Morte ao IDFA e o que isso significa para aplicativos móveis e anunciantes

Em junho deste ano, na Worldwide Developers Conference (WWDC), a Apple anunciou uma das maiores mudanças na história da publicidade móvel. Seguindo a tendência de maior privacidade do usuário, a próxima atualização do iOS 14 eliminaria o IDFA.

RIP IDFA.

Pelo menos, foi assim que o mundo respondeu. A verdade é um pouco mais complicada, e o IDFA não está sendo removido, mas os anunciantes móveis e os editores de aplicativos estão em pânico. Não ajuda que a mudança esteja chegando em um momento em que 90% do uso de smartphones é em aplicativos, então muitos anunciantes móveis mudaram para a publicidade no aplicativo.

A atualização do iOS 14 foi lançada em 16 de setembro, mas a Apple atrasou a mudança de privacidade até o início de 2021 para dar aos anunciantes um pouco mais de tempo para se preparar. Há um alívio retumbante, mas é suficiente?

O que é IDFA

IDFA, o identificador para anunciantes, é como os anunciantes rastreiam as ações de um indivíduo realizadas em seu telefone. É como eles atribuem as ações de uma pessoa a essa pessoa e, em última análise, é como eles atribuem os gastos com anúncios.

O IDFA é o que informa ao anunciante se um anúncio está funcionando, de onde vêm as conversões, quem está convertendo e qual parte do orçamento é responsável. Também possibilita aumentar a eficácia da campanha segmentando públicos semelhantes.

LAT (Limit Ad Tracking) é o recurso que permite que os usuários do iPhone desativem o acesso do anunciante ao seu IDFA. Esse recurso está nas configurações do iPhone, onde poucos sabem que existe. Vale a pena notar, porém, que o número de usuários do iPhone com o IDFA desativado dobrou nos últimos quatro anos.

Do que se trata todo o alarido

Embora a Apple não esteja matando o IDFA, muitos pensam que também podem estar. Isso ocorre porque os usuários serão perguntados se desejam permitir o rastreamento de anúncios para todos os aplicativos em seus telefones.

Um exemplo de como a notificação pode ser lida é “[Nome do aplicativo] gostaria de permissão para rastreá-lo em aplicativos e sites de outras empresas. Seus dados serão usados ​​para entregar anúncios personalizados para você.”

É difícil imaginar muitos consumidores optando por participar.

Além disso, a atualização incluirá um novo painel de privacidade onde os usuários poderão ver os dados para os quais cada aplicativo os está rastreando e optar por revogar o acesso.

Por que a Apple se voltou para o lado da luz

Existem ações que você pode tomar para proteger sua privacidade online, mas é difícil quando provedores de telefonia, navegadores da web e aplicativos estão todos querendo colocar as mãos em seus dados.

A Apple não era estranha a padrões obscuros no passado e enfrentou alegações de hipocrisia muitas vezes em relação à coleta e uso de dados de usuários, apesar dos valores da empresa. Com esse movimento, a Apple está levando a privacidade do consumidor muito à frente e faz com que o gigante corporativo pareça bem.

Ninguém pode reclamar também, porque, em última análise, é uma coisa boa para a transparência dos negócios e a privacidade do usuário. Então, por que todos estão na ponta de seus assentos?

Uma indústria multibilionária no ralo

A publicidade móvel atingiu uma indústria de US$ 80 bilhões em 2019 e deve chegar a US$ 120 bilhões até 2022.

Embora a pandemia tenha afetado os gastos com anúncios, os aplicativos tiveram um rápido crescimento. Desde o advento do COVID-19, as pessoas passaram 20% mais tempo usando aplicativos e os gastos com aplicativos para iPhone aumentaram 15%.

