มีอะไรใหม่บ้าง: แบรนด์ที่อยากเชื่อมต่อกับผู้บริโภคหันมาใช้สตรีมมิงแบบสด

DevanOnDeck ถือกางเกงยีนส์ Dad ไว้ใกล้กับกล้องเพื่อให้ผู้ใช้ TikTok ได้เห็นรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ ในขณะที่อธิบายว่าไอเท็มนี้จะดึงดูดกลุ่มประชากรใดและจัดสไตล์อย่างไร

ใน สตรีมสดที่ซื้อได้ ครั้งแรก บน TikTok ในเดือนธันวาคม Walmart ได้แตะ DevanOnDeck ซึ่งมีผู้ติดตามมากกว่า 3.2 ล้านคนในแอปแชร์วิดีโอแบบสั้น และผู้สร้างชั้นนำอื่นๆ เพื่อแสดงผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายต่างๆ

งานนี้มีผู้เข้าชมมากกว่าที่บริษัทคาดไว้ถึง 7 เท่า และ TikTok ของ Walmart ก็มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 25% ที่จริงแล้ว ผู้ค้าปลีกประสบความสำเร็จอย่างมากในการ จัดกิจกรรมสตรีมสดที่ซื้อ ได้เป็นครั้งที่สอง ในเดือนมีนาคม โดยเน้นที่ผลิตภัณฑ์ความงาม

งานของ Walmart เป็นเพียงแวบเดียวว่าตลาดการช็อปปิ้งแบบสตรีมสดสามารถนำเสนอให้กับผู้ค้าปลีกได้อย่างไร การช็อปปิ้งแบบสตรีมสดในจีนเป็นตลาดมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์แล้ว และในสหรัฐอเมริกา ผู้เชี่ยวชาญคาดว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมจะเริ่มต้น ขึ้น โดยจะสูงถึง 6 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้และ 25 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 ตามรายงานของ Coresight Research

ในช่วงเวลาที่นักช็อประมัดระวังการอยู่ในศูนย์การค้าที่มีหน้าร้านจริงเนื่องจากการระบาดใหญ่ ผู้ค้าปลีก แบรนด์ และแอปโซเชียลมีเดียต่างพากันพุ่งเข้าสู่การแข่งขันเนื้อหาสดที่สามารถซื้อได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Nordstrom ได้ประกาศ กิจกรรมสตรีมสดแบบโต้ตอบมากกว่า 50 รายการ Facebook ร่วมมือกับ Anne Klein เพื่อเปิดตัว ฟีเจอร์การช็อปปิ้งในแอปแบบสด และ Petco ได้เป็นเจ้าภาพจัดงาน แสดงแฟชั่นโชว์สัตว์เลี้ยงแบบสด ผ่าน Facebook Shops

Matt Moorut นักวิเคราะห์หลักอาวุโสของ Gartner กล่าวว่า "จากด้านผู้บริโภคของสิ่งต่างๆ ความกระหายในเนื้อหาสดนั้นเพิ่มขึ้นในเวลาเดียวกัน" เมื่อผู้ค้าปลีกพยายามค้นหาวิธีการโต้ตอบเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่อหน้าผู้บริโภค "มันทำให้เกิดพายุที่สมบูรณ์แบบ ซึ่งจากทั้งสองด้านของสมการ มีเหตุผลมากกว่าที่จะเข้าไปเกี่ยวข้องกับการค้าแบบสตรีมสด"

ธุรกิจต่างๆ ทั่วโลกใช้สตรีมแบบสดในปี 2020 Mall of America ในมินนิโซตาร่วมมือกับแอปช็อปปิ้ง Popshop Live เพื่อแนะนำร้านค้าให้กับลูกค้า และ Your Mark ซึ่งเป็นผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้าในจีนที่ตั้งอยู่ในมณฑลหูหนาน ได้จัดเซสชันการสตรีมสดมากกว่า 200 ครั้งต่อวันในช่วง COVID- การล็อกดาวน์ที่เกี่ยวข้องระหว่างวันที่ 10 ถึง 14 ก.พ. ปีที่แล้ว ตามรายงานของ Coresight Research ในขณะเดียวกัน ห้างสรรพสินค้าในสิงคโปร์ได้เปิดตัวเทศกาลช้อปปิ้งแบบสตรีมสดครั้งแรกของประเทศเมื่อกลางปีที่แล้ว

