Данные с нулевой стороной: суперсила персонализации

Опубликовано: 2023-02-01

Данные с нулевой стороны — это новейшее детище в мире, когда речь идет о данных о клиентах. Но не позволяйте его молодости обмануть вас. Данные Zero-Party — это не просто модное словечко — это будущее персонализированного маркетинга в мире строгих правил конфиденциальности.

В этом длинном чтении мы обсудим, что такое данные с нулевой стороной, почему они важны в мире, где конфиденциальность превыше всего, и как вы можете использовать их для создания персонализированного клиентского опыта.

Главы:

Что такое нулевые данные?
Понимание разницы: данные нулевой стороны и данные первой стороны
Как собирать данные с нулевой стороны
Знайте слабые стороны данных с нулевой стороной
Защитите свои данные с нулевой стороны
Примеры данных с нулевой стороной
Максимально используйте данные с нулевой стороны

Сбор данных может быть сложная тема, и в то время, когда данные становятся все более защищенными, их источник и сбор могут быть еще сложнее. Но это важно, потому что персонализация — это то, как вы достигаете потребителей. Самые быстрорастущие компании получают на 40 % больше доходов от персонализации. В этом вся прелесть автоматического сбора данных — это мощный инструмент персонализации для электронной коммерции.

Без нулевых данных вы похожи на продавца в магазине, пытающегося угадать чьи-то потребности только по их внешности. С данными с нулевой стороной вы разговариваете с человеком, чтобы составить полное представление о нем, а затем предлагаете идеальное решение.

Что такое нулевые данные?

Данные Zero-Party — это информация, которой клиент охотно делится с бизнесом. Примеры включают предпочтения в общении, интересы и отзывы о продукте.

Данные с нулевой стороной имеют низкий юридический риск и, как правило, более точны, чем другие типы информации, поскольку они собираются напрямую и с согласия потребителя. (Данные нулевой партии имеют некоторые недостатки, о которых мы поговорим позже.)

Примерами данных с нулевой стороной является информация, собранная посредством:

Понимание разницы: данные нулевой стороны и данные первой стороны

Не так давно не было различия между нулевыми и первичными данными. Но изменение ожиданий потребителей в отношении сбора персональных данных и конфиденциальности привело к необходимости более детальной классификации типов и методов сбора данных корпорациями.

Данные нулевой партии — это то, что вам говорят. Первичные данные — это то, что вы делаете на основе чьих-либо действий и поведения. Поймите точные определения каждого термина, их различия и почему эти типы данных становятся все более важными.

Собственные данные

Первичные данные — это информация, полученная в результате взаимодействия клиентов с компанией, например посещения веб-сайтов, история покупок и общение с клиентами в службе поддержки.

Вы собираете собственные данные с помощью файлов cookie на своих каналах и платформах, поэтому они так же надежны, как и данные нулевой стороны, поскольку вы являетесь источником. Собственные данные сопряжены с несколько более высоким юридическим риском, поскольку клиенты могут не знать, что вы собираете эту информацию о них.

Загляните в раздел Начните собирать собственные файлы cookie вместо сторонних файлов cookie в нашей статье «Правила конфиденциальности: как создать стратегию использования собственных данных», чтобы узнать больше о том, как начать сбор собственных файлов cookie.

Примерами первичных данных является информация, собранная посредством:

Посещения веб-сайта
Прошлые покупки
Аналитика продукта
Показатели маркетинговой кампании
Время отклика клиента (по маркетинговым мероприятиям или обслуживанию клиентов)
Данные в магазине (например, сколько времени покупатель проводит в магазине)

Возрастающее значение обоих типов данных

Точные и обширные данные о клиентах необходимы для создания персонализированного маркетинга и превосходного покупательского опыта . Более строгие правила конфиденциальности означают, что данные нулевой и первой стороны являются единственными жизнеспособными источниками информации для таких инициатив.

Такие правила, как GDPR и CCPA , а также поэтапный отказ Google и Apple от сторонних файлов cookie, вынуждают компании обращаться к нулевым и первичным данным.

По оценкам Gartner , к 2023 году 65% потребителей в мире будут защищены своими данными в соответствии с законодательством. Они также обнаружили, что 82% маркетологов имеют доступ к нулевым данным, но только 42% знают, как правильно их использовать.

