Dados de terceiros: uma superpotência de personalização

Os dados de terceiros são o mais novo garoto no bloco quando se trata de dados do cliente. Mas não se deixe enganar por sua juventude. Dados de terceiros não são apenas uma palavra da moda - são o futuro do marketing personalizado em um mundo de rígidas regulamentações de privacidade.

Nesta leitura longa , discutiremos o que são dados de terceiros, por que são essenciais em um mundo que prioriza a privacidade e como você pode usá-los para criar experiências personalizadas para o cliente.

Capítulos:

1. O que são dados de parte zero?
2. Entendendo a diferença: dados de terceiros x dados primários
3. Como coletar dados de terceiros
4. Conheça os pontos fracos dos dados de parte zero
5. Proteja seus dados de terceiros
6. Exemplos de dados de parte zero
7. Aproveite ao máximo seus dados de terceiros

A coleta de dados pode ser um assunto complicado e em um momento em que os dados estão cada vez mais protegidos, pode ser ainda mais complicado obter e coletar. Mas é importante porque a personalização é como você alcança os consumidores. As empresas de crescimento mais rápido direcionam 40% a mais de sua receita da personalização. Essa é a beleza da coleta de dados de terceiros - é uma potência de personalização para e-commerce.

Sem dados de terceiros , você é como um vendedor em uma loja tentando adivinhar as necessidades de alguém apenas pela aparência. Com dados de terceiros , você está conversando com a pessoa para formar uma imagem completa dela e, em seguida, oferecer a solução perfeita.

O que são dados de parte zero?

Dados de parte zero são informações que um cliente compartilha voluntariamente com uma empresa. Os exemplos incluem preferências de comunicação, interesses e feedback do produto.

Os dados de parte zero têm um baixo risco legal e geralmente são mais precisos do que outros tipos de informação, pois são coletados diretamente e com o consentimento do consumidor. (Os dados de terceiros têm algumas falhas, das quais falaremos mais tarde.)

Exemplos de dados de terceiros são informações coletadas por meio de:

Entendendo a diferença: dados de terceiros x dados primários

Não muito tempo atrás, não havia distinção entre dados zero e primários. Mas a mudança das expectativas do consumidor em relação à coleta de dados pessoais e à privacidade criou a necessidade de uma classificação mais granular dos tipos e métodos de coleta de dados pelas corporações.

Dados de terceiros são o que alguém lhe diz. Dados primários são o que você infere das ações e do comportamento de alguém. Entenda as definições exatas de cada termo, suas diferenças e por que esses tipos de dados estão se tornando cada vez mais importantes.

Dados próprios

Dados primários são informações coletadas das interações dos clientes com uma empresa, como visitas ao site, histórico de compras e conversas de atendimento ao cliente.

Você coleta dados primários com cookies em seus próprios canais e plataformas, por isso é tão confiável quanto dados de terceiros, já que você é a fonte. Os dados primários apresentam um risco legal ligeiramente maior, pois os clientes podem não saber que você está coletando essas informações sobre eles.

Dirija-se à seção Comece a coletar cookies primários no lugar de cookies de terceiros em nosso artigo “Regulamentos de privacidade: como criar uma estratégia de dados primários” para obter mais detalhes sobre como começar a coletar cookies primários.

Exemplos de dados primários são informações coletadas por meio de:

• visitas ao site
• compras anteriores
• Análise do produto
• Métricas de campanha de marketing
• Tempo de resposta ao cliente (na divulgação de marketing ou nas interações de atendimento ao cliente)
• Dados na loja (como quanto tempo um cliente passa em uma loja)

A crescente importância de ambos os tipos de dados

Dados de clientes precisos e abrangentes são essenciais para criar marketing personalizado e excelentes experiências de compra . Regulamentos de privacidade mais rígidos significam que dados de terceiros e de terceiros são as únicas fontes viáveis ​​de informações para tais iniciativas.

