Dati zero-party: un superpotere di personalizzazione

Pubblicato: 2023-02-01

I dati zero-party sono l'ultima novità quando si tratta di dati dei clienti. Ma non lasciarti ingannare dalla sua giovinezza. I dati zero party non sono solo una parola d'ordine: sono il futuro del marketing personalizzato in un mondo di rigide normative sulla privacy.

In questa lunga lettura , discuteremo di cosa sono i dati zero-party, perché sono essenziali in un mondo in cui la privacy è al primo posto e come puoi utilizzarli per creare esperienze cliente personalizzate.

Capitoli:

Cosa sono i dati zero-party?
Comprendere la differenza: dati zero-party vs. dati proprietari
Come raccogliere dati zero-party
Conoscere i punti deboli dei dati zero-party
Proteggi i tuoi dati zero-party
Esempi di dati zero party
Ottieni il massimo dai tuoi dati zero party

La raccolta dei dati può essere un argomento delicato e in un momento in cui i dati sono sempre più protetti, può essere ancora più complicato reperirli e raccoglierli. Ma è importante perché la personalizzazione è il modo in cui raggiungi i consumatori. Le aziende in più rapida crescita generano il 40% in più dei loro ricavi dalla personalizzazione. Questa è la bellezza della raccolta dati zero-party: è un concentrato di personalizzazione per l'e-commerce.

Senza dati zero party , sei come un venditore in un negozio che cerca di indovinare le esigenze di qualcuno solo dal suo aspetto. Con i dati zero party , stai parlando con la persona per formarti un quadro completo e quindi offrire la soluzione perfetta.

Cosa sono i dati zero-party?

I dati zero-party sono informazioni che un cliente condivide volentieri con un'azienda. Gli esempi includono preferenze di comunicazione, interessi e feedback sul prodotto.

I dati zero-party hanno un basso rischio legale e sono generalmente più accurati rispetto ad altri tipi di informazioni poiché vengono raccolti direttamente e con il consenso del consumatore. (I dati zero-party presentano alcuni difetti, che vedremo più avanti.)

Esempi di dati zero-party sono informazioni raccolte tramite:

Capire la differenza: dati zero-party vs. dati proprietari

Non molto tempo fa, non c'era distinzione tra dati zero e first party. Ma lo spostamento delle aspettative dei consumatori sulla raccolta dei dati personali e sulla privacy ha creato la necessità di una classificazione più granulare dei tipi e dei metodi di raccolta dei dati da parte delle aziende.

I dati zero party sono ciò che qualcuno ti dice. I dati di prima parte sono ciò che deduci dalle azioni e dal comportamento di qualcuno. Comprendi le definizioni esatte di ogni termine, le loro differenze e perché questi tipi di dati stanno diventando sempre più importanti.

Dati di prima parte

I dati proprietari sono informazioni raccolte dalle interazioni dei clienti con un'azienda, come le visite al sito web, la cronologia degli acquisti e le conversazioni con il servizio clienti.

Raccogli dati di prima parte con i cookie sui tuoi canali e piattaforme, quindi è affidabile quanto i dati di zero parti poiché sei la fonte. I dati proprietari comportano un rischio legale leggermente più elevato poiché i clienti potrebbero non essere a conoscenza del fatto che stai raccogliendo queste informazioni su di loro.

Vai alla sezione Inizia a raccogliere i cookie di prima parte al posto dei cookie di terze parti nel nostro articolo "Norme sulla privacy: come costruire una strategia di dati di prima parte" per maggiori dettagli su come iniziare con la raccolta di cookie di prima parte.

Esempi di dati di prima parte sono informazioni raccolte tramite:

Visite al sito web
Acquisti passati
Analisi del prodotto
Metriche della campagna di marketing
Tempo di risposta del cliente (sulle attività di marketing o sulle interazioni con il servizio clienti)
Dati in negozio (come quanto tempo un cliente trascorre in un negozio)

La crescente importanza di entrambi i tipi di dati

Dati sui clienti accurati ed estesi sono essenziali per creare un marketing personalizzato ed eccellenti esperienze di acquisto . Norme sulla privacy più severe significano che i dati zero-party e first-party sono le uniche fonti di informazioni praticabili per tali iniziative.

Regolamenti come il GDPR e il CCPA , oltre alla graduale eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Google e Apple, stanno costringendo le aziende a passare a dati zero e di prima parte.