Как собирать данные с нулевой стороны

Планирование необходимо при сборе данных с нулевой стороной. У вас должны быть правильные инструменты и политика конфиденциальности. Но также необходимо понимать слабые стороны данных с нулевой стороной и то, какая информация вам нужна для достижения ваших бизнес-целей.

Собирайте данные намеренно

Во-первых, знайте, какая информация вам нужна и почему. Без этого намерения вы можете не получить нужные вам данные. Или, что еще хуже, накапливайте информацию, которую вы не используете или не имеете права хранить.

Создайте план, чтобы выяснить, какие данные нулевой стороны вам нужны и где их получить, выполнив следующие действия:

Определите моменты пути клиента, которые могут выиграть от персонализации. Например, если конверсии в кассе вашего магазина удовлетворительны, но вы теряете много новых клиентов во время регистрации, сосредоточьте свои усилия на персонализации там.
Определите, какие данные вам нужны для такой персонализации. Какая информация поможет создать лучший опыт на выбранном вами этапе пути клиента ? В примере с онбордингом это может включать в себя типы продуктов, которые интересуют вашего клиента, или их знакомство с вашей компанией и услугами.
Планируйте, когда и как вы можете запросить необходимую информацию. Еще раз посмотрите на путь клиента и определите, где лучше всего запрашивать данные. Иногда это то же самое, что и пункт персонализации. В других случаях запрос данных на шаг раньше может быть более эффективным, например, через приветственную кампанию по электронной почте, которая затем персонализирует последующий опыт адаптации.
Убедитесь, что все заинтересованные стороны согласны с вашим планом. Заинтересованные стороны из всех областей вашего бизнеса должны просмотреть и утвердить ваш план, например, юридический отдел, отдел по продуктам и служба поддержки клиентов. Они могут выявить потенциальные проблемы, которые вы упустили из виду, или могут потребовать разрешения на использование свойств, которыми они управляют.
Избегайте сбора и хранения данных, которые вам не нужны. Это снижает юридические риски и упрощает поиск, анализ и использование необходимой информации.

Выберите метод сбора, который соответствует вашим целям и аудитории

Решение о том, как собирать ваши данные с нулевой стороны, зависит от двух факторов: типа требуемой информации и формата, на который клиенты, скорее всего, ответят, например опросы, викторины или лотереи.

Например, опросы хорошо подходят для сбора подробной информации, а викторины — для быстрого определения общих предпочтений. Но молодые люди могут предпочесть забавную викторину длинному опросу. И у кого-то на ноутбуке может быть больше времени, чтобы заполнить опрос, чем у человека, который быстро посещает ваш сайт с мобильного телефона.

Вы должны учитывать все эти факторы при выборе наилучшего метода сбора. Вот список наиболее важных аспектов, которые необходимо учитывать, каждый с примером:

Где вы запрашиваете информацию. Ввод большого количества текста может быть утомительным на мобильном телефоне
Возраст и интересы ваших клиентов. Молодые люди могут с большей вероятностью играть в игру, чем клиенты старшего возраста.
Стиль вашего бренда и тон голоса. Игривая викторина не подходит для официального корпоративного бизнеса.
Тип информации, который вам нужен. Опросы более эффективны, чем другие методы сбора подробной информации.
Доступное время. Довольный клиент может быть более готов потратить время на заполнение анкеты, чем недовольный на предоставление отзыва.
Знакомство с вашей компанией. Лояльные клиенты с большей вероятностью будут доверять вашему бренду и делиться информацией
Необходимость стимулов. Новым посетителям или клиентам, которые ушли, могут потребоваться стимулы, такие как предложения скидок, для предоставления информации.
Простота анализа данных. Анализировать данные из вопросов с несколькими вариантами ответов проще, чем из открытых.

Имейте подходящие инструменты для сбора данных с нулевой стороной

Для сбора данных с нулевой стороны требуются инструменты, которые одновременно и функциональны, и совместимы. Способность означает, что вы можете получить необходимые данные удобным для клиентов способом. Соответствие означает, что инструменты соответствуют правилам конфиденциальности, создавая проверяемый след того, как информация была собрана, и позволяя клиентам удалять свои данные.

