ゼロパーティ データ: パーソナライゼーションの超大国

ゼロパーティ データは、顧客データに関してはブロックの最新の子供です。 しかし、その若さにだまされてはいけません。 ゼロパーティ データは単なる流行語ではありません。これは、厳しいプライバシー規制の世界におけるパーソナライズされたマーケティングの未来です。

このLong Readでは、ゼロ パーティ データとは何か、プライバシー ファーストの世界でゼロ パーティ データが不可欠な理由、それを使用してパーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスを作成する方法について説明します。

章:

1. ゼロパーティデータとは?
2. 違いを理解する: ゼロパーティ データとファーストパーティ データ
3. ゼロパーティ データの収集方法
4. ゼロパーティデータの弱点を知る
5. ゼロパーティ データを保護する
6. ゼロパーティ データの例
7. ゼロパーティ データを最大限に活用する

データ収集はこれは扱いにくいテーマであり、データの保護がますます強化されている現在、調達と収集はさらに難しくなる可能性があります。 しかし、パーソナライゼーションは消費者にリーチする方法であるため、これは重要です。 最も急成長している企業は、パーソナライゼーションによって収益の 40% 以上を獲得しています。 これがゼロパーティ データ コレクションの利点です。これは、e コマースのパーソナライゼーションの原動力です。

ゼロパーティ データがなければ、外見だけで誰かのニーズを推測しようとする店の販売員のようなものです。 ゼロパーティ データを使用すると、相手と話し合って全体像を把握し、完璧なソリューションを提供できます。

ゼロパーティデータとは?

ゼロパーティ データは、顧客が喜んで企業と共有する情報です。 例としては、コミュニケーションの好み、興味、製品のフィードバックなどがあります。

ゼロパーティ データは法的リスクが低く、消費者の同意を得て直接収集されるため、一般に他の種類の情報よりも正確です。 (ゼロパーティ データにはいくつかの欠陥がありますが、これについては後で説明します。)

ゼロパーティ データの例は、次の方法で収集された情報です。

違いを理解する: ゼロパーティ データとファーストパーティ データ

少し前まで、ゼロ パーティ データとファースト パーティ データの区別はありませんでした。 しかし、個人データの収集とプライバシーに関する消費者の期待の変化により、企業によるデータ収集の種類と方法をより細かく分類する必要が生じています。

ゼロパーティデータは、誰かがあなたに言うものです。 ファースト パーティ データは、誰かの行動や行動から推測するものです。 各用語の正確な定義、それらの違い、およびこれらのデータ型がますます重要になっている理由を理解してください。

自社データ

ファースト パーティ データは、Web サイトへのアクセス、購入履歴、カスタマー サービスの会話など、顧客と企業とのやり取りから収集された情報です。

独自のチャネルとプラットフォームで Cookie を使用してファースト パーティ データを収集するため、ソースはゼロ パーティ データと同じくらい信頼できます。 ファースト パーティ データには、お客様に関する情報が収集されていることに顧客が気付かない可能性があるため、法的なリスクがわずかに高くなります。

セクションに向かいます ファーストパーティ Cookie の収集を開始する方法の詳細については、記事「プライバシー規則: ファーストパーティ データ戦略を構築する方法」で、サードパーティ Cookie の代わりにファーストパーティ Cookie の収集を開始してください。

ファースト パーティ データの例としては、次の方法で収集された情報があります。

• ウェブサイト訪問
• 過去の購入
• 製品分析
• マーケティング キャンペーンの指標
• 顧客対応時間 (マーケティング アウトリーチまたは顧客サービスのやり取り)
• 店舗内データ (顧客が店舗で過ごす時間など)

両方のデータ型の重要性の高まり

パーソナライズされたマーケティングと優れたショッピング体験を生み出すには、正確で広範な顧客データが不可欠です。 より厳格なプライバシー規制は、ゼロパーティおよびファーストパーティのデータが、そのようなイニシアチブの実行可能な唯一の情報源であることを意味します。

GDPRやCCPAなどの規制に加えて、Google と Apple によるサードパーティ Cookie の段階的廃止により、企業はゼロおよびファーストパーティ データに目を向けることを余儀なくされています。