Regulamentos como o GDPR e o CCPA , além da eliminação gradual de cookies de terceiros do Google e da Apple, estão forçando as empresas a recorrer a dados primários e zero.

O Gartner estima que até 2023, 65% dos consumidores mundiais terão seus dados protegidos por regulamentações. Eles também descobriram que 82% dos profissionais de marketing têm acesso a dados de terceiros, mas apenas 42% sabem como fazer bom uso deles.

Como coletar dados de terceiros

O planejamento é essencial ao coletar dados de terceiros. Você deve ter as ferramentas e políticas de privacidade certas. Mas também é necessário entender os pontos fracos dos dados de terceiros e quais informações você precisa para atingir suas metas de negócios.

Colete dados intencionalmente

Primeiro, saiba quais informações você deseja e por quê. Sem essa intenção, você pode não obter os dados de que precisa. Ou pior, acumular informações que você não usa ou não tem permissão para armazenar.

Crie um plano para descobrir quais dados de terceiros você precisa e onde obtê-los seguindo estas etapas:

1. Identifique os pontos da jornada do cliente que podem se beneficiar da personalização. Por exemplo, se as conversões no checkout da sua loja forem satisfatórias, mas você perder muitos novos clientes durante a integração, concentre seus esforços de personalização nisso
2. Determine quais dados você precisa para essa personalização. Quais informações ajudariam a criar uma experiência melhor no ponto selecionado na jornada do cliente ? No exemplo de integração, isso pode incluir os tipos de produtos nos quais seu cliente está interessado ou sua familiaridade com sua empresa e serviços
3. Planeje quando e como você pode solicitar as informações necessárias. Observe a jornada do cliente novamente e determine os melhores lugares para solicitar dados. Às vezes, isso é o mesmo que o ponto de personalização. Em outros casos, solicitar os dados uma etapa antes pode ser mais eficaz, por exemplo, por meio de uma campanha de e-mail de boas-vindas, que personaliza a experiência de integração subsequente
4. Certifique-se de que todas as partes interessadas concordam com seu plano. As partes interessadas de todas as áreas de sua empresa devem revisar e aprovar seu plano, como jurídico, produto e suporte ao cliente. Eles podem identificar possíveis problemas que você ignorou ou precisam autorizar o uso das propriedades que gerenciam.
5. Evite coletar e armazenar dados desnecessários. Isso reduz os riscos legais e torna mais simples e barato encontrar, analisar e usar as informações de que você precisa

Escolha um método de coleta adequado aos seus objetivos e público

Decidir como coletar seus dados de terceiros depende de dois fatores: o tipo de informação necessária e o formato ao qual os clientes têm maior probabilidade de responder, como pesquisas, questionários ou sorteios.

Por exemplo, as pesquisas são adequadas para coletar informações detalhadas, enquanto os questionários são bons para extrair preferências gerais rapidamente. Mas os jovens podem preferir um questionário divertido a uma longa pesquisa. E alguém em um laptop pode ter mais tempo para concluir uma pesquisa do que uma pessoa que faz uma visita rápida ao seu site no celular.

Você precisa considerar todos esses fatores ao decidir sobre o melhor método de coleta. Aqui está uma lista dos aspectos mais críticos a ter em conta, cada um com um exemplo:

1. Onde você está pedindo a informação. Digitar muito texto pode ser complicado no celular
2. A idade e os interesses de seus clientes. Pessoas mais jovens podem ser mais propensas a jogar do que clientes mais velhos
3. O estilo e o tom de voz da sua marca. Um questionário lúdico não é adequado para um negócio corporativo formal
4. O tipo de informação que você precisa. As pesquisas são mais eficazes do que outros métodos para coletar informações detalhadas
5. O tempo disponível. Um cliente satisfeito pode estar mais disposto a gastar tempo preenchendo um questionário do que um insatisfeito ao fornecer feedback
6. Familiaridade com sua empresa. Clientes leais são mais propensos a confiar em sua marca e compartilhar informações
7. A necessidade de incentivos. Novos visitantes ou clientes que desistiram podem precisar de incentivos, como ofertas de desconto, para fornecer informações
8. A facilidade de análise de dados. Analisar dados de perguntas de múltipla escolha é mais fácil do que de perguntas abertas

