ปัญหาด้านเมตริกของการตลาดยังอีกยาวไกลกว่าจะได้รับการแก้ไข

แม้ว่าเมื่อเร็วๆ นี้จะมีการพยายามทำความสะอาดห่วงโซ่อุปทานของสื่อดิจิทัลโดยได้รับแรงกระตุ้นจากผู้นำทางความคิด เช่น Marc Pritchard หัวหน้าเจ้าหน้าที่แบรนด์ของ Procter & Gamble นักการตลาดและแพลตฟอร์มก็ควรที่จะมองหาสิ่งที่จะเกิดขึ้นช้า ๆ และบางครั้งก็เจ็บปวดไปสู่ความโปร่งใสและข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น มากกว่าการค้นหาวิธีแก้ไขอย่างรวดเร็วจากวิธีแก้ปัญหากระสุนวิเศษ

Pritchard เริ่มต้นปีด้วยการแจ้งคู่ค้าโฆษณาดิจิทัลของบริษัท โดยเรียกร้องให้พวกเขาใช้การวัดผลโดยบุคคลที่สามที่ได้รับการรับรองจาก Media Rating Council (MRC) สำหรับความสามารถในการแสดงโฆษณาภายในสิ้นปีนี้ มิฉะนั้นธุรกิจโฆษณาของ CPG ยักษ์ใหญ่จะสูญเสียไป ตั้งแต่ประกาศของ Pritchard การสนทนาเกี่ยวกับหน่วยวัดและหน่วยเมตริกก็ดูเหมือนจะปรากฏอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งและมีน้ำหนักมากกว่าปกติ ซึ่งกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจากแพลตฟอร์มทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก

Google และ Facebook ได้ผลักดันอย่างอิสระเพื่อให้นักการตลาดได้รับข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ส่งตัวเองไปสู่การตรวจสอบเพิ่มเติมจากกลุ่มเฝ้าระวัง เช่น MRC ผู้เล่นโซเชียลรายอื่น ๆ รวมถึง Twitter และ Snapchat มุ่งเน้นไปที่การสร้างเครื่องมือที่เน้นที่ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา ซึ่งทั้งคู่ใช้บริษัทบุคคลที่สามอย่าง Moat แม้ว่าความก้าวหน้าเหล่านี้จะมีความสำคัญ แต่ก็ยังไม่เพียงพอ ผู้เชี่ยวชาญกล่าว

Mikkel If Hansen หุ้นส่วนและเจ้าของผลิตภัณฑ์ Blackwood Seven กล่าว ว่า "การบังคับใช้กฎเกณฑ์มาตรฐานสำหรับการขายและการซื้อสื่อ เป็นสิ่งที่นักการตลาดทุกคนควรคำนึงถึงในตอนนี้" หลักฐานการแสดงโฆษณาสำหรับโฆษณาที่ซื้อและผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องทราบวิธีการขายต่อสินค้าคงคลังของตน

“สิ่งนี้จะผลักดันให้มุ่งเน้นไปที่การตรวจสอบความถูกต้องของทั้งการส่งมอบสื่อและตลาดที่มีการขายสิ่งนี้” เขากล่าว

เหตุใดการวัดและเมตริกจึงมีความสำคัญ

เนื่องจากการตลาดดิจิทัลกลายเป็นวิทยาศาสตร์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากกว่าศิลปะ นักการตลาดต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการวัดผลตอบแทนที่จับต้องได้สำหรับความพยายามของพวกเขา กล่าวคือผ่านเมตริกประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็ว ๆ นี้ พบว่าพื้นที่การวัดผลหลักหลายแห่งยังขาดอยู่ ซึ่งเป็นปัญหาที่ทวีความรุนแรงขึ้นจากสถานะที่ยุ่งเหยิงของซัพพลายเชนสื่อดิจิทัล

ในที่สุด การปรับปรุงตัวชี้วัดอาจเป็นกุญแจสำคัญในการปรับปรุงคุณภาพโดยรวมของการโฆษณาดิจิทัล และในที่สุดก็เปลี่ยนกระแสกับการเพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีเช่นตัวบล็อกโฆษณา ในเดือนเมษายน Forrester Research ได้เผยแพร่รายงานที่พบว่านักการตลาดในสหรัฐฯ ใช้จ่ายเงินถึง 7.4 พันล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาแบบดิสเพลย์คุณภาพต่ำในปี 2016 ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการขาดความโปร่งใสในห่วงโซ่อุปทานของสื่อ จากทั้งหมดนั้น 56% ของดอลลาร์โฆษณาไปที่โฆษณาหลอกลวงหรือพื้นที่โฆษณาที่ไม่สามารถดูได้

