Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

До 2023 года осталось всего несколько недель, а заинтересованные стороны в экосистеме медиамаркетинга уже сделали несколько шагов на шахматной доске, за которой будущее измерения видео. Четыре крупнейшие телевизионные сети собрались вместе, чтобы сформировать комитет, занимающийся поддержкой нескольких валют и решениями для измерения потоковой передачи 9 января — всего за два дня до запуска долгожданного кроссплатформенного продукта Nielsen One Ads.

Действия, которые последовали за более мелкими сделками рекламных компаний в начале года, являются последними разработками в гонке за межплатформенное измерение в фрагментированном медиа-ландшафте, который продолжает формироваться ростом потоковое. В то время как пески менялись в течение нескольких лет, в 2023 году рекламная индустрия может предпринять важные шаги, поскольку она определяет, как уйти от доминирования Nielsen, который все еще не оправился от продолжающегося спора об аккредитации.

«Хотя ясно, что только Nielsen больше не будет единственной валютой для измерения видео, все еще неясно, какая из множества валют в конечном итоге станет частью широко распространенного отраслевого инструментария», — сказал генеральный директор IAB Дэвид Коэн в комментариях по электронной почте. «Ожидайте большей ясности в 2023 году, когда станут известны результаты многочисленных тестов. Мы считаем, что отрасль остановится на 2-3 основных поставщиках».

Определение того, какие предложения будут расти в качестве альтернативных валют, как будет развиваться роль Nielsen и как повлияют авансы — когда предстоящие программы будут представлены потенциальным рекламодателям — вероятно, будут главными проблемами, поскольку маркетологи готовятся к 2023 году. , изменения могут вызвать больше головной боли, чем решить, но это вряд ли помешает крупнейшим продавцам медиа продвигать сценарий, в котором у них будет больше возможностей и больше возможностей для переговоров.

Объединенный отраслевой комитет

Создание Объединенного отраслевого комитета компаниями Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision и Warner Bros. Discovery, а также OpenAP и Бюро видеорекламы (VAB) представляет собой важный шаг в телевизионной индустрии. В течение некоторого времени JIC будет работать над включением нескольких валют и созданием кросс-платформенных решений для измерения потокового видео, поскольку он стремится иметь решения до 2024 года — работа, которая не может быть выполнена, если данные об аудитории остаются полностью разрозненными. .

«Вам действительно нужны некоторые из этих общих наборов данных; вы не должны запирать их в руках какой-либо одной стороны, [поскольку] это создает плохую динамику», — сказал Кевин Крим, генеральный директор EDO. «Инновации должны происходить в технологиях и науке о данных, а не в том, кто владеет лучшим закрытым набором данных, потому что это сдерживает весь рынок».

В течение некоторого времени формирование JIC ведет к тому, что традиционное телевизионное сообщество объединяется, чтобы уменьшить монопольную власть Нильсена. Он повторяет европейскую модель, которая на протяжении многих лет устанавливает стандарты методологии измерения и может стимулировать конкуренцию и инновации в этой области. Если несколько запоздало, это естественная эволюция.

«Интересы участников довольно хорошо совпадают», — сказал Эшвин Навин, соучредитель и генеральный директор Samba TV. «Компании, участвующие в этом прямо сейчас, имеют значительное присутствие в вещании и кабельном вещании, [и] им необходимо убедиться, что у них есть методология, которая точно подсчитывает эти показы и объединяет их с их потоковыми показами».

В JIC отсутствуют компании, которые в основном сосредоточены на потоковой передаче, включая Netflix, Amazon и, все чаще, Disney. Поскольку эти платформы могут оценивать свою собственную домашнюю работу и назначать своих собственных поставщиков измерений — как Disney сделала с рядом поставщиков, а также сделала NBCU — инновации будут выглядеть иначе, чем то, на чем остановился JIC.