Tenha as ferramentas certas para coletar dados de terceiros

A coleta de dados de terceiros requer ferramentas capazes e compatíveis. Capaz significa que você pode obter os dados de que precisa de uma maneira que os clientes se sintam confortáveis. Compatível significa que as ferramentas aderem aos regulamentos de privacidade, criando uma trilha auditável de como as informações foram coletadas e permitindo que os clientes excluam seus dados.

Para certificar-se de que uma ferramenta é capaz , verifique se ela possui:

• A funcionalidade para coletar os dados que você precisa
• Integrações com o restante de sua pilha de tecnologia, como automação de marketing e plataformas de análise
• Uma experiência de usuário simples e tranquila para seus clientes e opções de acessibilidade para clientes com deficiências
• A flexibilidade de personalizar sua aparência para sua banda e público.
• Um processo de implementação fácil

Para garantir que uma ferramenta esteja em conformidade , audite seus recursos de segurança e privacidade perguntando:

• Quais mecanismos de criptografia de dados e controle de acesso o sistema fornece?
• Existem logs de auditoria para rastrear quem acessou os dados, quando e como?
• A plataforma cumpre os regulamentos de privacidade aplicáveis?
• Ele oferece aos clientes controle sobre seus dados, incluindo a capacidade de excluir suas informações?

Consulte a tabela na seção anterior para sugestões de ferramentas específicas, como para executar pesquisas on-line, sorteios ou questionários. Também recomendamos o Google Analytics 4 para coletar dados primários. Para saber mais sobre como configurá-lo, leia a seção " Atualizar para o modelo de dados mais recente do Google Analytics " de nosso artigo sobre dados próprios .

Use seus dados próprios para começar a coletar dados de terceiros

Por mais estranho que pareça, muitas vezes você começa a coletar dados de terceiros usando dados primários. Por exemplo, você pode enviar uma pesquisa por e-mail usando as informações de contato de sua conta. Ou você inicia uma janela de bate-papo com uma pergunta acionada por um produto que alguém visualizou em uma página da web.

Analise quais dados primários você precisa usar para coletar dados de terceiros. Fontes comuns incluem:

• Contas de usuário para coletar detalhes de contato, preferências de comunicação e interesses
• Opt-ins de marketing por e-mail para enviar e-mails para promoções, descontos, coleta de feedback e outras iniciativas de marketing
• Interações de mídia social para obter feedback e insights sobre o conteúdo (tópicos) com o qual os clientes se envolvem
• Conversas de atendimento ao cliente e tíquetes de suporte para fazer perguntas e identificar problemas comuns que os clientes estão tendo
• Opt-ins de notificação por push de aplicativos móveis para enviar promoções móveis, enquetes e outras solicitações curtas
• Interações pessoais ou por telefone com atendimento ao cliente ou representantes de vendas para coletar feedback e preferências

Use os dados para acompanhar ou personalizar imediatamente

Não deixe os dados ficarem ociosos depois de tê-los. Quando os clientes veem que as informações fornecidas os beneficiam imediatamente, é mais provável que eles compartilhem ainda mais dados no futuro.

Uma abordagem popular é enviar às pessoas um desconto ou recompensa imediatamente, como acesso a conteúdo exclusivo. Você também pode personalizar as recomendações de produtos ou a própria experiência de compra, por exemplo, ocultando ou destacando seções específicas do seu site ou aplicativo com base nas respostas das pessoas a uma enquete ou uma pergunta que você faz durante a integração.

Outras opções são personalizar resultados de pesquisa, e-mails e até preços com base nos dados de terceiros que você coleta das pessoas.