Gartner stima che entro il 2023, il 65% dei consumatori di tutto il mondo avrà i propri dati protetti dalle normative. Hanno anche scoperto che l'82% dei marketer ha accesso a dati zero-party, ma solo il 42% sa come farne buon uso.

Come raccogliere dati zero-party

La pianificazione è essenziale quando si raccolgono dati zero party. È necessario disporre degli strumenti e delle politiche sulla privacy giusti. Ma è anche necessario comprendere i punti deboli dei dati zero-party e di quali informazioni hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi aziendali.

Raccogli i dati intenzionalmente

Innanzitutto, sapere quali informazioni desideri e perché. Senza questa intenzione, potresti non ottenere i dati di cui hai bisogno. O peggio, accumula informazioni che non usi o che non sei autorizzato a memorizzare.

Crea un piano per capire di quali dati zero-party hai bisogno e dove ottenerli seguendo questi passaggi:

Identifica i punti del percorso del cliente che possono trarre vantaggio dalla personalizzazione. Ad esempio, se le conversioni alla cassa del tuo negozio sono soddisfacenti ma perdi molti nuovi clienti durante l'onboarding, concentra i tuoi sforzi di personalizzazione lì
Determina di quali dati hai bisogno per tale personalizzazione. Quali informazioni aiuterebbero a creare un'esperienza migliore nel punto selezionato nel percorso del cliente ? Nell'esempio di onboarding, questo potrebbe includere i tipi di prodotti a cui il tuo cliente è interessato o la loro familiarità con la tua azienda e i tuoi servizi
Pianifica quando e come richiedere le informazioni richieste. Guarda di nuovo il percorso del cliente e determina i posti migliori per chiedere i dati. A volte questo è lo stesso del punto di personalizzazione. In altri casi, richiedere i dati in un passaggio precedente può essere più efficace, ad esempio tramite una campagna email di benvenuto, che poi personalizza la successiva esperienza di onboarding
Assicurati che tutte le parti interessate siano d'accordo con il tuo piano. Le parti interessate di tutte le aree della tua attività devono rivedere e approvare il tuo piano, ad esempio legale, prodotto e assistenza clienti. Potrebbero identificare potenziali problemi che hai trascurato o dover autorizzare l'uso delle proprietà che gestiscono.
Evita di raccogliere e archiviare dati che non ti servono. Ciò riduce i rischi legali e rende la ricerca, l'analisi e l'utilizzo delle informazioni necessarie più semplici ed economiche

Scegli un metodo di raccolta adatto ai tuoi obiettivi e al tuo pubblico

Decidere come raccogliere i tuoi dati zero party dipende da due fattori: il tipo di informazioni richieste e il formato a cui è più probabile che i clienti rispondano, come sondaggi, quiz o lotterie.

Ad esempio, i sondaggi sono adatti per raccogliere informazioni dettagliate, mentre i quiz sono utili per estrarre rapidamente preferenze generali. Ma i giovani potrebbero preferire un divertente quiz a un lungo sondaggio. E qualcuno su un laptop potrebbe avere più tempo per completare un sondaggio rispetto a una persona che fa una rapida visita al tuo sito su dispositivo mobile.

Devi considerare tutti questi fattori quando decidi il miglior metodo di raccolta. Ecco un elenco degli aspetti più critici da tenere in considerazione, ciascuno con un esempio:

Dove stai chiedendo informazioni. Digitare molto testo può essere ingombrante sui dispositivi mobili
L'età e gli interessi dei tuoi clienti. I più giovani potrebbero essere più propensi a giocare rispetto ai clienti più anziani
Lo stile e il tono di voce del tuo brand. Un giocoso quiz non è adatto a un'attività aziendale formale
Il tipo di informazioni di cui hai bisogno. I sondaggi sono più efficaci di altri metodi per raccogliere informazioni dettagliate
Il tempo disponibile. Un cliente felice potrebbe essere più disposto a dedicare del tempo alla compilazione di un questionario rispetto a uno insoddisfatto quando fornisce un feedback
Familiarità con la tua azienda. È più probabile che i clienti fedeli si fidino del tuo marchio e condividano informazioni
La necessità di incentivi. I nuovi visitatori o i clienti che hanno abbandonato potrebbero aver bisogno di incentivi, come offerte di sconto, per fornire informazioni
La facilità di analisi dei dati. L'analisi dei dati da domande a scelta multipla è più semplice rispetto a quelle a risposta aperta

Avere gli strumenti giusti per raccogliere dati zero-party

La raccolta di dati zero-party richiede strumenti capaci e conformi. