4 การคาดการณ์ของอุตสาหกรรมที่คึกคักที่สุดในปีที่แล้วคืออะไรสำหรับปี 2017 และปีต่อๆ ไป

การจ้องมองไปที่ลูกบอลคริสตัลไม่ได้สร้างภาพอนาคตที่ชัดเจนเสมอไป แต่สามารถให้ความรู้สึกทั่วไปเกี่ยวกับชีพจรของอุตสาหกรรมได้ หากมีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนและชัดเจนจากนักวิเคราะห์การตลาดในปีที่แล้ว นั่นคือช่องทางต่างๆ เช่น ดิจิทัล และที่ฝังอยู่ในนั้น อุปกรณ์เคลื่อนที่และโซเชียลยังคงเป็นที่หนึ่งในใจของนักการตลาด แม้ว่าหลายๆ คนจะดิ้นรนหาวิธีที่จะเชี่ยวชาญ

เมื่อเร็วๆ นี้ Digital แซงหน้าทีวีจนกลายเป็นช่องที่ใหญ่ที่สุดในแง่ของการ ใช้จ่ายเป็นครั้งแรก แม้ว่าการสำรวจจากหน่วยงานต่างๆ เช่น CMO Council ได้แสดงให้เห็นว่านักการตลาดมากกว่าหนึ่งในสามยังคงไม่สามารถหากลยุทธ์ดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพได้ ความล้มเหลวดังกล่าวในการปรับตัวให้เข้ากับการหยุดชะงักอย่างต่อเนื่องและการกระจายตัวของสื่อจะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมนี้ต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคมีความเข้าใจมากขึ้นและมีความต้องการแบรนด์มากขึ้น ซึ่งยังต้องแข่งขันกับอุปสรรคต่างๆ เช่น การเติบโตของการบล็อกโฆษณา

แม้ว่าเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่และรูปแบบที่กำลังเติบโตจะช่วยแก้ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้ นักการตลาดจะต้องพัฒนาวิธีการที่ได้รับการศึกษาและวัดผลสำหรับข้อเสนอใหม่ ๆ เพื่อไม่ให้พวกเขาตกหล่นอีกครั้งเหมือนที่ทำกับดิจิทัล เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่แน่นอนว่าจะเป็นปีที่เต็มไปด้วยความวุ่นวายและรวดเร็วในอนาคต Marketing Dive ได้รวบรวมบทสรุปเกี่ยวกับการศึกษา การสำรวจ และการคาดการณ์ที่พูดถึงมากที่สุดจากปี 2016 และความหมายสำหรับอนาคต:

1.) เขียงซีเอ็มโอ

หลายคนประหลาดใจในช่วงต้นเดือนธันวาคมเมื่อมีการประกาศว่า General Mills CMO Ann Simonds จะแยกทาง กับยักษ์ใหญ่ CPG เมื่อสิ้นปี 2559 แม้ว่า Simonds จะรับบทบาทในปี 2014 เท่านั้น แต่เธอก็ลุกขึ้นเป็นหนึ่งในคนที่โดดเด่นและ ผู้บริหารการตลาดที่พูดตรงไปตรงมาในอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงประเด็นที่แพร่หลาย เช่น การขาดความหลากหลายในเอเจนซี่โฆษณา

ในขณะที่การจากไปของ Simonds เป็นความตั้งใจของเธอเอง แต่ก็ชี้ให้เห็นว่าแนวโน้มที่จะล้มล้างตำแหน่งหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดได้กลายเป็นอย่างไร นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมกล่าวว่าอายุขัยเฉลี่ยของ CMO อยู่ที่ 44 เดือน โดยตัวเลขที่โดดเด่นอย่าง Simonds นั้นต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐานดังกล่าวด้วยอายุงานเพียง 2 ปี

ในปีนี้ ถนนมีกำหนดจะแข็งแกร่งยิ่งขึ้น: Forrester Research คาดการณ์ในเดือนพฤศจิกายนว่า CMO อย่างน้อย 30% จะถูกไล่ออกในปี 2560 ซึ่งอาจกลายเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการจัดระเบียบและดำเนินการแบรนด์ รายงานชี้ให้เห็นในขณะนั้นว่าผู้บริหารระดับสูงหลายคนในบทบาท CMO จะถูกบรรจุกระป๋องเนื่องจากไม่สามารถ บรรลุการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของตน

ผลการวิจัยจาก CMO Council เมื่อเดือนธันวาคมได้สนับสนุนคำกล่าวอ้างของ Forrester โดย 38% ของนักการตลาดที่สำรวจรายงานว่ากลยุทธ์ดิจิทัลของพวกเขายังคงให้ ผลลัพธ์ที่หลากหลายอย่างดีที่สุด และเกือบครึ่งหนึ่งอ้างว่าพวกเขาไม่รู้สึกมั่นใจที่จะเชื่อมโยงความพยายามทางการตลาดดิจิทัลและทาง กายภาพ การศึกษาจาก Fuqua School of Business ของ Duke เมื่อเดือนกันยายนชี้ว่ามากกว่า 60% ของ B2C CMO ไม่เข้าใจ ผลกระทบเชิงปริมาณของโซเชีย ล มีเดีย นักการตลาด B2B เกือบ 50% กล่าวว่าพวกเขาไม่สามารถแสดงให้เห็นว่าโซเชียลมีเดียส่งผลกระทบต่อธุรกิจของพวกเขาอย่างไร

อย่างไรก็ตาม ปัญหาแทบไม่ถูกผลักไสให้อยู่ในตำแหน่งผู้บริหารระดับสูง และอาจกลายเป็นการแพร่ระบาดหากไม่ได้รับการแก้ไขอย่างเหมาะสมทั้งในระดับจุลภาคและระดับมหภาค

2.) ทักษะที่ลดลงในอุตสาหกรรมที่เร่งตัวขึ้น

ตัวเลือกสื่อที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและการกระจายตัวของสื่อทำให้การควบคุมช่องสัญญาณอย่างดิจิทัลยากขึ้นเรื่อยๆ แม้ว่าความต้องการวิธีการแบบแจ็ค-ออฟ-เทรดเดอร์จะเพิ่มขึ้นก็ตาม เป็นปัญหาที่ไม่มีวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ แต่สามารถประกอบขึ้นได้อย่างมากจากการขาดความตระหนักรู้ในตนเองและการศึกษาจากนักการตลาด

ในเดือนกันยายน Digital Marketing Institute ได้เผยแพร่รายงานเรื่อง “ Missing The Mark: The Digital Marketing Skills Gap In Ireland, UK & USA ” ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักการตลาดในสหรัฐฯ รับรู้ระดับทักษะการตลาดดิจิทัลของพวกเขาที่ 59% ในขณะที่ระดับทักษะจริงอยู่ที่เพียง 38%.

ช่องว่างที่กว้างระหว่างการรับรู้และความเป็นจริงนั้นชัดเจนยิ่งขึ้นด้วยการเปิดเผยที่ระดับทักษะโดยรวมลดลงจาก 42% ในปี 2014 ซึ่งมีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่องเนื่องจากดิจิทัลมีความซับซ้อนและเป็นที่ต้องการมากขึ้นพร้อม ๆ กันในปีนี้

"ความเร็วที่ภูมิทัศน์ดิจิทัลมีการพัฒนาหมายความว่าวิธีเดียวที่จะก้าวทันคือการฝึกฝนสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมการพัฒนาทักษะและวิชาชีพอย่างต่อเนื่อง" อ่านรายงาน

ผลการวิจัยของ Digital Marketing Institute ถือเป็นการตื่นขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว โดย 63% ของนักการตลาดในสหรัฐฯ ระบุว่าการมุ่งเน้นด้านดิจิทัลมากขึ้นจะมีความสำคัญต่อองค์กรของตนในช่วงปี 2560 และปีหน้า อย่างไรก็ตาม ความทะเยอทะยานที่จะก้าวเข้ามาแทนที่สิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมอาจเป็นอันตรายต่อธุรกิจอย่างเท่าเทียมกัน และนำไปสู่เนื้อหาที่มีคุณภาพต่ำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

3.) Native กำลังจะใหญ่ขึ้น

ส่วนหนึ่งของโซลูชันสำหรับการปรับปรุงกลยุทธ์ดิจิทัลและมือถือคือการหาวิธีเชื่อมต่อที่เหมาะสม วิธีการแสดงโฆษณาแบบเก่า ล่วงล้ำ และไม่เกี่ยวข้อง เช่น รูปแบบโฆษณาคั่นระหว่างหน้า ยังคงหลอกล่อผู้บริโภค ซึ่งไม่เคยได้ผลจริงๆ ซึ่งเปิดใช้ตัวบล็อกโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และเดสก์ท็อปด้วยความโกรธแค้น

ในปี 2560 และปีต่อๆ ไป การโฆษณาแบบเนทีฟจะยังคงปรากฏให้เห็นเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการสื่อข้อความแบรนด์ที่มีคุณภาพ ข้อมูลจาก Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC และ IHS, BI Intelligence เมื่อเดือนพฤษภาคม คาดการณ์ว่าโฆษณาเนทีฟจะ คิดเป็น 74% ของรายได้จากโฆษณาทั้งหมดภายในปี 2564 ซึ่งเติบโตในอัตรา 5 ปีที่ทบต้นต่อปีที่ 17% ตั้งแต่ปีที่แล้ว .

IAB คาดการณ์เพิ่มเติมในเดือนธันวาคมว่า รูปแบบเนทีฟใหม่จะเกิดขึ้นในปีนี้รวมถึงความเป็นจริง เสมือน ที่นักการตลาดจะย้ายงบประมาณไปจากหน่วยแสดงผลแทนโฆษณาเนทีฟ และผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมจะยังคงเป็นพันธมิตรกับนักการตลาดสำหรับโซลูชันเนื้อหาแบบกำหนดเองในปี 2560 อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนและข้อเสนอดั้งเดิมอื่นๆ ยังคงดึงดูดความสนใจในวงกว้าง แบรนด์ต่างๆ สามารถคาดหวังว่าจะต้องเผชิญกับอุปสรรคที่คุ้นเคย เนื่องจากกลยุทธ์เหล่านี้มีความคล่องตัวมากขึ้นและเป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์ที่ใหญ่ขึ้น

“นักการตลาดจะกลายเป็นความท้าทายมากขึ้นในการสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพตามขนาดและเชื่อมโยงมันเข้ากับระบบนิเวศเนื้อหาโดยรวมของพวกเขา” Charles Lee ประธาน Worldwide IDG และสมาชิกของ IAB Native Advertising/Content Committee กล่าวในรายงานเดือนธันวาคม

"นักการตลาดจะต้องได้รับการเตือนด้วยว่าเนื้อหาดั้งเดิมที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือเนื้อหาที่เกี่ยวข้องตามบริบท (ข้อมูล) และส่วนขยายที่มีคุณค่าของสภาพแวดล้อมที่วางไว้" ลีกล่าวต่อ "[A] เจ้าของภาษายังคงแทนที่โฆษณาแบบดั้งเดิม เราจะเห็นแนวโน้มของนักการตลาดจำนวนมากในการสร้างเนื้อหาการขาย/โฆษณาที่เน้นการส่งเสริมการขายมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ FTC จะจับตาดูอย่างใกล้ชิด"

