零方数据：个性化超级大国

已发表: 2023-02-01

就客户数据而言，零方数据是最新的产物。 但是不要让它的年轻欺骗了你。 零方数据不仅仅是一个流行语——它是隐私法规严格的世界中个性化营销的未来。

在这篇长文中，我们将讨论什么是零方数据，为什么它在隐私至上的世界中必不可少，以及如何使用它来创建个性化的客户体验。

章节：

什么是零方数据？
了解差异：零方数据与第一方数据
如何收集零方数据
了解零方数据的弱点
保护您的零方数据
零方数据示例
充分利用您的零方数据

数据采集可以这是一个棘手的话题，在数据越来越受到保护的时代，获取和收集数据可能更加棘手。但这很重要，因为个性化是您接触消费者的方式。增长最快的公司40% 以上的收入来自个性化。这就是零方数据收集的美妙之处——它是电子商务的个性化动力源泉。

如果没有零方数据，您就像商店里的售货员，试图仅从他们的外表来猜测他们的需求。 使用零方数据，您可以与此人交谈以形成对他们的完整了解，然后提供完美的解决方案。

什么是零方数据？

零方数据是客户愿意与企业共享的信息。示例包括通信偏好、兴趣和产品反馈。

零方数据具有较低的法律风险，并且通常比其他类型的信息更准确，因为它是在消费者同意的情况下直接收集的。（零方数据确实有一些缺陷，我们稍后会谈到。）

零方数据的示例是通过以下方式收集的信息：

了解差异：零方数据与第一方数据

不久前，零方数据和第一方数据之间没有区别。但是，随着消费者对个人数据收集和隐私的期望不断变化，需要对企业数据收集的类型和方法进行更精细的分类。

零方数据是有人告诉你的。第一方数据是您从某人的行为和行为中推断出来的。了解每个术语的确切定义、它们的区别，以及为什么这些数据类型变得越来越重要。

第一方数据

第一方数据是从客户与企业的互动中收集的信息，例如网站访问、购买历史记录和客户服务对话。

您在自己的渠道和平台上使用 cookie 收集第一方数据，因此它与零方数据一样可靠，因为您是来源。第一方数据的法律风险略高，因为客户可能不知道您正在收集有关他们的信息。

前往该部分 在我们的文章“隐私法规：如何构建第一方数据策略”中开始收集第一方 Cookie 以代替第三方 Cookie ，以了解有关如何开始收集第一方 Cookie 的更多详细信息。

第一方数据的示例是通过以下方式收集的信息：

网站访问量
过去的购买
产品分析
营销活动指标
客户响应时间（营销推广或客户服务互动）
店内数据（例如顾客在店内停留的时间）

两种数据类型的重要性日益增加

准确而广泛的客户数据对于打造个性化营销和卓越的购物体验至关重要。更严格的隐私法规意味着零方和第一方数据是此类计划唯一可行的信息来源。

GDPR和CCPA等法规，加上谷歌和苹果逐步淘汰第三方 cookie，正迫使公司转向零和第一方数据。

Gartner 估计，到 2023 年，全球 65% 的消费者的数据将受到法规保护。他们还发现，82% 的营销人员可以访问零方数据，但只有 42% 的人知道如何善用这些数据。

如何收集零方数据

收集零方数据时，计划必不可少。您必须拥有正确的工具和隐私政策。但也有必要了解零方数据的弱点以及实现业务目标所需的信息。

有意收集数据

首先，了解您想要什么信息以及为什么。如果没有这个意图，您可能无法获得所需的数据。或者更糟的是，囤积您不使用或不允许存储的信息。

按照以下步骤制定计划，确定您需要哪些零方数据以及从何处获取这些数据：

确定客户旅程中可以从个性化中受益的要点。 例如，如果您商店结账时的转化率令人满意，但您在入职期间失去了许多新客户，那么请将您的个性化工作重点放在这方面
确定此类个性化所需的数据。 哪些信息有助于在客户旅程中选择的时间点创造更好的体验？在入职示例中，这可能包括您的客户感兴趣的产品类型或他们对您的公司和服务的熟悉程度
计划何时以及如何询问所需信息。 再次查看客户旅程并确定请求数据的最佳位置。有时这与个性化点相同。在其他情况下，提前一步请求数据可能更有效，例如，通过欢迎电子邮件活动，然后个性化后续的入职体验
确保所有利益相关者都同意您的计划。 您业务所有领域的利益相关者都应审查并批准您的计划，例如法律、产品和客户支持。他们可能会发现您忽略或需要授权使用他们管理的财产的潜在问题。
避免收集和存储不需要的数据。 这样做可以降低法律风险，并使查找、分析和使用您需要的信息更加直接、成本更低