Gartner は、2023 年までに、世界の消費者の 65% が規制によってデータを保護されるようになると予測しています。 また、マーケティング担当者の 82% がゼロパーティ データにアクセスできることもわかりましたが、それを有効に活用する方法を知っているのは 42% だけでした。

ゼロパーティ データの収集方法

ゼロパーティ データを収集する場合は、計画が不可欠です。 適切なツールとプライバシー ポリシーが必要です。 しかし、ゼロパーティ データの弱点と、ビジネス目標を達成するために必要な情報を理解することも必要です。

意図的にデータを収集する

まず、必要な情報とその理由を理解します。 この意図がなければ、必要なデータを取得できない可能性があります。 さらに悪いことに、使用していない情報や保存が許可されていない情報をため込んでしまいます。

次の手順に従って、必要なゼロパーティ データとその入手先を把握するための計画を作成します。

1. パーソナライゼーションのメリットが得られるカスタマー ジャーニーのポイントを特定します。 たとえば、ショップのチェックアウトでのコンバージョンは満足できるものであるが、オンボーディング中に多くの新規顧客を失う場合は、パーソナライゼーションの取り組みをそこに集中させます。
2. このようなパーソナライズに必要なデータを決定します。 カスタマー ジャーニーで選択した時点で、より良いエクスペリエンスを生み出すのに役立つ情報はどれですか? オンボーディングの例では、これには、顧客が興味を持っている製品の種類や、あなたの会社やサービスについての知識が含まれる可能性があります
3. 必要な情報をいつ、どのように求めることができるかを計画します。 カスタマージャーニーをもう一度見て、データを求めるのに最適な場所を判断してください。 場合によっては、これはパーソナライゼーションのポイントと同じです。 他の場合では、一歩前にデータを要求する方が効果的である場合があります。たとえば、ウェルカム メール キャンペーンを通じて、その後のオンボーディング エクスペリエンスをパーソナライズします。
4. すべての利害関係者が計画に同意するようにします。 法務、製品、カスタマー サポートなど、ビジネスのあらゆる分野の利害関係者が計画を確認して承認する必要があります。 彼らは、あなたが見落としている潜在的な問題や、彼らが管理するプロパティの使用を承認する必要があることを特定する場合があります。
5. 不要なデータを収集して保存することは避けてください。 そうすることで、法的リスクが軽減され、必要な情報の検索、分析、使用がより簡単かつ安価になります。

目的と対象者に適した収集方法を選択してください

ゼロパーティ データを収集する方法の決定は、必要な情報の種類と、アンケート、クイズ、懸賞など、顧客が最も回答する可能性が高い形式の 2 つの要因によって決まります。

たとえば、調査は詳細な情報を収集するのに適していますが、クイズは一般的な好みをすばやく抽出するのに適しています。 しかし、若者は長い調査よりも楽しいクイズを好むかもしれません。 また、ラップトップを使用しているユーザーは、モバイルでサイトにすばやくアクセスしたユーザーよりも、アンケートに回答する時間が長い場合があります。

最適な収集方法を決定する際には、これらすべての要因を考慮する必要があります。 以下に、考慮すべき最も重要な側面のリストと、それぞれの例を示します。

1. 情報を求めている場所。 モバイルで大量のテキストを入力するのは面倒な場合があります
2. 顧客の年齢と興味。 若い人は、年配の顧客よりもゲームをプレイする可能性が高い可能性があります
3. ブランドのスタイルとトーン。 遊び心のあるクイズは、正式な企業ビジネスには適していません
4. 必要な情報の種類。 詳細な情報を収集するには、調査が他の方法よりも効果的です
5. 利用可能な時間。 満足している顧客は、満足していない顧客よりもアンケートに時間を割いてフィードバックを提供する場合があります。
6. あなたの会社に精通しています。 忠実な顧客はあなたのブランドを信頼し、情報を共有する可能性が高くなります
7. インセンティブの必要性。 新しい訪問者または解約した顧客は、情報を提供するために割引オファーなどのインセンティブが必要な場合があります
8. データ分析の容易さ。 多肢選択式問題のデータ分析は、自由回答式問題よりも簡単です