4.) มันคือ (ยังคง) โลกที่มือถือเป็นอันดับแรก

หนึ่งในแนวโน้มที่ใหญ่ที่สุดที่จะระเบิดในปีที่แล้วคือ Internet of Things หรือแนวคิดที่ว่าทุกอย่างตั้งแต่รถยนต์ไปจนถึงทีวีและนาฬิกาจะถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันผ่านทางอินเทอร์เน็ตในไม่ช้าและเปลี่ยนเป็นอสังหาริมทรัพย์ทางการตลาดที่สุกงอม

ความตื่นเต้นในพื้นที่นั้นเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เนื่องจาก IoT อาจเปิดช่องทางใหม่ๆ ให้กับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ไปไกลกว่านั้น เช่น มีคนคลิกโฆษณาแบบดิสเพลย์หรือดูวิดีโอสักสองสามวินาที การวิจัยล่าสุดจาก IAB แสดงให้เห็นเพิ่มเติมว่าเกือบสองในสามของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ IoT บางรูปแบบอยู่แล้ว และ 65% ของกลุ่มนั้นเต็มใจที่จะแสดงโฆษณาผ่านอุปกรณ์เหล่า นั้น

แต่ท่ามกลางสื่อทั้งหมดเกี่ยวกับแนวคิดของหน้าจอ "ใหม่" บนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ สมาร์ทโฟนรุ่นเก่าและมือถือแบบดั้งเดิมจะยังคงเป็นราชาในปี 2560

อย่างน้อยนั่นเป็นกรณีตามที่ Zenith ซึ่ง พยากรณ์การโฆษณาบนมือถือเมื่อปลายเดือนตุลาคมคาดการณ์ว่า 75% ของการใช้อินเทอร์เน็ตจะอยู่บนมือถือในปีนี้ ซึ่ง เป็นอีกสัญญาณหนึ่งที่บ่งบอกว่ากำลังกลายเป็นโลกที่มือถือเป็นอันดับแรกอย่างแท้จริง รายงานชี้ให้เห็นถึงการเติบโตอย่างต่อเนื่องของการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านช่องทางนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 40% ในปี 2555 เป็น 68% ในปีที่แล้ว และอาจสูงถึง 79% ในปี 2561

นักการตลาดที่ชาญฉลาดพร้อมที่จะติดตามความสนใจของผู้บริโภค และ Zenith มองว่าโฆษณาบนมือถือเติบโตขึ้นเป็น 60% ในปีหน้า รวมเป็นเงินทั้งสิ้น 134 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งเป็นรายจ่ายมหาศาลที่อาจมากกว่าการใช้จ่ายสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ โรงภาพยนตร์ และ โฆษณากลางแจ้งรวมกัน

เป็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ที่ใช้เวลานาน แต่อาจกระทบกับขนาดที่นักเบลล์อุตสาหกรรมไม่ได้คาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ หรืออาจจะไม่ บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ควรคำนึงถึงในที่นี้คือการศึกษาจำนวนมากเหล่านี้เป็นเพียงการคาดคะเน โดยพื้นฐานแล้วถือว่าเป็นการคาดเดาอย่างยิ่งซึ่งมักจะถูกปรับเมื่อทัศนคติของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

เพียงแค่ดูอุปกรณ์สวมใส่ — ครั้งหนึ่ง เป็นสินค้าเทคโนโลยีสุด ฮอต — ซึ่งตอนนี้มีการคาดการณ์การเติบโตของพวกเขาลดลงอย่างมากโดย eMarketer จาก 60% เหลือเพียง 24.7% ในปี 2560 ไม่มีใครสามารถวัดสิ่งที่จะเกิดขึ้นได้อย่างแท้จริง แต่การเพิกเฉยต่อสัญญาณทั้งหมดสามารถเท่าเทียมกัน อันตราย. แนวทางที่ดีที่สุดอาจเป็นวิธีหนึ่งในการกลั่นกรอง: จับตาดูแนวโน้มในขณะที่ใช้แนวทางที่มีการศึกษามากขึ้นเพื่อพยายามทั้งเก่าและใหม่