Complemente dados de terceiros com insights primários

Os dados de terceiros são o que alguém lhe diz, enquanto os dados primários vêm das ações das pessoas. A ação às vezes fala mais alto que as palavras, e as palavras podem ocasionalmente falar mais alto que a ação. Mas principalmente, ações e palavras juntas falam mais alto.

A combinação de dados próprios com dados de terceiros pode fornecer mais contexto sobre o comportamento e as ações dos clientes. Geralmente, os dados de terceiros fornecem mais informações sobre por que as pessoas fazem as coisas, e os dados primários ajudam a entender como e o que as pessoas fazem em suas plataformas.

Digamos que você observe os clientes abandonando seus carrinhos de compras . Nesse caso, você pode usar análises da web (dados primários) para ver quais páginas eles visitaram e quanto tempo permaneceram em cada antes de sair. Para entender por que eles saíram, você pode usar uma pesquisa (dados de parte zero) para perguntar o que os fez abandonar o carrinho.

Conheça os pontos fracos dos dados de parte zero

Somos grandes fãs de dados de terceiros porque geralmente são mais precisos do que as informações coletadas de outras maneiras. Ainda assim, pesquisas recentes sugerem que os dados de terceiros podem estar sujeitos a várias falhas das quais você precisa estar ciente.

Os dados de terceiros dependem de pessoas que falam sobre seus próprios comportamentos ou pensamentos. Décadas de estudos sociais e cognitivos mostraram que a maneira como você faz perguntas afeta as respostas e que as pessoas muitas vezes lutam para entender as verdadeiras motivações por trás de suas ações.

Causas típicas para dados imprecisos de terceiros incluem:

• Resposta descuidada. As pessoas geralmente respondem aleatoriamente no meio ou no final de uma pesquisa longa. Mesmo questionários curtos podem levar a respostas incorretas. Aceitar políticas de privacidade sem lê-las também pode se enquadrar nessa categoria
• Perguntas vagas. Palavras ambíguas podem fazer com que as pessoas dêem respostas diferentes porque cada um entende as instruções de maneira diferente; perguntas vagas geram respostas vagas
• Palavras incomuns. As marcas devem usar palavras amplamente conhecidas ao coletar dados, e falantes não nativos de inglês têm uma chance ainda maior de não estarem familiarizados com palavras incomuns
• Balanças com defeito. Perguntas de múltipla escolha com poucas opções de resposta podem levar a dados imprecisos. Por exemplo, não ter a opção “Não sei” pode forçar as pessoas sem opinião a fazer uma escolha que não reflita como elas se sentem. (Para obter uma visão geral abrangente das opções de resposta para diferentes tipos de perguntas, use o artigo sobre escalas de resposta a pesquisas )
• Vieses de desejabilidade. As pessoas podem dar respostas que consideram desejáveis, em vez de suas verdadeiras preferências. Esse fenômeno é conhecido como viés de desejabilidade social
• Previsão afetiva. Estudos sobre “previsão afetiva” mostram que as pessoas não conseguem prever suas escolhas e emoções futuras. Essa descoberta é significativa para marcas e varejistas que coletam dados de terceiros. Respostas sobre desejos e comportamentos futuros fornecem informações limitadas sobre o que os consumidores vão querer, gostar e fazer no futuro.

Proteja seus dados de terceiros

Você deve proteger as informações de seus clientes contra ataques cibernéticos, violações de dados e outras ameaças externas. Mas não se esqueça de ficar atento ao que acontece dentro da sua empresa. As regras para seus funcionários sobre acesso e armazenamento de dados também são críticas.

As empresas de comércio eletrônico podem começar a se proteger dessas ameaças seguindo estas três etapas:

1. Implemente um programa de segurança com autenticação forte, criptografia e controle de acesso para todos os dados do cliente
2. Monitore redes e sistemas em busca de atividades suspeitas, como tentativas anormais de login ou vazamento de dados
3. Eduque os funcionários sobre a importância da segurança dos dados e as etapas que eles podem tomar para manter as informações dos clientes seguras. Tais precauções incluem o uso de senhas fortes, estar ciente de e-mails de phishing e redes Wi-Fi não seguras e não compartilhar dados de clientes por e-mail ou mensagens instantâneas (mesmo internamente)
4. Estabelecer procedimentos operacionais para quando um ataque ou violação acontecer

Por fim, explique como você usa os dados das pessoas e seu procedimento para solicitações de exclusão, um direito que muitos consumidores têm de acordo com os regulamentos de privacidade, como GDPR e CCPA. Isso pode ajudar a evitar possíveis problemas legais com os clientes.

