'Godzilla vs. Kong' ดึงดูดการดูสัตว์ประหลาดบน TikTok ได้อย่างไร

วอร์เนอร์ บราเธอร์ส' "Godzilla vs. Kong" ในเดือนนี้กลายเป็นภาพยนตร์ฮอลลีวูดที่ทำรายได้สูงสุดนับตั้งแต่เริ่มมีการระบาดของ coronavirus ซึ่งเป็นภาพยนตร์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากสำหรับวงการบันเทิงท่ามกลางความกังวลเกี่ยวกับการกลับไปโรงภาพยนตร์ แม้ว่าภาพยนตร์แอ็กชันจะยังไม่เปิดตัวในตลาดขนาดใหญ่ เช่น บราซิล ญี่ปุ่น และสหราชอาณาจักร แต่ยอดขายบ็อกซ์ออฟฟิศทั่วโลกของภาพยนตร์เรื่องนี้ก็ทะลุ 400 ล้านดอลลาร์ในเดือนแรกนับตั้งแต่เปิดตัว

เพื่อโปรโมตภาพยนตร์ในกลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยกว่า Warner Bros. หันไปใช้แอปวิดีโอโซเชียล TikTok ด้วยแคมเปญโดยเอเจนซี่สร้างสรรค์ Movers+Shakers ที่มียอดดูและเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ กว่า 7 พันล้านครั้ง ความท้าทาย #GodzillaVsKongRoar ของสตูดิโอกระตุ้นให้ผู้คนสร้างวิดีโอที่มีซาวด์แทร็กของ Godzilla และ King Kong หอนใส่กัน

เสียงความขัดแย้งที่ทวีความรุนแรงขึ้นระหว่างสองสัตว์ประหลาดขนาดมหึมาพิสูจน์ให้เห็นว่าเป็นสิ่งที่ดึงดูดใจผู้ใช้ TikTok ที่สร้างวิดีโอตลกขบขันเพื่อสร้างข้อพิพาทเกือบทุกประเภทเท่าที่จะจินตนาการได้ การพรรณนาแสดงให้เห็นทุกอย่างตั้งแต่คู่รักทะเลาะกันเรื่องแผนอาหารค่ำไปจนถึงการอภิปรายส่วนตัวเกี่ยวกับสิ่งที่จะสวมใส่

กระแสความนิยมของแคมเปญนี้ตอกย้ำถึงความสำคัญของการผสมผสานองค์ประกอบสร้างสรรค์ที่ลงตัวเข้ากับความเข้าใจในความรู้สึกของผู้ใช้ TikTok พวกเขามุ่งไปที่เนื้อหาที่ให้ความรู้สึกจริงใจและชื่นชอบวิดีโอที่สรุปการเล่าเรื่องทั้งหมดภายในระยะเวลาอันสั้น

"TikTok เป็นโลกที่แตกต่างกันมาก ความถูกต้อง คุณค่าของการผลิต lo-fi และความจริงที่ว่า TikTok ทุกตัวเล่าเรื่องด้วยจุดเริ่มต้น ตรงกลาง และจุดสิ้นสุด นี่คือสิ่งที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ๆ อย่างมาก" Movers+Shakers CEO Evan Horowitz กล่าวกับ Marketing Dive "ความผิดพลาดที่เลวร้ายที่สุดที่เราเห็นแบรนด์จำนวนมากทำคือการพยายามคัดลอกและวางกลยุทธ์การสร้างสรรค์ Instagram ของ Instagram บน TikTok"

เอเจนซี่ของ Horowitz ได้พัฒนาแคมเปญแบรนด์บน TikTok ที่มียอดวิวเกิน 100 พันล้านครั้งทั่วโลก ช่วยสร้างชื่อเสียงในฐานะผู้เชี่ยวชาญในแอปวิดีโอโซเชียล TikTok ซึ่งเป็นเจ้าของโดย ByteDance ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีน ได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในแอพที่มีการดาวน์โหลดมากที่สุดในโลกอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2018 ในสหรัฐอเมริกา แอพนี้มีผู้ใช้ 100 ล้านคนในเดือนสิงหาคม ซึ่งเป็นครั้งสุดท้ายที่เผยแพร่ ตัวเลข แม้ว่า TikTok จะสร้างฐานให้กับวัยรุ่นในสหรัฐฯ ได้ตั้งแต่เนิ่นๆ แต่ความนิยมก็แพร่หลายไปในหมู่ผู้ใหญ่ โดย 48% ของผู้ที่มีอายุระหว่าง 18-29 ปีกล่าวว่าพวกเขาใช้แอปนี้ Pew Research Center พบในการสำรวจ ทำให้เป็นที่นิยมในหมู่คนหนุ่มสาวมากกว่า Twitter, Reddit, Pinterest และ LinkedIn

ความคิดสร้างสรรค์สำคัญกว่าการใช้จ่าย

ท่ามกลางความนิยมที่เพิ่มขึ้น แบรนด์ต่างๆ ได้สังเกตเห็น TikTok และความสามารถในการสร้างความตระหนักรู้และมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคด้วยแคมเปญที่กระตุ้นให้มีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างสรรค์ แอพนี้ให้เครื่องมือที่ใช้งานง่ายแก่เจ้าของสมาร์ทโฟนในการสร้างวิดีโอ - และอาจโด่งดังในชั่วข้ามคืน แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถโพสต์วิดีโอและสนับสนุนความท้าทายในการแฮชแท็กได้ แต่สิ่งใดก็ตามที่เป็นการส่งเสริมการขายมากเกินไปไม่น่าจะดึงดูดผู้ใช้และสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาเข้าร่วม ตาม Horowitz