ゼロパーティ データを収集するための適切なツールを用意する

ゼロパーティ データを収集するには、機能とコンプライアンスの両方を備えたツールが必要です。 有能とは、顧客が使いやすい方法で必要なデータを取得できることを意味します。 準拠とは、ツールがプライバシー規制に準拠していることを意味し、情報がどのように収集されたかの監査可能な証跡を作成し、顧客がデータを削除できるようにします。

ツールが機能していることを確認するには、次の機能を備えているかどうかを確認します。

• 必要なデータを収集する機能
• マーケティング オートメーションや分析プラットフォームなど、他の技術スタックとの統合
• 顧客向けの簡単でスムーズなユーザー エクスペリエンスと、障害のある顧客向けのアクセシビリティ オプション
• バンドや聴衆に合わせてルック アンド フィールをカスタマイズできる柔軟性。
• 簡単な実装プロセス

ツールが準拠していることを確認するには、次の質問をしてセキュリティとプライバシー機能を監査します。

• システムが提供するデータ暗号化およびアクセス制御メカニズムは何ですか?
• 誰が、いつ、どのようにデータにアクセスしたかを追跡するための監査ログはありますか?
• プラットフォームは適用されるプライバシー規制に準拠していますか?
• 顧客は、自分の情報を削除する機能を含め、自分のデータを制御できますか?

オンライン調査、懸賞、クイズなど、具体的なツールの提案については、前のセクションの表を参照してください。 また、ファーストパーティ データの収集には Google アナリティクス 4 をお勧めします。 設定の詳細については、ファーストパーティ データに関する記事の「最新の Google アナリティクス データ モデルへの更新」セクションをご覧ください。

ファースト パーティ データを使用してゼロ パーティ データの収集を開始する

奇妙に聞こえるかもしれませんが、多くの場合、ファースト パーティ データを使用してゼロ パーティ データの収集を開始します。 たとえば、アカウントの連絡先情報を使用して、メールで調査を送信できます。 または、誰かが Web ページで閲覧した製品によってトリガーされた質問でチャット ウィンドウを起動します。

ゼロパーティ データを収集するために使用する必要があるファーストパーティ データを分析します。 一般的なソースには次のものがあります。

• 連絡先の詳細、コミュニケーションの好み、興味を収集するためのユーザー アカウント
• プロモーション、割引、フィードバックの収集、およびその他のマーケティング イニシアチブに関する電子メールを送信するための電子メール マーケティング オプトイン
• 顧客が関与しているコンテンツ (トピック) に関するフィードバックと洞察を得るためのソーシャル メディア インタラクション
• 質問をしたり、顧客が抱えている一般的な問題を特定したりするためのカスタマー サービスの会話とサポート チケット
• モバイル プロモーション、投票、その他の短いリクエストを送信するためのモバイル アプリ プッシュ通知のオプトイン
• フィードバックや好みを収集するためのカスタマー サービスまたは営業担当者との対面または電話でのやり取り

データを使用してすぐにフォローアップまたはパーソナライズする

取得したデータをアイドル状態にしないでください。 顧客は、提供した情報がすぐに役立つことに気付いた場合、将来さらに多くのデータを共有する可能性が高くなります。

一般的なアプローチは、限定コンテンツへのアクセスなど、すぐに割引や特典を提供することです。 また、オンボーディング中に行ったアンケートや質問に対する人々の回答に基づいて、ウェブサイトやアプリの特定のセクションを非表示にしたり強調表示したりして、製品の推奨事項やショッピング体験自体をパーソナライズすることもできます。

その他のオプションは、人々から収集したゼロパーティ データに基づいて、検索結果、電子メール、さらには価格をパーソナライズすることです。

ファーストパーティのインサイトでゼロパーティ データを補完する

ゼロパーティ データは誰かがあなたに伝えるものですが、ファーストパーティ データは人々の行動から得られます。 行動は言葉よりも雄弁なこともあれば、言葉は行動よりも雄弁なこともあります。 しかし、ほとんどの場合、行動と言葉が一緒になって最も大きな声で話します。

ファースト パーティ データをゼロ パーティ データと組み合わせることで、顧客の行動や行動に関するより多くのコンテキストを提供できます。 一般に、ゼロパーティ データは人々が物事を行う理由についてより多くの洞察を提供し、ファーストパーティ データは人々がプラットフォームでどのように、また何を行うかを理解するのに役立ちます。

