IDFA에 대한 죽음과 모바일 앱 및 광고주에 대한 의미

올해 6월, WWDC(Worldwide Developers Conference)에서 Apple은 모바일 광고 역사상 가장 큰 변화 중 하나를 발표했습니다. 사용자 개인 정보 보호 강화 추세에 따라 곧 출시될 iOS 14 업데이트에서는 IDFA가 제거됩니다.

RIP IDFA.

적어도 세상은 그렇게 반응했습니다. 진실은 조금 더 복잡하고 IDFA가 제거되지 않고 있지만 모바일 광고주와 앱 퍼블리셔는 당황하고 있습니다. 스마트폰 사용의 90%가 앱에서 이뤄지는 상황에서 많은 모바일 광고주가 인앱 광고로 옮겨간 상황에서 변화가 도래하는 것은 도움이 되지 않습니다.

iOS 14 업데이트는 9월 16일에 출시되었지만 Apple은 광고주에게 준비할 시간을 조금 더 주기 위해 개인 정보 변경을 2021년 초로 연기했습니다. 큰 안도감이 있지만 충분합니까?

IDFA란?

광고주의 식별자인 IDFA는 광고주가 휴대전화에서 수행한 개인의 작업을 추적하는 방법입니다. 개인의 행동을 그 사람에게 귀속시키는 방법이며 궁극적으로 광고 지출을 할당하는 방법입니다.

IDFA는 광고가 작동하는지, 전환이 어디에서 발생하는지, 누가 전환하는지, 예산의 어느 부분이 책임이 있는지를 광고주에게 알려주는 것입니다. 또한 유사한 잠재고객을 타겟팅하여 캠페인 효과를 높일 수 있습니다.

LAT(광고 추적 제한)는 iPhone 사용자가 IDFA에 대한 광고주 액세스를 끌 수 있는 기능입니다. 이 기능은 아이폰의 존재를 아는 사람이 거의 없는 iPhone의 설정 깊숙이 자리잡고 있습니다. 하지만 IDFA가 꺼져 있는 iPhone 사용자의 수가 지난 4년 동안 두 배로 증가했다는 점은 주목할 가치가 있습니다.

모든 소란에 관한 것

Apple이 IDFA를 없애지는 않지만 많은 사람들이 IDFA를 없애야 한다고 생각합니다. 이는 사용자가 휴대전화의 모든 애플리케이션에 대해 광고 추적을 허용할 것인지 묻는 메시지가 표시되기 때문입니다.

알림이 읽을 수 있는 방법의 샘플은 "[앱 이름]이(가) 다른 회사가 소유한 앱 및 웹사이트에서 사용자를 추적할 수 있는 권한을 요청합니다. 귀하의 데이터는 귀하에게 개인화된 광고를 제공하는 데 사용됩니다."

너무 많은 소비자가 선택하는 것은 상상하기 어렵습니다.

또한 업데이트에는 사용자가 각 앱이 추적하는 데이터를 보고 액세스 권한 취소를 선택할 수 있는 새로운 개인 정보 대시보드가 ​​포함됩니다.

Apple이 밝은 면으로 눈을 돌린 이유

온라인에서 개인 정보를 보호하기 위해 취할 수 있는 조치가 있지만 전화 제공업체, 웹 브라우저 및 애플리케이션이 모두 귀하의 데이터를 손에 넣으려는 경우에는 어렵습니다.

Apple은 과거에 어두운 패턴에 대해 낯선 사람이 아니었으며 회사 가치에도 불구하고 사용자 데이터 수집 및 사용과 관련하여 여러 번 위선에 대한 주장에 직면했습니다. 이러한 움직임으로 Apple은 소비자 개인 정보 보호를 훨씬 더 발전시키고 대기업을 멋지게 보이게 합니다.

비즈니스 투명성과 사용자 개인 정보 보호에 궁극적으로 좋은 것이기 때문에 누구도 불평할 수 없습니다. 그럼 왜 다들 자리에 앉지?

수십억 달러 규모의 산업이 몰락하다

모바일 광고는 2019년 800억 달러 규모의 산업에서 2022년까지 1200억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

팬데믹이 광고 지출에 많은 영향을 미쳤지만 앱은 급속한 성장을 경험했습니다. COVID-19의 출현 이후 사람들은 앱을 사용하는 데 20% 더 많은 시간을 보냈고 iPhone 앱에 대한 지출은 15% 증가했습니다.

iPhone 사용자는 Android 사용자보다 광고주에게 두 배의 가치가 있는 것으로 입증되어 IDFA 변경이 특히 고통스럽습니다. 2020년 1분기 iOS 앱 지출액은 150억 달러로 사상 최고치를 기록했습니다. 이에 비해 Android 앱 지출은 83억 달러로 거의 절반 수준이었습니다.