选择适合您的目标和受众的收集方法

决定如何收集零方数据取决于两个因素：所需信息的类型和客户最有可能响应的格式，如调查、测验或抽奖。

例如，调查非常适合收集详细信息，而测验则适合快速提取一般偏好。但是年轻人可能更喜欢有趣的测验而不是长时间的调查。使用笔记本电脑的人可能比使用移动设备快速访问您的网站的人有更多时间完成调查。

在决定最佳收集方法时，您需要考虑所有这些因素。以下是要考虑的最关键方面的列表，每个方面都有一个示例：

您在哪里查询信息。 在移动设备上输入大量文本可能很麻烦
客户的年龄和兴趣。 年轻人可能比年长的顾客更有可能玩游戏
您品牌的风格和语气。 有趣的测验不适合正式的公司业务
您需要的信息类型。 调查比其他收集详细信息的方法更有效
可用时间。 在提供反馈时，满意的客户可能比不满意的客户更愿意花时间填写问卷
熟悉贵公司。 忠诚的客户更有可能信任您的品牌并分享信息
激励的必要性。 新访客或流失的客户可能需要折扣优惠等激励措施来提供信息
数据分析的便利性。 分析多项选择题的数据比开放式问题更容易

拥有合适的工具来收集零方数据

收集零方数据需要功能强大且合规的工具。有能力意味着您可以以客户满意的方式获取所需的数据。合规意味着这些工具遵守隐私法规，创建信息收集方式的可审计跟踪，并允许客户删除他们的数据。

要确保工具有能力，请检查它是否具有：

收集您需要的数据的功能
与您的其他技术堆栈集成，例如营销自动化和分析平台
为您的客户提供直接流畅的用户体验，并为残障客户提供无障碍选项
为您的乐队和听众定制外观和感觉的灵活性。
一个简单的实施过程

为确保工具合规，请通过以下方式审核其安全和隐私功能：

系统提供了哪些数据加密和访问控制机制？
是否有审计日志来跟踪访问数据的人员、时间和方式？
该平台是否遵守适用的隐私法规？
它是否允许客户控制他们的数据，包括删除他们信息的能力？

有关特定工具的建议，请参阅上一节中的表格，例如运行在线调查、抽奖或测验。 我们还推荐使用 Google Analytics 4 来收集第一方数据。 要了解有关设置的更多信息，请阅读我们第一方数据文章的“更新到最新的 Google Analytics 数据模型”部分。

使用您的第一方数据开始收集零方数据

听起来可能很奇怪，您通常会使用第一方数据开始收集零方数据。例如，您可以使用他们帐户中的联系信息通过电子邮件发送调查。或者您启动一个聊天窗口，其中包含一个由某人在网页上查看的产品触发的问题。

分析您必须使用哪些第一方数据来收集零方数据。常见来源包括：

用于收集联系方式、通信偏好和兴趣的用户帐户
电子邮件营销选择加入以发送有关促销、折扣、收集反馈和其他营销活动的电子邮件
社交媒体互动以获得客户参与的内容（主题）的反馈和见解
客户服务对话和支持票，以提出问题并确定客户遇到的常见问题
移动应用程序推送通知选择加入以发送移动促销、民意调查和其他短请求
与客户服务或销售代表进行面对面或电话互动，以收集反馈和偏好

使用数据立即跟进或个性化

拥有数据后不要让数据闲置。当客户看到他们提供的信息立即使他们受益时，他们将来更有可能共享更多数据。

一种流行的方法是立即向人们发送折扣或奖励，例如访问独家内容。您还可以个性化产品推荐或购物体验本身，例如根据人们对民意调查的回答或您在入职期间提出的问题隐藏或突出显示您网站或应用程序的特定部分。

其他选项是根据您从人们那里收集的零方数据来个性化搜索结果、电子邮件，甚至价格。

用第一方见解补充零方数据

零方数据是别人告诉你的，而第一方数据来自人的行为。有时行动胜于雄辩，有时言语胜于行动。但大多数情况下，行动和言语一起最响亮。

将第一方数据与零方数据相结合可以提供有关客户行为和行动的更多背景信息。通常，零方数据可以更深入地了解人们做事的原因，而第一方数据可以帮助您了解人们在您的平台上如何做以及做什么。

假设您注意到客户放弃了他们的购物车。在这种情况下，您可以使用网络分析（第一方数据）来查看他们访问了哪些页面以及他们在离开前在每个页面上停留了多长时间。要了解他们离开的原因，您可以使用调查（零方数据）来询问是什么让他们放弃了购物车。

