อีคอมเมิร์ซทุกที่: วิธีค้นหากลยุทธ์ที่ชนะสำหรับประสบการณ์ใหม่ของผู้บริโภค

"เติบโต 10 ปี ใน 3 เดือน" นั่นคือการวิเคราะห์ของ McKinsey ว่า COVID-19 เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอีคอมเมิร์ซในสหรัฐอเมริกาในช่วงต้นปี 2020 อย่างไร การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคไม่ได้ชะลอตัวลงและจะไม่เกิดขึ้นเร็วๆ นี้ โดยตลาดอีคอมเมิร์ซของสหรัฐฯ คาดว่าจะเติบโต 13.7 % เป็น 908.73 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แนวโน้มนี้ไม่เพียงแต่ในประเทศเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทั่วโลกด้วย โดยคาดว่าจะมียอดขายอีคอมเมิร์ซสูงถึง 4.2 ล้านล้านเหรียญ ด้วยการเติบโตที่สะดุดตานี้ คงจะยุติธรรมที่จะถามว่า " สิ่งนี้ยั่งยืนไหม"

สัญญาณบ่งบอกว่าคำตอบคือ ใช่ ดังก้อง แม้ว่าหลายคนสงสัยว่าระดับการใช้จ่ายผ่านอีคอมเมิร์ซเหล่านี้เป็นผลพลอยได้จากยุคโควิด-19 และเราอาจเห็นว่าการลดลงเมื่อเราผ่านพ้นการระบาดใหญ่ไปแล้ว แต่ดูเหมือนว่านี่อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเติบโตของอีคอมเมิร์ซเท่านั้น ในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค คาดว่าจะเติบโต 15%-30% หลังจากเอาชนะ COVID-19 และ eMarketer คาดการณ์ว่าอีคอมเมิร์ซทั่วโลกจะสูงถึง 6 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2567 เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคมีความคล่องแคล่วทางดิจิทัลและพร้อมที่จะรับพฤติกรรมนี้มากกว่าหลาย ๆ คน เชื่อ

อย่างไรก็ตาม หลายแบรนด์ถูกจับได้ว่าไม่ได้เตรียมตัวสำหรับวิวัฒนาการนี้ และตอนนี้กำลังพยายามตามเพื่อรองรับกระแสพฤติกรรมอีคอมเมิร์ซใหม่นี้ ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ที่เป็นเจ้าของดิจิทัลได้เปรียบในการแข่งขันจริง ๆ น่าเสียดายที่ไม่ใช่เพียงช่องทางเดียวหรือการอัปเดตเว็บไซต์ที่จำเป็นสำหรับการแข่งขัน เกือบทุกช่องทางติดต่อลูกค้าที่แบรนด์สามารถเข้าถึงได้ ตั้งแต่เว็บไซต์ที่เป็นเจ้าของไปจนถึงช่องทางโซเชียลมีเดีย หน้าผลิตภัณฑ์ของผู้ค้าปลีก ไปจนถึงแคมเปญผู้มีอิทธิพล และอื่นๆ จะถูกทำให้สามารถซื้อได้อย่างรวดเร็ว สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ การสร้างความแข็งแกร่งและสนับสนุนช่องทางเดียวอย่างมีประสิทธิภาพอาจเป็นเรื่องยาก นับประสาทั้งหมดเพียงอย่างเดียว

ด้วยการกระจัดกระจายและนวัตกรรมทั้งหมดนี้หมุนวนอยู่ภายในพื้นที่อีคอมเมิร์ซ การนำทางสามารถทำได้อย่างท่วมท้น แทนที่จะใช้คุณลักษณะดิจิทัลที่เปิดใช้งานการค้าใหม่ทุกรายการ แบรนด์ต่างๆ ควรชะลอความเร็วและระบุจุดที่ดีที่สุดที่พวกเขาสามารถเปิดใช้งานเพื่อเพิ่มมูลค่าสูงสุด สิ่งนี้จะต้องมีการประเมินระบบนิเวศดิจิทัลและความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับพฤติกรรมและแรงจูงใจของผู้ชม

การเปลี่ยนจากการสนับสนุนการเดินทางไปสู่การพัฒนาประสบการณ์

บ่อยครั้งที่นักการตลาดชอบจินตนาการว่าผู้บริโภคจะเข้าสู่วงจรพฤติกรรมที่ต้องการและดำเนินการอย่างมีเหตุผล น่าเสียดายที่ความเป็นจริงได้พิสูจน์แล้วว่าซับซ้อนและคาดเดาได้ยากกว่ามาก เมื่อเร็วๆ นี้ Google ได้ขนานนามกระบวนการซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบันว่า "ตรงกลางที่ยุ่งเหยิง" ซึ่งเป็นตัวอธิบายที่เหมาะสมสำหรับวิธีการพัฒนาช่องทางแบบดั้งเดิม นอกเหนือจากการค้นพบแบรนด์ครั้งแรกแล้ว ผู้บริโภคยังอยู่ในสภาวะการพิจารณาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแง่มุมใดๆ ของการตลาดของแบรนด์อาจช่วยมีอิทธิพลต่อเส้นทางของนักช้อป

กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซที่ประสบความสำเร็จต้องเปลี่ยนกรอบความคิดจากแบบจำลองตามการเดินทางไปสู่การพัฒนาประสบการณ์ ประสบการณ์อีคอมเมิร์ซอาจเกิดขึ้นบนช่องทางใดก็ได้เมื่อใดก็ได้ แต่เพื่อให้มีประสิทธิภาพ พวกเขาจะต้องราบรื่นและมีส่วนร่วมสำหรับผู้ชม แม้ว่าทุกแบรนด์จะใช้กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซของตนแตกต่างกัน องค์ประกอบสี่ประการต่อไปนี้เป็นแนวทางที่เป็นประโยชน์ที่ควรคำนึงถึง