Vale a pena notar que os usuários do iPhone provaram ser duas vezes mais valiosos para os anunciantes do que os usuários do Android, tornando a mudança do IDFA particularmente dolorosa. No primeiro trimestre de 2020, os gastos do iOS em aplicativos atingiram US$ 15 bilhões – o maior já registrado. Em comparação, os gastos com aplicativos Android foram quase a metade do valor em meros US$ 8,3 bilhões.

Empresas e aplicativos ainda precisam anunciar, mas não poderão medir seus esforços ou direcionar os consumidores de forma eficaz. O resultado será cortes nos orçamentos, bilhões perdidos em gastos com publicidade e uma indústria danificada.

Orçamentos mais baixos e demissões maiores

Com menos dinheiro entrando, as empresas não conseguirão dar suporte a toda a gama de funcionários que fazem agora. Especialistas como Brian Bowman, CEO da Consumer Acquisition, prevêem que haverá grandes demissões como resultado da mudança da IDFA.

Isso afetará todos os setores envolvidos, incluindo empresas de marketing móvel, agências, desenvolvedores de aplicativos e editores de aplicativos.

Maiores implicações para os consumidores

As chances parecem pequenas e é muito cedo para dizer, mas alguns se preocupam com as implicações maiores fora da própria indústria.

A Forbes destaca que muitos dos serviços gratuitos ao público são gratuitos porque ganham dinheiro com publicidade. Considere aplicativos e serviços online como Google, Gmail, Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat – apenas alguns exemplos de empresas altamente dependentes da receita de publicidade.

Se essas plataformas não conseguirem provar a eficácia de seus serviços de publicidade devido à perda de dados, elas gerarão menos dinheiro. Como resultado, serviços menores podem falir, enquanto plataformas maiores podem começar a cobrar dos usuários.

Quem será impactado

Como mencionado, a atualização do iOS afetará anunciantes, agências e os próprios desenvolvedores de aplicativos móveis. Isso ocorre porque os gastos com anúncios diminuirão à medida que a confiança diminuir com a falta de dados disponíveis. Os aplicativos sofrerão com a diminuição da aquisição de usuários.

Embora cada uma dessas unidades da indústria lute com a mudança, dois gigantes da publicidade passarão por mudanças extremas.

Google e Facebook

Se você é um grande fã da publicidade do Facebook ou do Google, ambos irão testemunhar enormes perdas na receita e na qualidade dos serviços de publicidade fornecidos se não apresentarem uma nova solução rapidamente.

Durante anos, Google e Facebook dominaram o mercado de publicidade e por boas razões. As duas empresas conseguiram acumular quantidades obscenas de dados sobre bilhões de pessoas. Isso significa um público de longo alcance que deixa as empresas com água na boca e a capacidade de fornecer direcionamento preciso e insights benéficos. Ambos são capazes de encontrar públicos semelhantes e as pessoas mais propensas a gastar dinheiro em ou em aplicativos. É por isso que eles conseguiram oferecer os maiores retornos sobre gastos com anúncios.

De acordo com um estudo do Facebook, houve um declínio de 50% na receita dos editores quando eles removeram a personalização que eles oferecem atualmente para campanhas de instalação de aplicativos móveis. Desde então, eles divulgaram um comunicado informando os editores com os quais trabalham sobre as terríveis circunstâncias. Eles até mencionam a possibilidade de eliminar completamente sua Audience Network:

“Esta não é uma mudança que queremos fazer, mas infelizmente as atualizações da Apple para o iOS 14 forçaram essa decisão. Sabemos que isso pode afetar gravemente a capacidade dos editores de gerar receita por meio do Audience Network no iOS 14 e, apesar de nossos melhores esforços, pode tornar o Audience Network tão ineficaz no iOS 14 que pode não fazer sentido oferecê-lo no iOS 14 no futuro. ”

Como as duas empresas que há muito comandam o mercado, elas certamente serão duramente atingidas quando não puderem mais oferecer o mesmo nível de serviço ou diferenciação.