Exemplos de dados de parte zero

Muitas empresas usam dados de terceiros para melhorar os resultados de seus esforços de marketing e vendas. Aqui estão duas marcas de comércio eletrônico que fazem isso bem.

A Quotatis usa avaliações de terceiros para aprimorar seus serviços e a satisfação do cliente

A Quotatis conecta proprietários de residências com profissionais de construção, para que seus clientes possam encontrar facilmente o profissional ideal para projetos de reforma residencial de pequeno a médio porte.

Ao final de cada tarefa, a Quotatis envia um e-mail aos clientes solicitando que eles compartilhem sua opinião sobre o profissional da construção por meio da solução Ratings & Reviews da Bazaarvoice . Para obter mais dados de terceiros (ou seja, o número de avaliações coletadas), a Quotatis adicionou o SMS como um canal adicional para coletar feedback.

Uma equipe da Bazaarvoice modera todos os envios para garantir que apenas os clientes que compraram um pacote de instalação possam deixar uma avaliação. Depois de coletadas, a Quotatis publica as avaliações em sua plataforma e no site afiliado, onde os comerciantes oferecem serviços de instalação de produtos.

Quando um serviço obtém uma pontuação inferior a quatro em cinco, o atendimento ao cliente da Quotatis entra em contato com o cliente e o comerciante para investigar o problema.

O algoritmo Quotatis usa avaliações de clientes para identificar o profissional ideal para uma determinada tarefa. A empresa também escolhe seu “Comerciante do Mês” com base nessas avaliações de clientes de terceiros.

Leia todo o estudo de caso aqui

Oak Furnitureland coleta fotos de produtos de terceiros para aumentar as vendas e o engajamento

A Oak Furnitureland é uma cadeia varejista de móveis com 75 locais no Reino Unido. Nessas lojas, os clientes podem conferir a qualidade dos produtos experimentando itens como sofás e cadeiras de jantar. No entanto, criar a mesma experiência online foi um desafio para o varejista.

Então a marca fez parceria com a Bazaarvoice para encontrar uma solução. Eles começaram a coletar dados de terceiros na forma de fotos tiradas pelos clientes dos móveis em suas próprias casas, que enviaram para a Oak Furnitureland. A empresa usou essas imagens em sua página do Instagram para criar prova social para clientes em potencial, dando-lhes uma ideia de como os móveis ficariam em suas casas.

“Achamos que o UGC é muito mais identificável para nosso público”, disse Laura Quigley, chefe de relações públicas e comunicações da Oak Furnitureland. “Ele fornece conteúdo inspirador que eles podem ver e com o qual podem se envolver. Imagens reais em ambientes reais mostram como nossos móveis se misturam perfeitamente com a vida cotidiana dos clientes, onde você tem cachorros pulando no sofá e crianças jogando suas mochilas no corredor no final do dia escolar.”

As Galerias da Bazaarvoice facilitam para a Oak Furnitureland a curadoria de fotos que os clientes compartilham rapidamente. Em vez de passar horas selecionando fotos manualmente, agora eles podem ter uma atraente galeria com as melhores imagens online em minutos.

A taxa de conversão do programa social da Oak Furnitureland dobrou desde que eles começaram a usar fotos de festa zero dessa maneira. Os clientes que interagem com as galerias de seus sites também têm um valor médio de pedido 21% maior do que os outros.

Leia todo o estudo de caso aqui

Aproveite ao máximo seus dados de terceiros com o Bazaarvoice

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