1. ทำให้มันง่าย เมื่อมีคนพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ออนไลน์ กระบวนการจะต้องเรียบง่ายและใช้งานง่าย กระบวนการที่ยุ่งยากเกินไป การขอข้อมูลมากเกินไป หรือแม้แต่ต้องการการคลิกมากเกินไป อาจนำไปสู่การละทิ้งรถเข็นหรือที่แย่กว่านั้นคือความไม่พอใจของผู้บริโภค
2. ทำให้มันเร็ว นอกจากจะทำให้การซื้อสะดวกแล้ว ความเร็วยังเป็นปัจจัยสำคัญอีกด้วย ทุกอย่างตั้งแต่ความเร็วของหน้าเว็บไปจนถึง CTA ของโฆษณาโซเชียลไปจนถึงกลยุทธ์หน้า Landing Page เป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปยังปลายทางที่พวกเขาสามารถดำเนินการได้ทันที
3. ทำให้เป็นบริบท ความเกี่ยวข้องตามบริบทได้พิสูจน์ตัวเองแล้วว่าเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมและการขายของแบรนด์ ตลอดจนการปรับปรุงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า การใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อนำความได้เปรียบนี้มาสู่ประสบการณ์อีคอมเมิร์ซอาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพแต่ละเอียดอ่อนในการตัดเวลาจากเส้นทางของผู้บริโภคไปสู่การซื้อ ในขณะเดียวกันก็สนับสนุนอัตราการแปลง ไม่ว่าจะปรับใช้ผ่านการกำหนดเป้าหมายโฆษณาบนโซเชียลมีเดียหรือบนเว็บไซต์ที่เป็นเจ้าของเพื่อจับภาพตำแหน่งของผู้ใช้และประเมินค่าขนส่งโดยอัตโนมัติ การปรับบริบทให้เหมาะสมสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพได้อย่างมาก
4. ทำให้มีความเกี่ยวข้อง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าประสบการณ์อีคอมเมิร์ซของแบรนด์ของคุณสะท้อนถึงผู้ชมที่คุณกำลังทำการตลาดควรคำนึงถึงอยู่เสมอ พูดง่ายกว่าทำและทำได้หลายรูปแบบ การออกแบบเว็บและผลิตภัณฑ์ของคุณ การส่งข้อความวัตถุประสงค์ แพลตฟอร์มสร้างสรรค์ และกลยุทธ์ผู้มีอิทธิพลเป็นเพียงส่วนน้อยที่ต้องใช้ร่วมกับจุดติดต่ออีคอมเมิร์ซเพื่อสร้างการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคและกระตุ้นความมั่นใจในการซื้อของพวกเขา

แม้ว่าอีคอมเมิร์ซจะนำเสนอภูมิทัศน์ที่ซับซ้อนสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเข้าหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์เดิมที่ตอนนี้พบว่าตนเองกำลังต่อสู้เพื่อส่วนแบ่ง มันเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นและสำคัญยิ่งในการดำดิ่งลงไป ด้วยอาณาเขตที่ไม่รู้จักมีโอกาสสำคัญ แบรนด์ที่ตอบสนองช่วงเวลานั้นได้เร็วพอไม่เพียงแต่จะพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยาวนานเท่านั้น แต่ยังได้จุดเริ่มต้นอันล้ำค่าสำหรับการตลาดในทศวรรษหน้า (อย่างน้อย)

ข้อมูลอ้างอิง:

1. ธนาคารแห่งอเมริกา ฟอร์เรสเตอร์ อนาลิติกส์ วิจัยชอว์สปริง. กระทรวงพาณิชย์สหรัฐ. บทวิเคราะห์ของแมคคินซีย์ สามารถดูได้ที่: https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/five-fifty-the-quickening#
2. Drosch B. อีคอมเมิร์ซในสหรัฐอเมริกาตามหมวดหมู่ 2021 Insider Intelligence/eMarketer 27 เมษายน 2564 สามารถดูได้ที่: https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-by-category-2021
3. Verdon J. ยอดขายอีคอมเมิร์ซทั่วโลกพุ่งแตะ 4.2 ล้านล้านดอลลาร์ ขณะที่การออนไลน์พุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง Adobe รายงาน ฟอร์บส์ . 27 เมษายน 2564 สามารถดูได้ที่: https://www.forbes.com/sites/joanverdon/2021/04/27/global-ecommerce-sales-to-hit-42-trillion-as-online-surge-continues- adobe-รายงาน/
4. Charm T, Coggins B, Robinson K และ Wilkie J. การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของผู้บริโภค: แผนภูมิ 10 รายการที่แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการช็อปปิ้งของสหรัฐฯ เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร แมคคินซีย์ แอนด์ คอมพา นี 4 สิงหาคม 2020 มีจำหน่ายที่: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how- us-shopping-behavior-is-change#
5. อีคอมเมิร์ซทั่วโลกจะแตะ 5 ล้านล้านดอลลาร์ในปีนี้ ข้อมูลภายใน/eMarketer 14 มกราคม 2564 สามารถดูได้ที่: https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-will-approach-5-trillion-this-year
6. Kaziukenas J. หนึ่งปีหลังจากที่ Nike หยุดขายใน Amazon ที เอฟแอล 28 ตุลาคม 2020 วางจำหน่ายที่: https://www.thefashionlaw.com/one-year-after-nike-stopped-selling-on-amazon/
7. Rennie A และ Protheroe J. วิธีที่ผู้คนตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรอยู่ที่ 'ตรงกลางที่ยุ่งเหยิง' ของเส้นทางการซื้อ คิดกับ Google กรกฎาคม 2020 วางจำหน่ายที่: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/