"แบรนด์จำนวนมากใช้เงินเป็นจำนวนมากในการจัดการความท้าทายแฮชแท็กซึ่งไม่เข้าใจความหมายจริงๆ" Horowitz กล่าว "พวกเขากำลังพยายามให้สาธารณชนทำโฆษณาสำหรับพวกเขา และจะไม่มีใครทำโฆษณาให้พวกเขา ผู้คนต้องการเล่าเรื่องสนุก ๆ ที่ให้แพลตฟอร์มแก่พวกเขา"

---

"เหตุผลที่ใครบางคนจะสร้างวิดีโอเพื่อเข้าร่วมการแข่งขัน TikTok ที่มีแบรนด์ของคุณ เพราะมันทำให้พวกเขามีโอกาสดูเท่"

อีวาน โฮโรวิตซ์

CEO, Movers+Shakers

---

Movers+Shakers ได้รวมเอาปรัชญานั้นไว้ในแคมเปญที่หลากหลายในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มันสร้างการเปิดใช้งาน TikTok หลายรายการสำหรับ Elf Cosmetics ซึ่งสร้างการดูนับพันล้านครั้งโดยสนับสนุนให้ผู้คนสร้างมิวสิควิดีโอด้วยเพลงต้นฉบับ แคมเปญดังกล่าวช่วยให้เอลฟ์เพิ่มอันดับแบรนด์เครื่องสำอางยอดนิยมในหมู่วัยรุ่นจากอันดับ 8 เป็นอันดับ 2 ด้วยยอดขายเติบโต 8 ไตรมาสติดต่อกันต่อ Horowitz การเติบโตดังกล่าวมีความโดดเด่นเป็นพิเศษเมื่อพิจารณาจากผู้บริโภคจำนวนมากซื้อเครื่องสำอางน้อยลงขณะติดอยู่ที่บ้านในช่วงการระบาดใหญ่

ปีที่แล้วเอเจนซี่ทำงานร่วมกับ Warner Bros. ในแคมเปญสำหรับภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่อง "Scoob!" ที่มียอดวิวถึง 7 พันล้านวิวตลอดชีพ หัวใจสำคัญของความพยายามของ TikTok คือความท้าทายในการเต้นที่มี Jalaiah Harmon เด็กหญิงอายุ 14 ปีที่เริ่มเต้นในชั่วข้ามคืนที่เธอออกแบบท่าเต้นและแชร์ทางออนไลน์

"เราคิดว่า ว้าว นั่นเป็นโอกาสที่ดีในการเชื่อมต่อกับ 'Scoob!' สู่วัฒนธรรมป๊อปและวัฒนธรรม Gen Z” Horowitz กล่าว "เราเชิญจาไลอาห์มาออกแบบท่าเต้นของสคูบี้ดู ผู้คนชอบสนับสนุนจาไลอาห์ และนั่นก็ยอดเยี่ยมสำหรับภาพยนตร์เรื่องนี้"

Warner Bros. ยังเกณฑ์ Movers + Shakers เพื่อสร้างแคมเปญ TikTok สำหรับ "Tenet" ภาพยนตร์แอ็คชั่นระทึกขวัญไซไฟที่มีวันวางจำหน่ายล่าช้าหลายครั้งเนื่องจากการระบาดใหญ่ HBO Max จะเริ่มสตรีมภาพยนตร์ในวันที่ 1 พฤษภาคม

'โอกาสในการดูเท่'

ในการสร้างแคมเปญ TikTok สำหรับ "Godzilla vs. Kong" Horowitz กล่าวว่าการพิจารณาที่สำคัญคือการเล่นธีมของความขัดแย้ง ซึ่งเป็นแนวคิดที่เป็นศูนย์กลางของภาพยนตร์ที่นำสัตว์ประหลาดในภาพยนตร์ที่มีชื่อเสียงสองตัวมาประจันหน้ากันในการต่อสู้แบบประชิดตัว

Horowitz กล่าวว่า "แนวคิดสำหรับความท้าทายนั้นเอนเอียงไปที่แนวคิดของ 'กับ' "เราเล่นด้วยวิธีการต่างๆ มากมายอย่างสร้างสรรค์เพื่อให้สิ่งนี้กลายเป็นจริงในฐานะความท้าทายของ TikTok และที่ที่เราไปถึงคือก็อตซิลล่าปะทะกับก้องคำราม"

เพื่อช่วยกระจายคำสำหรับความท้าทายแฮชแท็ก เราได้คัดเลือกผู้มีอิทธิพลหกรายที่มีผู้ติดตามหลายล้านคนเพื่อสร้างวิดีโอและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นเข้าร่วม

“แนวคิดที่ใช้แฮชแท็กคือคุณต้องการทำให้ดูเหมือนว่างานปาร์ตี้ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว และนี่คือคำเชิญให้เข้าร่วม” Horowitz กล่าว "แรงผลักดันที่สำคัญที่สุดของการมีส่วนร่วมคือแนวคิดที่สร้างสรรค์ของสิ่งที่ท้าทาย ในท้ายที่สุด เหตุผลที่ใครบางคนจะสร้างวิดีโอเพื่อเข้าร่วมการแข่งขัน TikTok ที่มีแบรนด์ของคุณก็เพราะทำให้พวกเขามีโอกาสดูเท่ ชาว TikTok ต้องการทำวิดีโอ ที่บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขา และเป็นการแสดงออกถึงตัวตนของพวกเขา”