การพัฒนาล่าสุดสองรายการโจมตีทั้งสองประเด็นดังกล่าว ขณะนี้สำนักโฆษณาเชิงโต้ตอบ (IAB) กำหนดให้สมาชิกทุกคนต้องลงทะเบียนกับ Trustworthy Accountability Group (TAG) เพื่อต่อสู้กับการฉ้อโกงโฆษณา โดย Randall Rothenberg ประธานและซีอีโอของ Randall Rothenberg กล่าวว่าข้อกำหนดจะทำให้ซัพพลายเชนสื่อปลอดภัยยิ่งขึ้น และในปลายเดือนเมษายน comScore ได้ประกาศว่ากำลังเปิดตัวเครื่องมือวัดความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาฟรีสำหรับลูกค้า เพื่อเปิดงบประมาณการตลาดให้กับเมตริกประสิทธิภาพที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

นักการตลาดจำนวนมากขึ้นหันไปหาบุคคลที่สามที่เป็นอิสระเพื่อช่วยพวกเขาในการวัดผล อย่างไรก็ตาม พันธมิตรเหล่านี้และเครื่องมือของพวกเขาจะต้องมีเทคโนโลยีที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว ความสามารถในการปรับขนาด และชื่อเสียงที่มั่นคงในการจัดหาการวัดที่เป็นอิสระบนตัวชี้วัดที่ได้มาตรฐานและเป็นที่ยอมรับ Calvin Lui ประธานและหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Unified กล่าว

ตัวอย่างมูลค่าในเครื่องมือวัดอิสระ Lui อ้างถึงการเข้าซื้อกิจการบริษัท Moat ซึ่งเป็นบริษัทด้านการวัดที่มีชื่อเสียงของ Oracle ด้วยมูลค่า 850 ล้านดอลลาร์ Lui ยังเสนอรายการตรวจสอบคำถามพื้นฐานที่นักการตลาดควรถามเกี่ยวกับการวัดและเมตริก:

• โฆษณาของฉันทำงานที่ไหนกันแน่
• ใครเห็นโฆษณาของฉันจริงๆ
• ฉันได้รับสิ่งที่ฉันจ่ายไปหรือไม่
• ประสิทธิภาพสูงสุดคืออะไร?
• โดยรวมแล้ว การลงทุนของฉันนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ ไม่เพียงแต่ในแง่ของ ROAS แต่ยังรวมถึงสุขภาพของแบรนด์และความรู้สึกของผู้บริโภคด้วยหรือไม่

ผู้เล่นดิจิทัลกำลังปรับปรุง

ความต้องการของ Pritchard ในการทำความสะอาดห่วงโซ่อุปทานของสื่อได้จุดไฟเผาคนจำนวนมากอย่างเห็นได้ชัด แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้เขาตั้งข้อสังเกตว่า Google เป็นบริษัทเดียวที่จะดำเนินการตามกำหนดเวลาสิ้นปีของเขา แม้ว่า Facebook จะดำเนินการในหลายเดือนก็ตาม กระบวนการที่ยาวนาน ในส่วนของ Google ยังได้ร่วมมือกับ Neustar สำหรับการวัดการตลาดขั้นสูง เพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าใจประสิทธิภาพการใช้จ่ายผ่านช่องทางและภูมิภาคได้ดีขึ้น

“เราได้รับการสนับสนุนโดยความคืบหน้าล่าสุดที่ประกาศโดยผู้เล่นรายใหญ่ — Facebook และ Google — และสิ่งที่เราได้ยินจากคนอื่น ๆ อีกหลายคน” เขากล่าวในการประชุมการเปลี่ยนแปลงของ 4A ในเดือนมีนาคม "แต่ให้ชัดเจนด้วยว่าการประกาศระบุถึงความตั้งใจและกำลังดำเนินการ ยังไม่เพียงพอจนกว่าการตรวจสอบและการตรวจสอบจะถูกนำไปใช้จริง"

