Date zero-party: o superputere de personalizare

Datele zero-party sunt cel mai nou copil din bloc când vine vorba de datele clienților. Dar nu lăsa tinerețea să te păcălească. Datele zero-party nu sunt doar un cuvânt la modă - sunt viitorul marketingului personalizat într-o lume a reglementărilor stricte de confidențialitate.

În această citire lungă , vom discuta despre ce sunt datele zero-party, de ce sunt esențiale într-o lume care primește confidențialitatea și cum le puteți folosi pentru a crea experiențe personalizate pentru clienți.

capitole:

1. Ce sunt datele zero-party?
2. Înțelegerea diferenței: date zero-party vs. first party data
3. Cum să colectați date zero-party
4. Cunoașteți punctele slabe ale datelor zero-party
5. Protejați-vă datele zero-party
6. Exemple de date zero-party
7. Profitați la maximum de datele dvs. zero-party

Colectarea datelor poate fi un subiect dificil și într-un moment în care datele sunt din ce în ce mai protejate, poate fi și mai dificil de a sursa și de a colecta. Dar este important pentru că personalizarea este modul în care ajungeți la consumatori. Companiile cu cea mai rapidă creștere generează cu 40% mai mult din veniturile lor din personalizare. Aceasta este frumusețea colectării de date fără părți - este o putere de personalizare pentru comerțul electronic.

Fără date zero-party , ești ca un agent de vânzări într-un magazin care încearcă să ghicească nevoile cuiva doar după aspectul său. Cu date zero-party , vorbiți cu persoana pentru a vă forma o imagine completă a acesteia și apoi oferiți soluția perfectă.

Ce sunt datele zero-party?

Datele zero-party sunt informații pe care un client le partajează de bunăvoie unei companii. Exemplele includ preferințele de comunicare, interesele și feedback-ul despre produse.

Datele zero-party au un risc legal scăzut și sunt, în general, mai precise decât alte tipuri de informații, deoarece sunt colectate direct și cu acordul consumatorului. (Datele zero-party au unele defecte, la care vom ajunge mai târziu.)

Exemple de date zero-party sunt informațiile colectate prin:

Înțelegerea diferenței: date zero-party vs. date first party

Nu cu mult timp în urmă, nu a existat nicio distincție între datele zero și prima parte. Dar schimbarea așteptărilor consumatorilor cu privire la colectarea datelor cu caracter personal și la confidențialitate a creat necesitatea unei clasificări mai granulare a tipurilor și metodelor de colectare a datelor de către corporații.

Datele zero-party sunt ceea ce vă spune cineva. Datele primare sunt ceea ce deduceți din acțiunile și comportamentul cuiva. Înțelegeți definițiile exacte ale fiecărui termen, diferențele lor și de ce aceste tipuri de date devin din ce în ce mai importante.

Date de la prima parte

Datele primare sunt informații colectate din interacțiunile clienților cu o companie, cum ar fi vizitele pe site-uri web, istoricul achizițiilor și conversațiile cu serviciul clienți.

Colectați date primare cu module cookie pe propriile canale și platforme, deci sunt la fel de fiabile ca datele de la zero, deoarece sunteți sursa. Datele primare implică un risc legal puțin mai mare, deoarece clienții ar putea să nu știe că colectați aceste informații despre ei.

Mergeți la secțiune Începeți să colectați cookie-uri primare în locul cookie-urilor terță parte în articolul nostru „Reglementări de confidențialitate: Cum să construiți o strategie de date primară” pentru mai multe detalii despre cum să începeți cu colectarea cookie-urilor primare.