기업과 앱은 여전히 ​​광고해야 하지만 노력을 측정하거나 소비자를 효과적으로 타겟팅할 수 없습니다. 그 결과 예산이 삭감되고 수십억 달러의 광고 지출 손실이 발생하며 산업이 손상될 것입니다.

더 낮은 예산과 더 큰 해고

들어오는 돈이 줄어들면 기업은 현재 하고 있는 모든 직원을 지원할 수 없게 됩니다. Consumer Acquisition의 CEO인 Brian Bowman과 같은 전문가들은 IDFA 변경으로 인해 대규모 정리해고가 있을 것으로 예상합니다.

이는 모바일 마케팅 회사, 대행사, 앱 개발자 및 앱 퍼블리셔를 포함하여 관련된 모든 산업에 영향을 미칠 것입니다.

소비자에게 더 큰 영향

가능성은 희박해 보이고 아직 말하기는 이르지만 일부에서는 업계 외부에 더 큰 영향을 미칠 것이라고 우려하고 있습니다.

Forbes는 대중에게 무료로 제공되는 많은 서비스가 광고로 돈을 벌기 때문에 무료라고 지적합니다. Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram 및 Snapchat과 같은 온라인 애플리케이션 및 서비스를 생각해 보십시오. 광고 수입에 크게 의존하는 회사의 몇 가지 예일 뿐입니다.

이러한 플랫폼이 데이터 손실로 인해 광고 서비스의 효율성을 입증할 수 없는 경우 수익이 감소합니다. 결과적으로 더 작은 서비스는 파산할 수 있지만 더 큰 플랫폼은 사용자에게 요금을 부과할 수 있습니다.

누가 영향을 받을 것인가

언급했듯이 iOS 업데이트는 모바일 광고주, 대행사 및 앱 개발자 자신에게 영향을 미칩니다. 사용 가능한 데이터가 부족하여 자신감이 떨어지면 광고 지출이 줄어들기 때문입니다. 앱은 사용자 획득 감소로 어려움을 겪을 것입니다.

이러한 산업 단위 각각은 변화에 어려움을 겪을 것이지만 두 광고 거물은 극단적인 변화를 겪을 것입니다.

구글과 페이스북

당신이 페이스북이나 구글 광고의 열렬한 팬이던 간에, 그들이 새로운 솔루션을 빨리 내놓지 않으면 제공되는 광고 서비스의 품질과 수입에 막대한 손실을 입게 될 것입니다.

수년 동안 Google과 Facebook은 광고 시장을 장악해 왔으며 그럴 만한 이유가 있습니다. 두 회사는 수십억 명의 사람들에 대한 음란한 양의 데이터를 축적할 수 있었습니다. 이는 기업의 입에 군침이 돌게 하는 광범위한 청중과 정확한 타겟팅 및 유익한 통찰력을 제공하는 능력을 의미합니다. 둘 다 비슷한 청중과 앱에 돈을 쓸 가능성이 가장 큰 사람들을 찾을 수 있습니다. 이것이 그들이 광고 지출에 대해 가장 높은 수익을 제공할 수 있었던 이유입니다.

Facebook 연구에 따르면 현재 모바일 앱 설치 캠페인에 대해 제공하는 개인화를 제거했을 때 게시자 수익이 50% 감소했습니다. 이후 그들은 함께 일하는 출판사들에게 심각한 상황에 대해 알리는 성명을 발표했습니다. 그들은 잠재적으로 Audience Network를 완전히 제거할 수도 있다고 언급합니다.

"이것은 우리가 원하는 변경 사항이 아니지만 불행히도 Apple의 iOS 14 업데이트로 인해 이러한 결정이 내려졌습니다. 이것이 iOS 14에서 Audience Network를 통해 수익을 창출하는 게시자의 능력에 심각한 영향을 미칠 수 있으며 최선의 노력에도 불구하고 Audience Network를 iOS 14에서 너무 비효율적으로 만들어 향후 iOS 14에서 제공하는 것이 합리적이지 않을 수 있음을 알고 있습니다. "

오랫동안 시장을 장악해 온 두 회사가 더 이상 같은 수준의 서비스나 차별화를 제공할 수 없게 되면 큰 타격을 받을 수밖에 없다.

