazwa aplikacji] prosi o pozwolenie na śledzenie Cię w aplikacjach i witrynach należących do innych firm. Twoje dane będą wykorzystywane do dostarczania Ci spersonalizowanych reklam”.

Trudno sobie wyobrazić zbyt wielu konsumentów decydujących się na tę usługę.

Ponadto aktualizacja będzie zawierać nowy pulpit nawigacyjny prywatności, w którym użytkownicy będą mogli zobaczyć dane, które śledzi ich każda aplikacja, i zdecydować się na odwołanie dostępu.

Dlaczego Apple przeszło na jasną stronę

Istnieją działania, które możesz podjąć, aby chronić swoją prywatność w Internecie, ale jest to trudne, gdy operatorzy telefoniczni, przeglądarki internetowe i aplikacje chcą zdobyć Twoje dane.

W przeszłości Apple nie był obcy ciemnym wzorom i wielokrotnie spotykał się z oskarżeniami o hipokryzję w zakresie gromadzenia i wykorzystywania danych użytkowników, pomimo wartości firmy. Dzięki temu posunięciu Apple posuwa prywatność konsumentów daleko do przodu i sprawia, że ​​korporacyjny gigant wygląda dobrze.

Nikt też nie może narzekać, ponieważ ostatecznie jest to dobra rzecz dla przejrzystości biznesowej i prywatności użytkowników. Dlaczego więc wszyscy są na skraju swoich miejsc?

Przemysł warty wiele miliardów dolarów w drenażu

Reklama mobilna w 2019 roku wyniosła 80 miliardów dolarów, a do 2022 roku miała osiągnąć 120 miliardów dolarów.

Podczas gdy pandemia przyczyniła się do znacznego wzrostu wydatków na reklamy, aplikacje odnotowały szybki wzrost. Od pojawienia się COVID-19 ludzie spędzili 20% więcej czasu na korzystaniu z aplikacji, a wydatki na aplikacje na iPhone'a wzrosły o 15%.

Warto zauważyć, że użytkownicy iPhone'a okazali się dwa razy bardziej wartościowi dla reklamodawców niż użytkownicy Androida, co sprawia, że ​​zmiana IDFA jest szczególnie bolesna. W pierwszym kwartale 2020 r. wydatki na iOS w aplikacjach osiągnęły poziom 15 miliardów dolarów – najwyższy w historii. Dla porównania, wydatki na aplikacje na Androida były prawie o połowę mniejsze i wynosiły zaledwie 8,3 miliarda dolarów.

Firmy i aplikacje nadal muszą się reklamować, ale nie będą w stanie skutecznie mierzyć swoich wysiłków ani skutecznie docierać do konsumentów. Rezultatem będą cięcia budżetowe, miliardy utracone na wydatki reklamowe i zniszczony przemysł.

Niższe budżety i większe zwolnienia

Mając do dyspozycji mniej pieniędzy, firmy nie będą w stanie obsłużyć pełnego zakresu pracowników, których obecnie zatrudniają. Eksperci tacy jak Brian Bowman, dyrektor generalny Consumer Acquisition, przewidują, że w wyniku zmiany IDFA nastąpią duże zwolnienia.

Wpłynie na wszystkie zaangażowane branże, w tym firmy zajmujące się marketingiem mobilnym, agencje, programistów aplikacji i wydawców aplikacji.

Większe konsekwencje dla konsumentów

Szanse wydają się nikłe i jest zbyt wcześnie, aby mówić, ale niektórzy martwią się większymi konsekwencjami poza samą branżą.

Forbes wskazuje, że wiele bezpłatnych usług dla społeczeństwa jest bezpłatnych, ponieważ zarabiają na reklamach. Weź pod uwagę aplikacje i usługi online, takie jak Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram i Snapchat – to tylko kilka przykładów firm w dużym stopniu uzależnionych od przychodów reklamowych.

Jeśli platformy te nie będą w stanie udowodnić skuteczności swoich usług reklamowych z powodu utraty danych, przyniosą mniej pieniędzy. W rezultacie mniejsze usługi mogą zbankrutować, podczas gdy większe platformy mogą zacząć pobierać opłaty od użytkowników.

Kogo to dotyczy

Jak wspomniano, aktualizacja iOS wpłynie na reklamodawców mobilnych, agencje i samych twórców aplikacji. Dzieje się tak, ponieważ wydatki na reklamy zmniejszą się wraz ze spadkiem zaufania przy braku dostępnych danych. Aplikacje ucierpią z powodu zmniejszonego pozyskiwania użytkowników.

Podczas gdy każda z tych jednostek branżowych będzie zmagać się ze zmianą, dwóch gigantów reklamy doświadczy ekstremalnych zmian.

Google i Facebook

Niezależnie od tego, czy jesteś większym fanem reklam Facebooka czy Google, obaj odnotują ogromne straty w przychodach i jakości świadczonych usług reklamowych, jeśli nie wymyślą szybko nowego rozwiązania.

Google i Facebook od lat zdominowały rynek reklamy i nie bez powodu. Obie firmy były w stanie zgromadzić nieprzyzwoite ilości danych o miliardach ludzi. Oznacza to dalekosiężną publiczność, która sprawia, że ​​firmy ślinią się z ust, a także możliwość precyzyjnego kierowania i korzystnego wglądu. Oba są w stanie znaleźć podobnych odbiorców i osoby, które najprawdopodobniej wydadzą pieniądze na lub w aplikacjach. Właśnie dlatego są w stanie zaoferować najwyższy zwrot z nakładów na reklamę.