Exemple de date primare sunt informațiile colectate prin:

• Vizite pe site
• Achiziții anterioare
• Analiza produselor
• Valorile campaniei de marketing
• Timpul de răspuns al clienților (cu privire la relațiile de marketing sau la interacțiunile cu serviciul clienți)
• Date din magazin (cum ar fi cât timp petrece un client într-un magazin)

Importanța crescândă a ambelor tipuri de date

Datele exacte și extinse ale clienților sunt esențiale pentru crearea de marketing personalizat și experiențe excelente de cumpărături . Reglementări mai stricte privind confidențialitatea înseamnă că datele zero și prima parte sunt singurele surse viabile de informații pentru astfel de inițiative.

Reglementări precum GDPR și CCPA , plus eliminarea treptată de către Google și Apple a cookie-urilor terță parte, forțează companiile să apeleze la date zero și prima parte.

Gartner estimează că până în 2023, 65% dintre consumatorii din lume vor avea datele protejate de reglementări. De asemenea, au descoperit că 82% dintre marketeri au acces la date zero-party, dar doar 42% știu cum să le folosească.

Cum să colectați date zero-party

Planificarea este esențială atunci când se colectează date zero-party. Trebuie să aveți instrumentele și politicile de confidențialitate potrivite. Dar este, de asemenea, necesar să înțelegeți punctele slabe ale datelor zero-party și de ce informații aveți nevoie pentru a vă atinge obiectivele de afaceri.

Colectați date în mod intenționat

În primul rând, știți ce informații doriți și de ce. Fără această intenție, este posibil să nu obțineți datele de care aveți nevoie. Sau, mai rău, găzduiește informații pe care nu le folosești sau nu ai voie să le stochezi.

Creați un plan pentru a vă da seama de ce date zero-party aveți nevoie și de unde să le obțineți urmând acești pași:

1. Identificați punctele din călătoria dvs. client care pot beneficia de personalizare. De exemplu, dacă conversiile la finalizarea achiziției magazinului dvs. sunt satisfăcătoare, dar pierdeți mulți clienți noi în timpul integrării, atunci concentrați-vă eforturile de personalizare acolo
2. Stabiliți de ce date aveți nevoie pentru o astfel de personalizare. Ce informații ar ajuta la crearea unei experiențe mai bune în punctul pe care l-ați selectat în călătoria clientului ? În exemplul de integrare, aceasta ar putea include tipurile de produse de care este interesat clientul dvs. sau familiaritatea acestora cu compania și serviciile dvs.
3. Planificați când și cum puteți solicita informațiile necesare. Priviți din nou călătoria clienților și determinați cele mai bune locuri pentru a solicita date. Uneori, acesta este același cu punctul de personalizare. În alte cazuri, solicitarea datelor cu un pas mai devreme poate fi mai eficientă, de exemplu, printr-o campanie de e-mail de bun venit, care apoi personalizează experiența ulterioară de integrare.
4. Asigurați-vă că toate părțile interesate sunt de acord cu planul dvs. Părțile interesate din toate domeniile afacerii dvs. ar trebui să examineze și să aprobe planul dvs., cum ar fi Asistența juridică, pentru produse și pentru clienți. Aceștia pot identifica probleme potențiale pe care le-ați trecut cu vederea sau trebuie să autorizați utilizarea proprietăților pe care le gestionează.
5. Evitați să colectați și să stocați date de care nu aveți nevoie. Acest lucru reduce riscurile juridice și face ca găsirea, analizarea și utilizarea informațiilor de care aveți nevoie să fie mai simplă și mai ieftină

Alegeți o metodă de colectare care se potrivește obiectivelor și publicului dvs

Decizia modului de colectare a datelor dvs. fără părți depinde de doi factori: tipul de informații necesare și formatul la care clienții sunt cel mai probabil să răspundă, cum ar fi sondaje, chestionare sau tombole.

De exemplu, sondajele sunt potrivite pentru a culege informații detaliate, în timp ce chestionarele sunt bune pentru extragerea rapidă a preferințelor generale. Dar tinerii ar putea prefera un test distractiv decât un sondaj lung. Și cineva de pe un laptop ar putea avea mai mult timp pentru a completa un sondaj decât o persoană care face o vizită rapidă pe site-ul tău pe mobil.

Trebuie să luați în considerare toți acești factori atunci când decideți cea mai bună metodă de colectare. Iată o listă cu cele mai critice aspecte de luat în considerare, fiecare cu un exemplu:

1. Unde ceri informații. Tastarea multor text poate fi greoaie pe mobil
2. Vârsta și interesele clienților dvs. Este posibil ca oamenii mai tineri să joace un joc decât clienții mai în vârstă
3. Stilul și tonul vocii ale mărcii dvs. Un test jucăuș nu este potrivit pentru o afacere formală, corporativă
4. Tipul de informații de care aveți nevoie. Sondajele sunt mai eficiente decât alte metode pentru a culege informații detaliate
5. Timpul disponibil. Un client fericit poate fi mai dispus să petreacă timp completând un chestionar decât unul nemulțumit atunci când oferă feedback
6. Familiaritatea cu compania dvs. Clienții fideli au mai multe șanse să aibă încredere în marca dvs. și să împărtășească informații
7. Nevoia de stimulente. Vizitatorii noi sau clienții care au crescut pot avea nevoie de stimulente, cum ar fi oferte de reduceri, pentru a oferi informații
8. Ușurința analizei datelor. Analiza datelor din întrebările cu răspunsuri multiple este mai ușoară decât din cele deschise

Aveți instrumentele potrivite pentru a colecta date fără părți

Colectarea datelor zero-party necesită instrumente capabile și conforme. Capabil înseamnă că puteți obține datele de care aveți nevoie într-un mod în care clienții se simt confortabil. Conforme înseamnă că instrumentele respectă reglementările privind confidențialitatea, creând o urmărire auditabilă a modului în care au fost colectate informațiile și permițând clienților să-și ștergă datele.

Pentru a vă asigura că un instrument este capabil , verificați dacă are:

• Funcționalitatea de a colecta datele de care aveți nevoie
• Integrari cu restul stivei dvs. tehnologice, cum ar fi automatizarea marketingului și platformele de analiză
• O experiență de utilizator simplă și fluidă pentru clienții dvs. și opțiuni de accesibilitate pentru clienții cu dizabilități
• Flexibilitatea de a personaliza aspectul și senzația pentru trupa și publicul dvs.
• Un proces ușor de implementare

Pentru a vă asigura că un instrument este compatibil , auditați-i caracteristicile de securitate și confidențialitate întrebând:

• Ce mecanisme de criptare a datelor și de control al accesului oferă sistemul?
• Există jurnale de audit pentru a urmări cine a accesat datele, când și cum?
• Platforma respectă reglementările aplicabile privind confidențialitatea?
• Oferă clienților control asupra datelor lor, inclusiv posibilitatea de a-și șterge informațiile?

Consultați tabelul din secțiunea anterioară pentru sugestii de instrumente specifice, cum ar fi pentru desfășurarea de sondaje online, tombole sau chestionare. De asemenea, vă recomandăm Google Analytics 4 pentru colectarea datelor primare. Pentru a afla mai multe despre configurarea acestuia, citiți secțiunea „ Actualizare la cel mai recent model de date Google Analytics ” din articolul nostru de date primare .

Folosiți datele dvs. primare pentru a începe să colectați date de la zero

Oricât de ciudat ar părea, deseori începeți să colectați date de la zero-parte folosind date de la prima parte. De exemplu, puteți trimite un sondaj prin e-mail folosind informațiile de contact din contul lor. Sau lansați o fereastră de chat cu o întrebare declanșată de un produs pe care cineva l-a vizualizat pe o pagină web.

Analizați ce date primare trebuie să utilizați pentru a colecta date zero-party. Sursele comune includ:

• Conturi de utilizator pentru a colecta detalii de contact, preferințe de comunicare și interese
• Opțiuni de marketing prin e- mail pentru a trimite e-mailuri pentru promoții, reduceri, strângerea de feedback și alte inițiative de marketing
• Interacțiuni cu rețelele sociale pentru a obține feedback și informații despre conținutul (subiectele) cu care interacționează clienții
• Conversații cu serviciul clienți și bilete de asistență pentru a pune întrebări și a identifica problemele comune pe care le întâmpină clienții
• Opțiuni de notificare push pentru aplicația mobilă pentru a trimite promoții mobile, sondaje și alte solicitări scurte
• Interacțiuni personale sau telefonice cu reprezentanții de servicii pentru clienți sau de vânzări pentru a colecta feedback și preferințe

Utilizați datele pentru a urmări sau a personaliza imediat

Nu lăsați datele să stea inactiv odată ce le aveți. Când clienții văd că informațiile pe care le-au furnizat le beneficiază imediat, este mai probabil să partajeze și mai multe date în viitor.

O abordare populară este trimiterea imediată a unei reduceri sau recompense, cum ar fi accesul la conținut exclusiv. De asemenea, puteți personaliza recomandările de produse sau experiența de cumpărături în sine, de exemplu, ascunzând sau evidențiind anumite secțiuni ale site-ului sau aplicației dvs. pe baza răspunsurilor oamenilor la un sondaj sau la o întrebare pe care o puneți în timpul integrării.

Alte opțiuni sunt să personalizezi rezultatele căutării, e-mailurile și chiar prețurile pe baza datelor fără părți pe care le colectezi de la oameni.

Completați datele de la zero-party cu informații de la prima parte

Datele de la zero sunt ceea ce vă spune cineva, în timp ce datele de la prima parte provin din acțiunile oamenilor. Acțiunea vorbește uneori mai tare decât cuvintele și, uneori, cuvintele vorbesc mai tare decât acțiunea. Dar, în mare parte, acțiunile și cuvintele împreună vorbesc cel mai tare.

Combinarea datelor primare cu datele zero-party poate oferi mai mult context despre comportamentul și acțiunile clienților. În general, datele zero-party oferă mai multe informații despre motivul pentru care oamenii fac lucruri, iar datele prima parte vă ajută să înțelegeți cum și ce fac oamenii pe platformele dvs.

Să presupunem că observați clienți care își abandonează coșurile de cumpărături . În acest caz, puteți utiliza analiza web (date primare) pentru a vedea ce pagini au vizitat și cât timp au stat pe fiecare înainte de a pleca. Pentru a înțelege de ce au plecat, puteți folosi un sondaj (date zero-party) pentru a întreba ce i-a determinat să-și abandoneze coșul.

Cunoașteți punctele slabe ale datelor zero-party

Suntem mari fani ai datelor fără părți, deoarece sunt de obicei mai precise decât informațiile colectate în alte moduri. Cu toate acestea, cercetările recente sugerează că datele zero-party pot fi predispuse la diverse defecte de care trebuie să fii conștient.

Datele zero-party se bazează pe oamenii care vă spun despre propriul comportament sau gânduri. Decenii de studii sociale și cognitive au arătat că modul în care pui întrebări afectează răspunsurile și că oamenii se luptă adesea să înțeleagă adevăratele motivații din spatele acțiunilor lor.

Cauzele obișnuite pentru datele inexacte de la zero-party includ:

• Răspuns neglijent. Oamenii răspund adesea aleatoriu spre mijlocul sau sfârșitul unui sondaj lung. Chiar și chestionarele scurte pot duce la răspunsuri incorecte. Acceptarea politicilor de confidențialitate fără a le citi poate intra și ea în această categorie
• Întrebări vagi. Formularea ambiguă poate determina oamenii să dea răspunsuri diferite, deoarece toată lumea înțelege îndemnurile în mod diferit; întrebările vagi generează răspunsuri vagi
• Cuvinte neobișnuite. Mărcile ar trebui să folosească cuvinte cunoscute pe scară largă atunci când colectează date, iar cei care nu sunt vorbitori nativi de engleză au șanse și mai mari de a nu fi familiarizați cu cuvinte neobișnuite.
• Cântare defecte. Întrebările cu răspunsuri multiple cu opțiuni insuficiente de răspuns pot duce la date inexacte. De exemplu, a nu avea o opțiune „Nu știu” poate forța oamenii fără opinie să facă o alegere care nu reflectă modul în care se simt. (Pentru o prezentare cuprinzătoare a opțiunilor de răspuns pentru diferite tipuri de întrebări, folosiți articolul despre scalele de răspuns la sondaj )
• Prejudecăți de dezirabilitate. Oamenii pot oferi răspunsuri pe care le consideră dezirabile mai degrabă decât adevăratele lor preferințe. Acest fenomen este cunoscut sub numele de prejudecată de dezirabilitate socială
• Prognoza afectivă. Studiile privind „prognoza afectivă” arată că oamenii sunt slabi în a-și prezice alegerile și emoțiile viitoare. Această constatare este semnificativă pentru mărcile și comercianții cu amănuntul care colectează date zero-party. Răspunsurile despre dorințele și comportamentele viitoare oferă o perspectivă limitată asupra a ceea ce consumatorii își vor dori, le place și vor face în viitor

Protejați-vă datele zero-party

Trebuie să vă protejați informațiile clienților împotriva atacurilor cibernetice, a încălcării datelor și a altor amenințări externe. Dar nu uita să fii atent la ceea ce se întâmplă în interiorul companiei tale. Regulile pentru angajații dvs. privind accesarea și stocarea datelor sunt, de asemenea, esențiale.

Companiile de comerț electronic pot începe să se protejeze de aceste amenințări făcând acești trei pași:

1. Implementați un program de securitate cu autentificare puternică, criptare și control al accesului pentru toate datele clienților
2. Monitorizați rețelele și sistemele pentru activități suspecte, cum ar fi încercări anormale de conectare sau scurgeri de date
3. Educați angajații cu privire la importanța securității datelor și la pașii pe care îi pot lua pentru a păstra informațiile clienților în siguranță. Astfel de măsuri de precauție includ utilizarea parolelor puternice, cunoașterea e-mailurilor de tip phishing și a rețelelor Wi-Fi nesecurizate și a nu partaja datele clienților prin e-mail sau mesagerie instantanee (chiar și pe plan intern)
4. Stabiliți proceduri operaționale pentru când are loc un atac sau o încălcare

În cele din urmă, explicați cum utilizați datele persoanelor și procedura dvs. pentru solicitările de ștergere, un drept pe care mulți consumatori îl au în temeiul reglementărilor de confidențialitate precum GDPR și CCPA. Acest lucru vă poate ajuta să evitați potențialele probleme juridice cu clienții.

Exemple de date zero-party

Multe companii folosesc date zero-party pentru a-și îmbunătăți rezultatele eforturilor de marketing și vânzări. Iată două mărci de comerț electronic care o fac bine.

Quotatis folosește recenzii fără părți pentru a-și îmbunătăți serviciile și satisfacția clienților

Quotatis pune în legătură proprietarii de case cu profesioniști în construcții, astfel încât clienții săi să poată găsi cu ușurință comerciantul ideal pentru proiecte de îmbunătățire a locuințelor la scară mică și medie.

La sfârșitul fiecărei sarcini, Quotatis trimite clienților un e-mail prin care le cere să-și împărtășească părerea despre profesionistul în construcții prin soluția Bazaarvoice Ratings & Reviews . Pentru a obține mai multe date zero-party (adică, numărul de recenzii colectate), Quotatis a adăugat SMS-ul ca canal suplimentar pentru colectarea feedback-ului.