Чтобы убедиться, что инструмент способен , проверьте, есть ли у него:

Функционал для сбора необходимых данных
Интеграция с остальной частью вашего технического стека, например с платформами автоматизации маркетинга и аналитики.
Простой и удобный пользовательский интерфейс для ваших клиентов и специальные возможности для клиентов с ограниченными возможностями.
Гибкость настройки внешнего вида для вашей группы и аудитории.
Простой процесс внедрения

Чтобы убедиться, что инструмент соответствует требованиям , проверьте его функции безопасности и конфиденциальности, задав следующие вопросы:

Какие механизмы шифрования данных и контроля доступа предоставляет система?
Существуют ли журналы аудита для отслеживания того, кто, когда и как получал доступ к данным?
Соответствует ли платформа применимым правилам конфиденциальности?
Предлагает ли он клиентам контроль над своими данными, включая возможность удаления информации?

См. таблицу в предыдущем разделе для конкретных предложений по инструментам, например для проведения онлайн-опросов, тотализаторов или викторин. Мы также рекомендуем Google Analytics 4 для сбора собственных данных. Чтобы узнать больше о его настройке, прочитайте раздел « Обновление до последней модели данных Google Analytics » в нашей собственной статье о данных.

Используйте собственные данные, чтобы начать сбор нулевых данных

Как бы странно это ни звучало, вы часто начинаете собирать данные с нулевой стороны, используя данные первой стороны. Например, вы можете отправить опрос по электронной почте, используя контактную информацию из их учетной записи. Или вы запускаете окно чата с вопросом, вызванным продуктом, который кто-то просматривал на веб-странице.

Проанализируйте, какие собственные данные вам нужно использовать для сбора нулевых данных. Общие источники включают:

Учетные записи пользователей для сбора контактных данных, предпочтений в общении и интересов
Подписка на маркетинг по электронной почте для отправки электронных писем с рекламными акциями, скидками, сбором отзывов и другими маркетинговыми инициативами.
Взаимодействия в социальных сетях для получения отзывов и понимания того, с каким контентом (темами) взаимодействуют клиенты.
Разговоры со службой поддержки и запросы в службу поддержки, чтобы задать вопросы и выявить общие проблемы, с которыми сталкиваются клиенты.
Подписка на push-уведомления мобильного приложения для отправки мобильных рекламных акций, опросов и других коротких запросов.
Взаимодействие лично или по телефону со службой поддержки клиентов или торговыми представителями для сбора отзывов и предпочтений

Используйте данные для отслеживания или немедленной персонализации

Не позволяйте данным простаивать, когда они у вас есть. Когда клиенты видят, что предоставленная ими информация приносит им немедленную пользу, они, скорее всего, поделятся еще большим объемом данных в будущем.

Популярный подход — сразу отправлять людям скидку или вознаграждение, например доступ к эксклюзивному контенту. Вы также можете персонализировать рекомендации по продуктам или сам процесс совершения покупок, например, скрывая или выделяя определенные разделы вашего веб-сайта или приложения на основе ответов людей на опрос или вопрос, который вы задаете во время регистрации.

Другие варианты — персонализировать результаты поиска, электронные письма и даже цены на основе данных, которые вы собираете от людей.

Дополняйте данные с нулевой стороны аналитикой из первых рук

Данные нулевой стороны — это то, что кто-то говорит вам, а данные первой стороны — это действия людей. Действия иногда говорят громче, чем слова, а иногда слова могут говорить громче, чем действия. Но в основном действия и слова вместе говорят громче всего.

Объединение данных первой стороны с данными нулевой стороны может предоставить больше информации о поведении и действиях клиентов. Как правило, нулевые данные дают более полное представление о том, почему люди что-то делают, а собственные данные помогают понять, как и что люди делают на ваших платформах.

Скажем, вы заметили, что клиенты бросают свои тележки . В этом случае вы можете использовать веб-аналитику (собственные данные), чтобы узнать, какие страницы они посещали и как долго они оставались на каждой из них перед уходом. Чтобы понять, почему они ушли, вы можете использовать опрос (данные нулевой партии), чтобы узнать, что заставило их отказаться от корзины.