Os planos da Apple para dominar o mercado

Sobre os afetados, é uma jogada interessante para a Apple, considerando sua própria plataforma Apple Search Ads. Os anúncios de pesquisa da Apple existem para aumentar a aquisição de usuários para aplicativos na Apple App Store. Assim, ser incapaz de rastrear a eficácia da campanha prejudicaria seus lucros também.

Cue a API SKAdNetwork da Apple. Revelado pela primeira vez em 2018, a Apple desenvolveu o SKAdNetwork para medir o sucesso da campanha sem interferir na privacidade do usuário ou depender do IDFA. Ele funciona notificando os anunciantes quando um anúncio resulta em uma conversão, mas não fornece nenhuma informação sobre o usuário ou dispositivo por trás dele.

Na época, parecia uma ferramenta desnecessária e limitada, mas agora é a única opção em um mercado saturado de dependência do IDFA.

Pode ser que a Apple não esteja mudando para melhor, mas continuando a participar de violações antitruste.

Por que a SKAdNetwork não é suficiente

Embora a SKAdNetwork informe aos anunciantes e aplicativos móveis sobre o sucesso de uma campanha específica (até certo ponto), ainda falta muito. Como o Adexchanger aponta, não haverá “informações sobre impressões, criativos, remarketing, eventos no aplicativo, janelas de lookback, valor da vida útil do usuário, ROI, retenção ou análise de coorte”.

O objetivo de uma campanha é aumentar as conversões, mas o objetivo de uma empresa ou aplicativo é fornecer valor. Saber onde está esse valor, como melhorá-lo e como usá-lo para gerar campanhas mais bem-sucedidas exige que o público-alvo e as informações do ciclo de vida do cliente venham de dados personalizados.

A SKAdNetwork também não leva em conta o retargeting – uma das táticas de publicidade mais eficazes para aumentar as taxas de cliques e conversão da campanha.

O Facebook ou o Google podem usar os identificadores que obtêm dos usuários, como seus números de telefone e endereços de e-mail, para rastrear e redirecionar indivíduos. No entanto, isso pode resultar em uma forte reação, se os usuários descobrirem esse comportamento depois de optarem explicitamente por não participar.

Como você pode se preparar agora

Com todas as coisas assustadoras, é melhor enfrentá-los de frente e se preparar do que esperar miseravelmente pela derrota. Aqui estão alguns passos que você pode seguir para se preparar para as mudanças que a atualização de 2021 trará:

• Crie novas contas de anúncios para campanhas específicas do iOS 14
• Mantenha suas campanhas para usuários de Android e iPhones não atualizados
  • Considere testar campanhas entre esses usuários antes de implementar no iOS 14
• Pense no que você medirá e acompanhará com menos opções disponíveis
• Faça um brainstorming de estratégias para incentivar os usuários a optar pelo rastreamento (pense em incentivos e vantagens)
• Garantir que todas as partes interessadas sejam informadas sobre as mudanças
• Prepare-se para implementar a SKAdNetwork
• Prepare seus aplicativos para a App Store do iOS 14
• Considere uma estratégia de lances de custo por aquisição

Um farol de esperança

Um raio de esperança para aplicativos e anunciantes maiores existe na promoção cruzada. Eric Seufert, fundador da empresa de marketing Heracles, destacou que os desenvolvedores de aplicativos com um grande portfólio e muitos usuários ativos poderão usar o IDFV (Identifier for Vendors), que permanecerá intocado, para rastrear usuários em seus próprios aplicativos e promoção cruzada.

Embora a promoção cruzada seja apenas uma pequena peça do quebra-cabeça de marketing, a capacidade de Eric Seufert de olhar para o futuro e gerar alternativas estratégicas oferece esperança para a capacidade de outros fazerem o mesmo antes da grande mudança em 2021.

Se a Apple fez uma mudança para melhor ou está apenas tentando ter uma boa aparência enquanto domina o mercado, o fato ainda é que os aplicativos móveis e os anunciantes precisam começar a se preparar agora.