了解零方数据的弱点

我们是零方数据的忠实拥护者，因为它通常比以其他方式收集的信息更准确。尽管如此，最近的研究表明，零方数据可能容易出现您需要注意的各种缺陷。

零方数据依赖于人们告诉你他们自己的行为或想法。数十年的社会和认知研究表明，您提问的方式会影响答案，而且人们常常难以理解其行为背后的真正动机。

零方数据不准确的典型原因包括：

粗心的回应。 人们通常会在长时间调查的中间或结尾随机做出回应。即使是简短的问卷也可能导致错误的回答。不阅读就接受隐私政策也属于此类
模糊的问题。 模棱两可的措辞可能会导致人们给出不同的答案，因为每个人对提示的理解不同；模糊的问题产生模糊的答案
生僻字。 品牌在收集数据时应该使用广为人知的词，非英语母语者更可能不熟悉不常见的词
秤有问题。 没有足够答案选项的多项选择题会导致数据不准确。例如，没有“不知道”选项会迫使没有意见的人做出不反映他们感受的选择。 （有关不同类型问题的回答选项的全面概述，请使用有关调查回答量表的文章）
合意性偏差。 人们可能会给出他们认为合意的答案，而不是他们真正的偏好。这种现象被称为社会期望偏差
影响预测。 对“情感预测”的研究表明，人们不善于预测他们未来的选择和情绪。这一发现对于品牌商和零售商收集零方数据具有重要意义。关于未来愿望和行为的答案只能有限地了解消费者未来想要什么、喜欢什么和做什么

保护您的零方数据

您必须保护您的客户信息免受网络攻击、数据泄露和其他外部威胁。但不要忘记关注公司内部发生的事情。员工访问和存储数据的规则也很重要。

电子商务公司可以通过采取以下三个步骤来保护自己免受这些威胁：

为所有客户数据实施具有强身份验证、加密和访问控制的安全程序
监控网络和系统是否存在可疑活动，例如异常登录尝试或数据泄露
教育员工数据安全的重要性以及他们可以采取哪些步骤来确保客户信息的安全。此类预防措施包括使用强密码、注意网络钓鱼电子邮件和不安全的 Wi-Fi 网络，以及不通过电子邮件或即时消息（甚至在内部）共享客户数据
为确实发生攻击或违规行为建立操作程序

最后，解释你如何使用人们的数据和你的删除请求程序，这是许多消费者根据 GDPR 和 CCPA 等隐私法规享有的权利。这样做可以帮助您避免与客户发生潜在的法律问题。

零方数据示例

许多企业使用零方数据来改善营销和销售工作的结果。这里有两个做得很好的电子商务品牌。

Quotatis 使用零方审查来增强其服务和客户满意度

Quotatis 将房主与建筑专业人士联系起来，因此其客户可以轻松找到中小型家居装修项目的理想技工。

在每次任务结束时，Quotatis 都会向客户发送一封电子邮件，要求他们通过Bazaarvoice 的评级和评论解决方案分享他们对建筑专业人士的看法。为了获得更多的零方数据（即收集到的评论数量），Quotatis 添加了 SMS 作为收集反馈的额外渠道。

Bazaarvoice 的一个团队会审核所有提交的内容，以确保只有购买了安装包的客户才能发表评论。收集后，Quotatis 会在其平台和商家提供产品安装服务的附属网站上发布评论。

当某项服务的得分低于五分之四时，Quotatis 客户服务会联系客户和技工调查问题。

Quotatis 算法使用客户评级来确定特定任务的理想专业人员。该公司还根据这些零方客户评论选择了他们的“月度商人”。

在此处阅读整个案例研究

Oak Furnitureland 收集零派对产品照片以促进销售和参与

Oak Furnitureland 是一家家具零售连锁店，在英国拥有 75 家分店。在这些商店里，顾客可以通过试穿沙发、餐椅等物品来检验产品质量。然而，在线创建相同的体验对零售商来说是一个挑战。

因此，该品牌与 Bazaarvoice 合作寻找解决方案。他们开始以客户在自己家中拍摄的家具照片的形式收集零方数据，并将这些照片发送给 Oak Furnitureland。该公司在其 Instagram 页面上使用这些图片，让潜在客户了解家具在他们家中的外观，从而为他们创造社会认同。

Oak Furnitureland 的公关和传播主管 Laura Quigley 说：“我们发现 UGC 对我们的观众来说更容易产生共鸣。” “它提供了鼓舞人心的内容，他们可以看到并且可以参与其中。真实环境中的真实图片展示了我们的家具如何无缝融入客户的日常生活，您可以看到狗在沙发上跳来跳去，孩子们放学后在走廊里扔书包。”

Bazaarvoice 的画廊使 Oak Furnitureland 可以轻松地整理客户快速分享的图片。他们现在无需花费数小时手动选择照片，而是可以在几分钟内拥有一个有吸引力的画廊，其中包含在线最佳图像。

Oak Furnitureland 社交项目的转化率自从他们开始以这种方式使用零派对图片以来翻了一番。与其网站画廊互动的客户的平均订单价值也比其他客户高 21%。

在此处阅读整个案例研究

使用 Bazaarvoice 充分利用您的零方数据

停止依赖第一方数据——或者更糟的是，第三方来源！ — 个性化您的电子商务体验和营销。借助 Bazaarvoice 的产品套件，您可以自信地收集、分析和使用零方数据，同时确保客户数据的安全并符合隐私法规。

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