Знайте слабые стороны данных с нулевой стороной

Мы большие поклонники данных с нулевой стороной, потому что они обычно более точны, чем информация, собранная другими способами. Тем не менее, недавние исследования показывают , что данные с нулевой стороной могут быть подвержены различным недостаткам, о которых вам нужно знать.

Данные нулевой партии основаны на том, что люди рассказывают вам о своем поведении или мыслях. Десятилетия социальных и когнитивных исследований показали, что то, как вы задаете вопросы, влияет на ответы, и что людям часто трудно понять истинные мотивы своих действий.

Типичные причины неточных данных нулевой стороны включают в себя:

Небрежный ответ. Люди часто случайным образом отвечают в середине или конце длинного опроса. Даже короткие анкеты могут привести к неправильным ответам. Принятие политик конфиденциальности без прочтения их также может попасть в эту категорию.
Неясные вопросы. Неоднозначная формулировка может привести к тому, что люди будут давать разные ответы, потому что все понимают подсказки по-разному; расплывчатые вопросы порождают расплывчатые ответы
Необычные слова. Бренды должны использовать широко известные слова при сборе данных, а у тех, для кого английский язык не является родным, вероятность того, что они будут незнакомы с необычными словами, еще выше.
Неисправные весы. Вопросы с несколькими вариантами ответов и недостаточным количеством вариантов ответа могут привести к неточным данным. Например, отсутствие варианта «Не знаю» может вынудить людей, не имеющих мнения, сделать выбор, который не отражает их чувства. (Чтобы получить исчерпывающий обзор вариантов ответов на различные типы вопросов, см. статью о шкалах ответов на опросы . )
Предубеждения желательности. Люди могут давать ответы, которые они считают желательными, а не свои истинные предпочтения. Это явление известно как предвзятость социальной желательности.
Аффективное прогнозирование. Исследования по «аффективному прогнозированию» показывают, что люди плохо предсказывают свой будущий выбор и эмоции. Этот вывод важен для брендов и розничных продавцов, собирающих данные с нулевой стороны. Ответы о будущих желаниях и поведении дают ограниченное представление о том, что потребители захотят, что им понравится и что они будут делать в будущем.

Защитите свои данные с нулевой стороны

Вы должны защищать информацию о своих клиентах от кибератак, утечки данных и других внешних угроз. Но не забывайте обращать внимание на то, что происходит внутри вашей компании. Правила для ваших сотрудников по доступу к данным и их хранению также имеют решающее значение.

Компании электронной коммерции могут начать защищаться от этих угроз, выполнив следующие три шага:

Внедрите программу безопасности с надежной аутентификацией, шифрованием и контролем доступа ко всем данным клиентов.
Мониторинг сетей и систем на предмет подозрительной активности, такой как аномальные попытки входа в систему или утечка данных.
Объясните сотрудникам важность безопасности данных и шаги, которые они могут предпринять для обеспечения безопасности информации о клиентах. Такие меры предосторожности включают использование надежных паролей, осведомленность о фишинговых электронных письмах и незащищенных сетях Wi-Fi, а также отказ от передачи данных клиентов по электронной почте или через мессенджеры (даже внутри компании).
Установите оперативные процедуры на тот случай, если атака или взлом все-таки произойдет.

Наконец, объясните, как вы используете данные людей и свою процедуру для запросов на удаление, право, которое многие потребители имеют в соответствии с правилами конфиденциальности, такими как GDPR и CCPA. Это поможет вам избежать потенциальных юридических проблем с клиентами.

Примеры данных с нулевой стороной

Многие компании используют данные с нулевой стороны, чтобы улучшить результаты своих усилий в области маркетинга и продаж. Вот два бренда электронной коммерции, которые делают это хорошо.

Quotatis использует обзоры с нулевой стороной для улучшения своих услуг и удовлетворенности клиентов.

Quotatis связывает домовладельцев со строительными профессионалами, поэтому ее клиенты могут легко найти идеального специалиста для небольших и средних проектов по благоустройству дома.