顧客がショッピング カートを放棄していることに気付いたとします。 その場合、Web 分析 (ファースト パーティ データ) を使用して、訪問したページと、離脱するまでにそれぞれのページに滞在した時間を確認できます。 彼らが離れた理由を理解するには、アンケート (ゼロパーティ データ) を使用して、カートを放棄した理由を尋ねることができます。

ゼロパーティデータの弱点を知る

通常、他の方法で収集された情報よりも正確であるため、私たちはゼロパーティ データの大ファンです。 それでも、最近の調査によると、ゼロパーティ データには、注意が必要なさまざまな欠陥が生じやすい可能性があります。

ゼロパーティのデータは、人々が自分の行動や考えについて語っていることに依存しています。 何十年にもわたる社会的および認知的研究により、質問の仕方が回答に影響し、人々は自分の行動の背後にある真の動機を理解するのに苦労することが多いことが示されています.

不正確なゼロパーティ データの一般的な原因には、次のようなものがあります。

• 無頓着な対応。 多くの場合、人々は長いアンケートの途中または最後に無作為に回答します。 短いアンケートであっても、不正確な回答につながる可能性があります。 プライバシー ポリシーを読まずに同意することも、このカテゴリに分類されます。
• あいまいな質問。 あいまいな言い回しは、プロンプトの理解が人によって異なるため、人々が異なる回答をする原因となる可能性があります。 あいまいな質問はあいまいな答えを生み出す
• 珍しい言葉。 ブランドは、データを収集する際に広く知られている単語を使用する必要があります。英語を母国語としない人は、珍しい単語に慣れていない可能性がさらに高くなります
• スケールの不良。 回答オプションが不十分な複数選択問題は、不正確なデータにつながる可能性があります。 たとえば、「わからない」という選択肢がないと、意見のない人が自分の気持ちを反映していない選択を強いられる可能性があります。 (さまざまな種類の質問に対する回答オプションの包括的な概要については、調査回答尺度に関する記事を使用してください)
• 望ましさのバイアス。 人々は、本当の好みではなく、望ましいと思う回答をするかもしれません。 この現象は、社会的望ましさのバイアスとして知られています
• 感情予測。 「感情予測」に関する研究は、人々が将来の選択や感情を予測するのが苦手であることを示しています。 この発見は、ゼロパーティのデータを収集しているブランドや小売業者にとって重要です。 将来の欲求や行動についての回答は、消費者が将来何を望み、好きで、何をするかについて限定的な洞察しか与えません。

ゼロパーティ データを保護する

サイバー攻撃、データ侵害、およびその他の外部の脅威から顧客情報を保護する必要があります。 ただし、社内で何が起こっているかに注意を払うことを忘れないでください。 データへのアクセスと保存に関する従業員のルールも重要です。

e コマース企業は、次の 3 つの手順を実行することで、これらの脅威から身を守ることができます。

1. すべての顧客データに対して強力な認証、暗号化、およびアクセス制御を備えたセキュリティ プログラムを実装する
2. 異常なログイン試行やデータ漏えいなどの不審なアクティビティについて、ネットワークとシステムを監視します
3. データ セキュリティの重要性と、顧客情報を安全に保つための手順について従業員を教育します。 このような予防策には、強力なパスワードを使用する、フィッシング メールやセキュリティで保護されていない Wi-Fi ネットワークに注意する、メールやインスタント メッセンジャーを介して顧客データを共有しない (社内であっても) などがあります。
4. 攻撃や侵害が発生した場合の運用手順を確立する

最後に、人々のデータをどのように使用するか、および削除要求の手順を説明します。これは、GDPR や CCPA などのプライバシー規制の下で多くの消費者が持つ権利です。 そうすることで、顧客との潜在的な法的問題を回避することができます。