นอกเหนือจากการตรวจสอบ MRC และความร่วมมือด้านการวัดผลของบุคคลที่สามที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นแล้ว ตอนนี้ Facebook ได้เปิดตัวเครื่องมือใหม่สองรายการ รวมถึงแดชบอร์ด Delivery Insights ที่ออกแบบใหม่ และคุณสมบัติผลลัพธ์รายวันโดยประมาณ พร้อมด้วยการถ่ายโอนเมตริกโฆษณาหลักหลายรายการจาก Atlas ไปยังแพลตฟอร์ม Business Manager Twitter กำลังขยายการวัดผลโดยบุคคลที่สามสำหรับการเข้าถึงและ ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา Snap Inc. ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแอพส่งข้อความวิดีโอยอดนิยม Snapchat กำลังให้คะแนนความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาสำหรับแคมเปญ Snap Ad แก่ผู้โฆษณาบางรายด้วยความช่วยเหลือจาก Moat ซึ่งผ่านการตรวจสอบโดย MRC

ถึงแม้ว่า Facebook จะยอมจำนนต่อแรงกดดันของอุตสาหกรรม แต่ดูเหมือนว่า Facebook จะเสนอการวิพากษ์วิจารณ์ความต้องการของ Pritchard อย่างปิดบัง โดย COO เชอริล แซนด์เบิร์กแนะนำเกี่ยวกับผลประกอบการไตรมาสที่ 1 เมื่อเร็ว ๆ นี้ว่าการวัดสิ่งต่าง ๆ เช่น "ระยะเวลาในการดูวิดีโอ" เป็น "เมตริกพร็อกซีเท่านั้น " และผลกระทบต่อยอดขายก็เป็นสิ่งสำคัญจริงๆ

'การต่อสู้อย่างต่อเนื่อง'

แม้ว่าภูมิทัศน์ทางดิจิทัลจะเริ่มต้นการโยกย้ายอย่างช้าๆ ไปสู่ความโปร่งใสและข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น สถานการณ์จะไม่ได้รับการแก้ไขด้วยการแก้ไขในระยะสั้นแบบครั้งเดียวแล้วเสร็จ Brian Baumgart ซีอีโอของ Conversion Logic กล่าวว่ามีเหตุผลสำคัญ 2 ประการที่นักการตลาดควรพิจารณาการวัดและเมตริกในภาพรวม เหตุผลแรกคือการขาดมาตรฐานสากลและการยอมรับ และประการที่สองคือความวิตกกังวล

"มีการต่อสู้อย่างต่อเนื่องเพื่อพิสูจน์ประสิทธิภาพของสื่อภายในแบรนด์ต่างๆ" เขากล่าว "นักการตลาดในปัจจุบันขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและสามารถสร้างสมดุลได้อย่างรวดเร็วเพื่อให้สามารถจัดสรรงบประมาณได้

การเพิ่มข้อกำหนดด้านความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา การกำจัดทราฟฟิกที่ฉ้อโกงและสัญญาตัวแทนที่ทำงานซ้ำจะขัดขวางการตั้งค่าสมดุลสำหรับการจัดสรรงบประมาณ " เขากล่าวเสริม "การจัดการกับความกลัวนี้ยังต้องใช้แนวทางจากภายในสู่ภายนอก โดยที่แบรนด์ต่างๆ จะส่งเสริมวัฒนธรรมในการวัดผลอย่างแม่นยำโดยไม่มีอคติ จากนั้น ทดลองและทดสอบผลอย่างมั่นใจ"

เกี่ยวกับการขาดมาตรฐานระดับโลก Baumgart ชื่นชม P&G สำหรับการเป็นผู้นำโดยการเป็นแบบอย่างและการดำเนินการขององค์กรต่างๆ เช่น MRC, IAB และ 4A แต่เตือนว่าการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมต้องมาจากภายในสู่ภายนอก การวัดผลและเมตริกควรมีความสำคัญต่อนักการตลาด เนื่องจากหัวข้อนี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในแนวการตลาด เขาอธิบาย

“ตั้งแต่การฉ้อโกงโฆษณาไปจนถึงความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา ไปจนถึงความโปร่งใสของสัญญาตัวแทน ปัญหาเหล่านี้ในซัพพลายเชนสื่อมักเป็นปัญหาสำคัญสำหรับนักการตลาด” Baumgart กล่าว "เมื่อพวกเขามาบรรจบกัน นักการตลาดถูกปล่อยให้ต้องดิ้นรนเพื่อทำความเข้าใจสาเหตุที่ไม่มีอยู่จริง ซึ่งนำไปสู่อคติเชิงอัตวิสัยในข้อมูลเชิงลึกทางการตลาด"