애플의 시장 코너링 계획

영향을 받는 사람들의 주제에 대해 Apple이 자체 플랫폼인 Apple Search Ads를 고려하는 것은 흥미로운 일입니다. Apple Search Ads는 Apple App Store 내 앱에 대한 사용자 획득을 촉진하기 위해 존재합니다. 따라서 캠페인 효과를 추적할 수 없으면 수익도 손상될 수 있습니다.

Apple SKAdNetwork API에 신호를 보냅니다. 2018년에 처음 공개된 Apple은 사용자 개인 정보를 방해하거나 IDFA에 의존하지 않고 캠페인 성공을 측정하기 위해 SKAdNetwork를 개발했습니다. 광고가 전환으로 이어지는 경우 광고주에게 알리는 방식으로 작동하지만 그 뒤에 있는 사용자나 기기에 대한 정보는 제공하지 않습니다.

그 당시에는 불필요하고 제한된 도구처럼 보였지만 이제는 IDFA에 의존하는 포화 상태의 시장에서 유일한 옵션입니다.

애플이 결국 더 나은 방향으로 바뀌는 것이 아니라 독점 금지법 위반에 계속 참여하는 것일 수 있습니다.

SKAdNetwork가 충분하지 않은 이유

SKAdNetwork는 모바일 광고주와 앱에 특정 캠페인의 성공에 대해 (어느 정도) 알릴 것이지만 아직 부족한 부분이 많습니다. Adexchanger가 지적했듯이 "노출, 크리에이티브, 리마케팅, 인앱 이벤트, 전환 확인 기간, 사용자 평생 가치, ROI, 유지 또는 코호트 분석에 대한 정보가 없습니다."

캠페인의 목표는 전환율을 높이는 것이지만 비즈니스 또는 앱의 목표는 가치를 제공하는 것입니다. 그 가치가 어디에 있는지, 이를 개선하는 방법과 이를 사용하여 보다 성공적인 캠페인을 생성하는 방법을 알기 위해서는 개인화된 데이터에서 나오는 대상 고객 및 고객 수명 주기 정보가 필요합니다.

SKAdNetwork는 또한 캠페인 클릭률과 전환율을 높이는 가장 효과적인 광고 전략 중 하나인 리타게팅을 설명하지 못합니다.

Facebook 또는 Google은 전화번호 및 이메일 주소와 같이 사용자로부터 얻은 식별자를 사용하여 개인을 추적하고 리타게팅할 수 있습니다. 그러나 사용자가 명시적으로 옵트아웃한 후 이러한 행동을 알게 되면 심각한 반발을 초래할 수 있습니다.

지금 준비하는 방법

모든 것이 두려운 상황에서 비참하게 패배를 기다리는 것보다 정면으로 맞서 준비하는 것이 가장 좋습니다. 다음은 2021 업데이트가 가져올 변경 사항에 대비하기 위해 취할 수 있는 몇 가지 단계입니다.

• iOS 14 특정 캠페인을 위한 새 광고 계정 만들기
• Android 사용자 및 업데이트되지 않은 iPhone에 대한 캠페인 유지
  • iOS 14에서 구현하기 전에 이러한 사용자 사이에서 캠페인을 테스트하는 것을 고려하십시오.
• 더 적은 수의 사용 가능한 옵션으로 측정하고 추적할 대상에 대해 생각해 보세요.
• 사용자가 추적을 선택하도록 권장하는 전략 브레인스토밍(인센티브 및 특전 고려)
• 모든 이해 관계자에게 변경 사항에 대한 정보 제공
• SKAdNetwork 구현 준비
• iOS 14 App Store용 앱 준비
• 획득당비용 입찰 전략 고려

희망의 등대

더 큰 앱과 광고주에 대한 희망의 광선은 교차 프로모션에 존재합니다. 마케팅 회사인 Heracles의 설립자인 Eric Seufert는 대규모 포트폴리오와 많은 활성 사용자를 보유한 앱 개발자가 그대로 유지될 IDFV(Identifier for Vendors)를 사용하여 자신의 앱에서 사용자를 추적하고 교차 프로모션.

교차 판촉은 마케팅 퍼즐의 작은 부분일 뿐이지만 전략적 대안을 내다보고 생성하는 Eric Seufert의 능력은 2021년의 큰 변화가 있기 전에 다른 사람들도 동일한 작업을 수행할 수 있다는 희망을 제공합니다.

애플이 더 나은 방향으로 변화를 꾀한 것인지, 아니면 시장을 선점하면서 멋지게 보이려고 하는 것인지, 모바일 앱과 광고주가 지금 준비를 시작해야 한다는 사실은 여전히 ​​남아 있습니다.