Лидер потокового вещания Netflix, который, наконец, запустил уровень с поддержкой рекламы в конце прошлого года, утверждает, что реклама может составлять не менее 10% его годового дохода. Аналогичным образом группа бизнес-аналитики GroupM недавно предположила, что компания может войти в число 25 крупнейших продавцов рекламы. Поскольку он готовится занять место Paramount в авангарде, расширенная сделка Netflix с Nielsen может поддержать ставки измерительной компании на потоковую передачу, в том числе сделку с Amazon Prime Video по поводу его трансляций «Футбола в четверг вечером».

«Модель, к которой все стремятся, будь то сейчас или когда они вырастут, — это модель Google, которая в основном имеет вертикальную интеграцию аудитории, инвентаря и измерений», — пояснил Навин. «Ваши крупнейшие клиенты будут требовать сторонней проверки… поэтому вам нужны собственные данные и методология измерения, чтобы рассказать свою историю и продать свой продукт. Вы также подкрепляете это сторонними измерениями от лучшей в своем классе группы поставщиков ."

Нильсен никуда не денется

Независимо от того, насколько успешно JIC объединится, чтобы добиться успехов в измерении и альтернативных валютах, Nielsen вряд ли потеряет свое монопольное положение, по крайней мере, в ближайшие несколько лет.

«Nielsen никуда не денется, но существует огромная конкуренция и инновации в измерении телевизионной рекламы», — сказал Крим из EDO. «Nielsen невероятно тесно связана с покупкой и продажей телерекламы… такие ситуации меняются очень постепенно».

Наряду с работой по возвращению аккредитации MRC, в этом месяце Nielsen также запустила свой продукт для кросс-платформенных измерений. Nielsen One Ads, первая часть своей платформы Nielsen One, стремится предложить согласованный и дедуплицированный просмотр рекламы на линейном телевидении, подключенном телевидении (CTV), настольных компьютерах и мобильных устройствах. Но какими бы эффективными ни оказались ее новые предложения, трудности, с которыми столкнулась компания, позволили отрасли заглянуть в будущее, в котором компания не будет столь доминирующей.

«Индустрия за последние пару лет решила, что они не хотят, чтобы монополия распоряжалась 3% каждой транзакции. Поэтому, как бы ни было это здорово, препятствия для них довольно значительны», — сказал Навин из Samba TV.

В то время как медиа-конгломераты и их партнеры сосредоточились на тестировании инноваций в прошлом году, в 2023 году можно будет увидеть тысячи кампаний, измеряемых за пределами валюты Nielsen, при этом NBCU и другие компании расширят свои предыдущие тесты различных альтернативных поставщиков измерений. Тем не менее, формирование JIC и увеличение числа сделок с альтернативными валютами вряд ли окажут реальное влияние на транзакции до 2024 года, особенно если учесть, что половина бизнеса не особенно обеспокоена трудностями и развитием Nielsen.

«Покупатели не особенно разочарованы Nielsen. Nielsen не взимает с них столько же, сколько с продавцов, и для покупателей очень просто иметь единую валюту, на которую можно смотреть», — объяснил Крим. «Многие из этих альтернативных валютных игроков бьют себя в грудь и говорят:« Мы собираемся свергнуть гегемонию Нильсена »- что касается покупки, это просто сделает их жизнь намного сложнее».

В конце концов, альтернативные валюты и межплатформенное измерение — это первый шаг к тому, чтобы дать рекламодателям более четкое представление о том, кто видит их рекламу. Следующий шаг — определение того, какие просмотры рекламы превращаются в конверсии и какие факторы влияют на результаты бренда, — имеет большее значение для маркетологов, особенно в условиях сокращения рекламных бюджетов и роста ставок в условиях экономической неопределенности.

«Маркетологи сказали нам, что они хотят (и должны) глубоко понимать поведенческие группы, с которыми они работают. Они хотят, чтобы результаты были связаны с валютами», — сказал Крис Келли, генеральный директор платформы аналитики брендов Upwave, в комментариях по электронной почте. «Все поставщики валюты должны быть готовы привязать свои рейтинги к результатам, потому что в противном случае все остальное не имеет значения».