В конце каждого задания Quotatis отправляет клиентам электронное письмо с просьбой поделиться своим мнением о строительном профессионале с помощью решения Bazaarvoice Ratings & Reviews . Чтобы получить больше данных с нулевой стороны (т. е. количество собранных отзывов), Quotatis добавил SMS в качестве дополнительного канала для сбора отзывов.

Команда Bazaarvoice модерирует все отправленные материалы , чтобы только клиенты, купившие установочный пакет, могли оставить отзыв. После сбора Quotatis публикует обзоры на своей платформе и на партнерском веб-сайте, где продавцы предлагают услуги по установке продукта.

Когда услуга получает оценку ниже четырех из пяти, служба поддержки клиентов Quotatis связывается с клиентом и продавцом для изучения проблемы.

Алгоритм Quotatis использует рейтинги клиентов, чтобы определить идеального специалиста для конкретного задания. Компания также выбирает своего «Продавца месяца» на основе этих отзывов клиентов.

Прочитайте весь кейс здесь

Oak Furnitureland собирает фотографии продуктов с нулевой вечеринкой, чтобы повысить продажи и вовлеченность

Oak Furnitureland — сеть розничных магазинов мебели с 75 магазинами в Великобритании. В этих магазинах покупатели могут проверить качество продукции, примерив такие предметы, как диваны и обеденные стулья. Однако создание такого же опыта онлайн было проблемой для ритейлера.

Поэтому бренд стал партнером Bazaarvoice, чтобы найти решение. Они начали собирать данные с нулевой стороны в виде фотографий, сделанных покупателями мебели в их собственных домах, которые они отправили в Oak Furnitureland. Компания использовала эти изображения на своей странице в Instagram, чтобы создать социальное доказательство для потенциальных клиентов, дав им представление о том, как мебель будет смотреться в их домах.

«Мы считаем, что пользовательский контент гораздо более понятен для нашей аудитории», — сказала Лаура Куигли, глава отдела по связям с общественностью и коммуникациям Oak Furnitureland. «Это обеспечивает вдохновляющий контент, который они могут видеть и с которым они могут взаимодействовать. Реальные фотографии в реальных условиях показывают, как наша мебель органично вписывается в повседневную жизнь клиентов, где собаки прыгают по дивану, а дети бросают свои школьные сумки в коридоре в конце учебного дня».

Галереи Bazaarvoice позволяют Oak Furnitureland быстро выбирать фотографии, которыми делятся клиенты. Вместо того, чтобы тратить часы на выбор фотографий вручную, теперь они могут получить привлекательную галерею с лучшими изображениями в Интернете за считанные минуты.

Коэффициент конверсии социальной программы Oak Furnitureland удвоился с тех пор, как они начали использовать таким образом фотографии с нулевой вечеринкой. Клиенты, которые взаимодействуют с галереями своих веб-сайтов, также имеют среднюю стоимость заказа на 21% выше, чем другие.

Прочитайте весь кейс здесь

Получите максимальную отдачу от ваших данных с помощью Bazaarvoice

Перестаньте полагаться на данные из первых рук или, что еще хуже, на сторонние источники! — для персонализации вашего опыта электронной коммерции и маркетинга. С набором продуктов Bazaarvoice вы можете уверенно собирать, анализировать и использовать данные с нулевой стороной, сохраняя при этом данные ваших клиентов в безопасности и в соответствии с правилами конфиденциальности.

С помощью выборки продуктов наше сообщество заинтересованных покупателей может опробовать ваши предложения, оставить отзыв, написать обзор и дать рекомендации другим.
Рейтинги и обзоры помогают собирать подлинные оценки, обзоры и фотографии продуктов. Отображение их на страницах вашего продукта может помочь убедить других покупателей совершить покупку.
С помощью «Вопросов и ответов » вы можете быстро отвечать на запросы клиентов с помощью автоматических оповещений, маршрутизации вопросов и подключаемых модулей Salesforce. Инструмент также позволяет легко выявлять сезонные тенденции, отслеживать настроение и отслеживать мобильный трафик. Эти данные позволяют настроить сообщения на странице продукта и увеличить продажи.

Нажмите на каждую ссылку, чтобы узнать больше. Или свяжитесь с нами прямо ниже, чтобы начать.