ゼロパーティ データの例

多くの企業は、ゼロパーティ データを使用して、マーケティングや販売活動の成果を向上させています。 これをうまく行っている2つのeコマースブランドを次に示します。

Quotatis は、ゼロパーティ レビューを使用してサービスと顧客満足度を向上させています

Quotatis は住宅所有者と建設の専門家を結びつけているため、顧客は小規模から中規模の住宅改修プロジェクトに最適な業者を簡単に見つけることができます。

各割り当ての終わりに、Quotatis は顧客に E メールを送信し、 Bazaarvoice の評価 & レビュー ソリューションを通じて建設専門家についての意見を共有するよう依頼しています。 より多くのゼロパーティ データ (つまり、収集されたレビューの数) を取得するために、Quotatis はフィードバックを収集するための追加チャネルとして SMS を追加しました。

Bazaarvoice のチームは、インストール パッケージを購入した顧客のみがレビューを残すことができるように、すべての送信をモデレートします。 収集されたレビューは、Quotatis のプラットフォームとアフィリエイト Web サイトで公開され、業者が製品のインストール サービスを提供しています。

サービスのスコアが 5 点満点中 4 点より低い場合、Quotatis のカスタマー サービスは顧客と業者に連絡して問題を調査します。

Quotatis アルゴリズムは、顧客の評価を使用して、特定の割り当てに最適な専門家を特定します。 同社はまた、これらのゼロパーティの顧客レビューに基づいて、「今月の商人」を選びます。

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Oak Furnitureland は、販売とエンゲージメントを促進するためにゼロパーティ製品の写真を収集します

オーク ファニチャーランドは、英国に 75 か所を展開する家具小売チェーンです。 ソファやダイニングチェアなどを試着して、商品の良し悪しを確かめられる店舗です。 しかし、同じ体験をオンラインで作成することは、小売業者にとって課題でした。

そのため、ブランドは Bazaarvoice と提携して解決策を見つけました。 彼らは、顧客が自宅で家具を撮影してオーク ファニチャーランドに送信した写真の形でゼロパーティ データを収集し始めました。 同社は、Instagram ページでこれらの画像を使用して、潜在的な顧客に家具が家でどのように見えるかについてのアイデアを提供することで、社会的証明を作成しました。

Oak Furnitureland の PR およびコミュニケーション部門の責任者である Laura Quigley 氏は、次のように述べています。 「彼らが見ることができ、参加できるインスピレーションを与えるコンテンツを提供します。 実際の設定での実際の写真は、私たちの家具がどのように顧客の日常生活にシームレスに溶け込んでいるかを示しています。たとえば、犬がソファで飛び跳ねたり、子供たちが学校の終わりに廊下でランドセルを放ったりしています。」

Bazaarvoice のギャラリーを使用すると、Oak Furnitureland は顧客が共有する写真を簡単に整理できます。 写真を手動で選択するのに何時間も費やす代わりに、オンラインで最高の画像を含む魅力的なギャラリーを数分で作成できるようになりました。

Oak Furnitureland のソーシャル プログラムからのコンバージョン率は、ゼロ パーティーの写真をこのように使用し始めてから 2 倍になりました。 また、ウェブサイトのギャラリーを利用する顧客は、他の顧客よりも平均注文額が 21% 高くなっています。

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Bazaarvoice でゼロパーティ データを最大限に活用する

ファースト パーティのデータ、さらに悪いことにサード パーティのソースに依存するのはやめましょう。 — e コマース体験とマーケティングをパーソナライズします。 Bazaarvoice の一連の製品を使用すると、ゼロ パーティ データを自信を持って収集、分析、使用しながら、顧客のデータを安全に保ち、プライバシー規制に準拠させることができます。

• 製品サンプリングを通じて、熱心な買い物客のコミュニティは、製品を試し、フィードバックを提供し、レビューを書き、他の人に推奨することができます
• 評価とレビューは、本物の評価、レビュー、および製品の写真を収集するのに役立ちます。 これらを商品ページに表示することで、他の買い物客に購入を促すことができます
• 質問と回答を使用すると、自動化されたアラート、質問のルーティング、および Salesforce プラグインを使用して、顧客の問い合わせにすばやく回答できます。 また、このツールを使用すると、季節的な傾向を明らかにし、センチメントを追跡し、モバイル トラフィックを監視することも簡単になります。 このデータにより、製品ページのメッセージを調整し、売り上げを伸ばすことができます

詳細については、各リンクをクリックしてください。 または、以下から直接お問い合わせください。