O echipă de la Bazaarvoice moderează toate trimiterile pentru a se asigura că numai clienții care au achiziționat un pachet de instalare pot lăsa o recenzie. Odată colectate, Quotatis publică recenziile pe platforma lor și pe site-ul afiliat unde comercianții oferă servicii de instalare a produselor.

Când un serviciu obține un scor mai mic de patru din cinci, serviciul pentru clienți Quotatis contactează clientul și comerciantul pentru a investiga problema.

Algoritmul Quotatis folosește evaluările clienților pentru a identifica profesionistul ideal pentru o anumită misiune. De asemenea, compania își alege „Comerciantul lunii” pe baza acestor recenzii ale clienților fără părți.

Citiți întregul studiu de caz aici

Oak Furnitureland colectează fotografii de produse fără participanți pentru a crește vânzările și implicarea

Oak Furnitureland este un lanț de vânzare cu amănuntul de mobilă cu 75 de locații în Marea Britanie. În aceste magazine, clienții pot inspecta calitatea produsului încercând articole precum canapele și scaune de luat masa. Cu toate acestea, crearea aceleiași experiențe online a fost o provocare pentru retailer.

Așa că brandul s-a asociat cu Bazaarvoice pentru a găsi o soluție. Au început să colecteze date zero-party sub formă de fotografii făcute de clienți cu mobilierul din propriile case, pe care le-au trimis către Oak Furnitureland. Compania a folosit aceste imagini pe pagina sa de Instagram pentru a crea dovezi sociale pentru potențialii clienți, dându-le o idee despre cum ar arăta mobilierul în casele lor.

„Considerăm că UGC este mult mai ușor de identificat pentru publicul nostru”, a declarat Laura Quigley, șefa PR și comunicare pentru Oak Furnitureland. „Oferă conținut inspirațional pe care îl pot vedea și cu care se pot interacționa. Imaginile reale din setări reale arată cum mobilierul nostru se integrează perfect în viața de zi cu zi a clienților, unde aveți câini care sar pe canapea și copii care își aruncă ghiozdanele pe hol la sfârșitul zilei de școală.”

Galeriile Bazaarvoice facilitează pentru Oak Furnitureland să organizeze rapid fotografiile pe care clienții le distribuie. În loc să petreacă ore întregi selectând fotografiile manual, acum pot avea o galerie atractivă cu cele mai bune imagini online în câteva minute.

Rata de conversie din programul social Oak Furnitureland s-a dublat de când au început să folosească imagini fără petreceri în acest fel. Clienții care interacționează cu galeriile lor de site-uri web au, de asemenea, o valoare medie a comenzii cu 21% mai mare decât alții.

Citiți întregul studiu de caz aici

Profitați la maximum de datele dvs. zero-party cu Bazaarvoice

Nu vă mai bazați pe date primare sau, mai rău, pe surse terțe! — pentru a vă personaliza experiența de comerț electronic și marketingul. Cu suita de produse Bazaarvoice, puteți colecta, analiza și utiliza cu încredere datele de la zero-party, păstrând în același timp datele clienților în siguranță și în conformitate cu reglementările de confidențialitate.

• Prin eșantionarea produselor , comunitatea noastră de cumpărători implicați poate încerca ofertele dvs., poate oferi feedback, scrie recenzii și poate face recomandări altora
• Evaluări și recenzii vă ajută să colectați evaluări, recenzii și fotografii autentice ale produselor. Afișarea acestora pe paginile dvs. de produse vă poate ajuta să convingeți alți cumpărători să cumpere
• Cu Întrebări și răspunsuri , puteți răspunde rapid la întrebările clienților cu alerte automate, rutare a întrebărilor și pluginuri Salesforce. Instrumentul facilitează, de asemenea, descoperirea tendințelor sezoniere, urmărirea sentimentului și monitorizarea traficului mobil. Aceste date vă permit să ajustați mesajele din pagina de produs și să creșteți vânzările

Faceți clic pe fiecare link pentru a afla mai multe. Sau contactați-ne direct mai jos pentru a începe.