การถือผลิตภัณฑ์ไว้หน้ากล้องในขณะที่ระบุคุณสมบัติที่ชนะเพื่อพยายามโน้มน้าวให้ผู้ดูตัดสินใจซื้อไม่ใช่แนวคิดใหม่ ในความเป็นจริง วิธีการจัดแสดงผลิตภัณฑ์นี้มีขึ้นทางโทรทัศน์ตั้งแต่ช่วงปี 1980 เมื่อมีการก่อตั้ง HSN และ QVC ขึ้น Moorut กล่าว

"วิธีที่มันเปลี่ยนแปลงไปเมื่อเร็ว ๆ นี้ก็คือฟังก์ชันนี้มีอยู่ในความรู้สึกที่แข็งแกร่งมากขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียล โดยนำอินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์ ผู้ค้าปลีกเข้ามาใกล้ตัวผู้บริโภคในแพลตฟอร์มและช่องทางและช่องทางต่างๆ " เขาพูดว่า. "นั่นก็หมายความว่าเส้นทางจากการค้นพบไปสู่การซื้อจริงนั้นใกล้กว่าที่เคยเป็นมามาก"

ผู้ค้าปลีกมองไปที่จีนเพื่อหาคำตอบ

ความต้องการซื้อของในสตรีมแบบสดของจีนแสดงให้เห็นชัดเจนว่าตลาดสหรัฐฯ จะเป็นอย่างไร ในประเทศจีน ซึ่งผู้มีอิทธิพลจะใช้เวลาหลายชั่วโมง (บางครั้งตลอดทั้งวัน) ในการสตรีมสด KPMG และบริษัทวิจัย AliResearch คาดว่าอุตสาหกรรมจะมีมูลค่าถึง 305 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้

"เรามีตลาดที่ใหญ่ที่สุดสองแห่งจากยอดขายปลีกในโลก" Bob Hoyler ที่ปรึกษาของ Euromonitor International กล่าว “ฉันคิดว่าเป็นเรื่องปกติที่ผู้ค้าปลีกจะมองสิ่งต่าง ๆ ที่ใช้ได้ในประเทศหนึ่ง เพื่อดูว่าพวกเขาสามารถทำงานในประเทศอื่นได้หรือไม่”

แม้ว่าผู้ค้าปลีกอาจมีความหวังสำหรับการเติบโตของอุตสาหกรรมในสหรัฐอเมริกา ผู้เชี่ยวชาญจาก Euromonitor International กล่าวว่ามีข้อแตกต่างที่สำคัญบางประการระหว่างสภาพแวดล้อมการช็อปปิ้งในสหรัฐฯ และจีนที่ต้องพิจารณา

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าแม้ว่าการซื้อผ่านมือถือจะแพร่หลายมากขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ แต่ผู้บริโภคในสหรัฐฯ กลับต้องการสั่งซื้อบนเดสก์ท็อปในอดีต ผู้ค้าปลีกสร้างรายได้ 42% ของยอดขายออนไลน์จากอุปกรณ์พก พา จากการศึกษาในปี 2020 จาก Quiq

Han Hu นักวิเคราะห์การวิจัยของ Euromonitor International กล่าวว่า "การสตรีมสดมักเกิดขึ้นบนโทรศัพท์มือถือ "แบบจีนที่ข้ามขั้นตอนของอีคอมเมิร์ซบนพีซีและเพิ่งกระโดดไปสู่การค้าขายบนมือถือ และความจริงที่ว่าเราได้รับการยอมรับที่สูงขึ้นของอีคอมเมิร์ซบนมือถือทำให้เกิดกระแสการสตรีมสดมากขึ้น"

ตลาดการช้อปปิ้งสดเริ่มขึ้นในประเทศจีนโดยทางอุตสาหกรรมเกม เธอกล่าว เถาเป่า เว็บไซต์ช้อปปิ้งที่อาลีบาบา กรุ๊ปเป็นเจ้าของและดำเนินการ เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มแรกๆ ในประเทศจีนที่ถอดรหัสรหัสเกี่ยวกับวิธีการสร้างโมเดลสตรีมสดอีคอมเมิร์ซที่แข็งแกร่งได้ เธอกล่าวเสริม

แพลตฟอร์มจีนบางแห่งสร้างรายได้จากการสตรีมสดผ่านค่าธรรมเนียมโฆษณาหรือค่าคอมมิชชั่นที่เรียกเก็บจากของขวัญเสมือนจริงจากผู้ชมในอดีต Hu กล่าว