Według badania przeprowadzonego na Facebooku nastąpił 50% spadek przychodów wydawców, gdy usunęli personalizację, którą obecnie oferują w kampaniach dotyczących instalacji aplikacji mobilnych. Od tego czasu wydali oświadczenie informujące wydawców, z którymi współpracują, o tragicznych okolicznościach. Wspominają nawet o potencjalnym całkowitym wyeliminowaniu swojej sieci odbiorców:

„Nie jest to zmiana, którą chcemy wprowadzić, ale niestety aktualizacje Apple do iOS 14 wymusiły tę decyzję. Wiemy, że może to poważnie wpłynąć na możliwość zarabiania przez wydawców za pośrednictwem Audience Network na iOS 14 i pomimo naszych najlepszych starań może sprawić, że Audience Network będzie tak nieefektywne na iOS 14, że oferowanie jej w iOS 14 może nie mieć sensu w przyszłości. ”

Jako te dwie firmy, które od dawna rządzą rynkiem, na pewno odczują to ciosy, gdy nie będą już w stanie oferować tego samego poziomu usług lub zróżnicowania.

Plany Apple dotyczące opanowania rynku

Jeśli chodzi o poszkodowanych, jest to ciekawy ruch dla Apple, biorąc pod uwagę ich własną platformę Apple Search Ads. Apple Search Ads istnieje, aby zwiększyć pozyskiwanie użytkowników aplikacji w Apple App Store. W związku z tym brak możliwości śledzenia skuteczności kampanii zaszkodzi również ich zyskom.

Wybierz Apple SKAdNetwork API. Po raz pierwszy ujawniony w 2018 r., Apple opracował SKAdNetwork, aby mierzyć sukces kampanii bez ingerowania w prywatność użytkowników lub polegania na IDFA. Działa, powiadamiając reklamodawców, gdy reklama prowadzi do konwersji, ale nie dostarcza żadnych informacji o użytkowniku lub urządzeniu, które za nią stoi.

Wtedy wydawało się to niepotrzebnym i ograniczonym narzędziem, ale teraz jest to jedyna opcja na rynku nasyconym zależnością od IDFA.

Możliwe, że Apple w końcu nie zmienia się na lepsze, ale nadal uczestniczy w naruszeniach prawa antymonopolowego.

Dlaczego SKAdNetwork to za mało

Chociaż SKAdNetwork będzie informować reklamodawców mobilnych i aplikacje o sukcesie konkretnej kampanii (do pewnego stopnia), wciąż wiele brakuje. Jak wskazuje Adexchanger, „nie będzie informacji o wyświetleniach, kreacji, remarketingu, zdarzeniach w aplikacji, okresach ważności, wartości od początku istnienia użytkownika, ROI, retencji ani analizie kohorty”.

Celem kampanii jest zwiększenie liczby konwersji, ale celem firmy lub aplikacji jest dostarczanie wartości. Wiedza o tym, gdzie leży ta wartość, jak ją ulepszyć i jak ją wykorzystać do generowania skuteczniejszych kampanii, wymaga informacji o grupie docelowej i cyklu życia klienta, które pochodzą ze spersonalizowanych danych.

SKAdNetwork nie uwzględnia również retargetingu – jednej z najskuteczniejszych taktyk reklamowych zwiększających współczynniki klikalności i konwersji kampanii.

Facebook lub Google mogą wykorzystywać identyfikatory, które uzyskują od użytkowników, takie jak ich numery telefonów i adresy e-mail, do śledzenia i ponownego kierowania osób. Może to jednak skutkować ciężkimi reakcjami, jeśli użytkownicy dowiedzą się o takim zachowaniu po wyraźnej rezygnacji.

Jak możesz się teraz przygotować

Jeśli wszystko jest przerażające, najlepiej stawić im czoło i przygotować się, niż czekać nędznie na porażkę. Oto kilka kroków, które możesz wykonać, aby przygotować się na zmiany, które wprowadzi aktualizacja 2021:

• Utwórz nowe konta reklamowe dla konkretnych kampanii iOS 14
• Utrzymuj swoje kampanie dla użytkowników Androida i niezaktualizowanych iPhone'ów
  • Rozważ przetestowanie kampanii wśród tych użytkowników przed wdrożeniem w iOS 14
• Zastanów się, co będziesz mierzyć i śledzić przy mniejszej liczbie dostępnych opcji
• Strategie burzy mózgów, aby zachęcić użytkowników do włączenia śledzenia (pomyśl o zachętach i korzyściach)
• Upewnij się, że wszyscy interesariusze są informowani o zmianach
• Przygotuj się do wdrożenia SKAdNetwork
• Przygotuj swoje aplikacje na iOS 14 App Store
• Rozważ strategię ustalania stawek kosztu pozyskania

Latarnia nadziei

Promień nadziei dla większych aplikacji i reklamodawców istnieje w promocji krzyżowej. Eric Seufert, założyciel firmy marketingowej Heracles, zwrócił uwagę, że twórcy aplikacji z dużym portfolio i wieloma aktywnymi użytkownikami będą mogli używać IDFV (identyfikator dla dostawców), który pozostanie nietknięty, do śledzenia użytkowników w ich własnych aplikacjach i wzajemna promocja.

Podczas gdy promocja krzyżowa to tylko mały element układanki marketingowej, zdolność Erica Seuferta do patrzenia w przyszłość i generowania strategicznych alternatyw daje nadzieję na zdolność innych do zrobienia tego samego przed wielką zmianą w 2021 roku.

Niezależnie od tego, czy Apple dokonał zmiany na lepsze, czy po prostu stara się dobrze wyglądać, podbijając rynek, faktem jest, że aplikacje mobilne i reklamodawcy muszą zacząć przygotowywać się już teraz.