---

"เหตุผลที่เราล้าหลังก็เพราะว่าเราไม่ได้พัฒนาซูเปอร์แอปแบบรวมทุกอย่างในลักษณะเดียวกับที่เราเห็นในตลาดจีน"

Bob Hoyler

ที่ปรึกษา Euromonitor International

---

ปัจจุบัน การสตรีมสดกลายเป็นเครื่องมือการขายที่น้อยลง โดยที่นักช็อปค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ขายต่ำกว่าราคาขายปลีก และเครื่องมือทางการตลาดมากขึ้น Hu กล่าว อินฟลูเอนเซอร์อธิบายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีที่สนุกสนาน โดยดึงดูดคนดังเข้ามาเป็นแขกรับเชิญ การช็อปปิ้งแบบสตรีมสดยังดึงดูดผู้ชมในพื้นที่ห่างไกลในจีน ซึ่งอาจไม่สามารถเข้าถึงแบรนด์และร้านค้าปลีกบางแห่งได้ เธอกล่าวเสริม

“จีนไม่ได้พัฒนาอย่างเท่าเทียมกันในตลาดระดับล่างบางแห่ง” เธอกล่าว “ดังนั้น ผู้บริโภคจึงไม่สามารถ [ไปยังร้านค้าปลีก] เพื่อสัมผัสหรือสัมผัสผลิตภัณฑ์ได้จริง จากนั้น ใครบางคนสามารถช่วยอธิบายผลิตภัณฑ์ที่สดใสกว่าด้วยการสตรีมสด”

แม้ว่าผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ สามารถดึงแรงบันดาลใจจากรูปแบบธุรกิจของจีนได้ แต่สภาพแวดล้อมของผู้บริโภคก็ยากที่จะทำซ้ำได้ Hoyler กล่าว ต่างจากจีนตรงที่สหรัฐอเมริกาไม่มี "ซูเปอร์แอป" ที่ผู้บริโภคจับจ่าย ชำระเงิน และเชื่อมต่อกับผู้มีอิทธิพลในที่เดียวกัน

"เราไม่มีสิ่งนั้นจริง ๆ ในสหรัฐอเมริกา ฉันคิดว่านั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงอยู่เบื้องหลังก็เพราะเราไม่ได้พัฒนาซูเปอร์แอปแบบรวมทุกอย่างเหล่านี้ในลักษณะเดียวกับที่เราเห็นใน ตลาดจีน” Hoyler กล่าว "ไม่ต้องบอกว่าจะไม่มา นั่นอาจเป็นสิ่งที่อยู่ในขอบฟ้าที่ถูกต้อง แต่เป็นอุปสรรคที่ตลาดสหรัฐต้องเอาชนะ"

การสร้างรากฐานของการถ่ายทอดสด

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าพลังงานหมุนเวียนใหม่เกี่ยวกับการช็อปปิ้งแบบสตรีมสดในสหรัฐฯ มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า โดยผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในฐานะผู้นำความคิดเห็นคนสำคัญในพื้นที่

แม้ว่าพฤติกรรมการช็อปปิ้งของวัฒนธรรมที่แตกต่างกันอาจแตกต่างกัน แต่ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็มีความคล้ายคลึงกันในการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเชื่อมต่อ Alessandro Bogliari ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ The Influencer Marketing Factory กล่าวว่าการสตรีมแบบสดนั้นแตกต่างจากรูปแบบช่องทางการช้อปปิ้ง เพราะทำให้ผู้ชมสามารถสนทนาแบบสองทางกับโฮสต์ได้

Gen Z และกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลมีอัตราการใช้งานสตรีมมิงแบบสดสูงสุดทั่วโลกในปี 2020 ตามข้อมูลจาก Euromonitor ในประเทศจีน คนรุ่นมิลเลนเนียลใช้สตรีมมิงแบบสดมากที่สุดที่ 41.9% และในสหรัฐอเมริกา Gen Zers ใช้มากที่สุดที่ 21.5%

"ผู้มีอิทธิพล พวกเขาเข้าใจชุมชนของพวกเขา" Bogliari กล่าว ซึ่งทำให้ประสบการณ์การรับชมรู้สึกเป็นส่วนตัวมากขึ้น และอาจนำไปสู่อัตราการแปลงที่สูงขึ้น เขาเสริมว่าอินฟลูเอนเซอร์ทำให้การช้อปปิ้งแบบสตรีมสด "มีความเกี่ยวข้องกันมากขึ้นและดูเป็นเชิงพาณิชย์น้อยลง"

อันที่จริง Influencer มีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อ Gen Zers หลายๆ คน เกือบครึ่งของพวกเขาซื้อบางอย่าง ตามคำแนะนำของผู้มีอิทธิพล จากการศึกษาในปี 2020 จาก Kantar

Austin Li สตรีมสดชาวจีนหรือที่รู้จักในชื่อ "ราชาแห่งลิปสติก" ของจีน ขายลิปสติกได้ 15,000 แท่งในห้านาที ระหว่างงาน "Ten Years, Ten People" ของ Alibaba ในปี 2018 ใน Taobao เขาได้รับเครดิตในการขับรถ 145 ล้านดอลลาร์จากยอดขายของคนโสดของประเทศ ' งานเดย์ช้อปปิ้งปี 2019.

"มีความสนใจอย่างมาก [ในการสตรีมสด] ส่วนใหญ่เป็นเพราะเศรษฐกิจของครีเอเตอร์" Bogliari กล่าว "ผมจะบอกว่า ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากขึ้นพบว่าพวกเขาสามารถเริ่มใช้สตรีมมิงแบบสดได้ ไม่เพียงแต่สร้างความบันเทิงให้ผู้อื่นเท่านั้น แต่ยังขับเคลื่อนเป็นกระแสรายได้เพิ่มเติมอีกด้วย"

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้ขยายขีดความสามารถในการสตรีมสดในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เพื่อให้ผู้มีอิทธิพลและแบรนด์มีตัวเลือกมากขึ้นในการโต้ตอบกับผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Instagram ได้เปิดตัวคุณลักษณะที่ช่วยให้ผู้ใช้ สามารถสตรีมสดกับคนอื่น ๆ อีกสามคนที่มี ชื่อว่า Live Rooms เมื่อปีที่แล้ว TikTok ได้ รวมการช็อปปิ้งเข้ากับสตรีมสด เป็นครั้งแรกกับ Ntwrk

อย่างไรก็ตาม แนวอินฟลูเอนเซอร์ในฝั่งตะวันตกยังคงเน้นที่ไลฟ์สไตล์เป็นหลัก และเน้นที่การโปรโมตเนื้อหาการช้อปปิ้งน้อยลง Moorut กล่าว และในขณะที่ผู้บริโภคชอบค้นหาผลิตภัณฑ์บนโทรศัพท์ซึ่งพวกเขามักจะดูสตรีมสด พวกเขายังคงทำธุรกรรมบนเดสก์ท็อปเนื่องจากการช็อปปิ้งบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ยังไม่แข็งแกร่งเท่าที่ควร

"นอกจากนี้ยังมีปัญหาในการบูรณาการทางเทคนิคบางอย่าง" เขากล่าว "ฉันกำลังบอกว่าแพลตฟอร์ม [สตรีมมิงแบบสด] เหล่านี้มีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น แต่ระบบนิเวศทางเทคนิคประเภทนี้ไม่ได้อยู่ในระดับเดียวกับในประเทศจีนในขณะนี้"

เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นได้รับการฉีดวัคซีนและกลับไปที่ร้านค้าที่พวกเขาสามารถเห็นผลิตภัณฑ์ทางกายภาพก่อนซื้อ ความจำเป็นสำหรับผู้ค้าปลีกในการรวมการสตรีมสดเข้ากับการดำเนินงานของพวกเขาอาจถูกตั้งคำถาม Moorut กล่าว ผลสำรวจล่าสุดจากกันตาร์แสดงให้เห็นว่า 58% ของผู้บริโภคคิดว่าหน้าร้านมีทางเลือกที่ดีกว่าร้านค้าออนไลน์

“ผมคิดว่านั่นจะเป็นการทดสอบกรดสำหรับการค้าแบบสตรีมสดในแง่ของอัตราการเติบโต” เขากล่าว "แล้วเมื่อ [ร้านค้า] เหล่านั้นกลับมาเปิดใหม่ คนประเภทนั้นยังคงยึดติดกับการค้าแบบสตรีมสดหรือว่าพวกเขาย้ายกลับไปเป็นสิ่งที่พวกเขาชอบมาโดยตลอดหรือไม่"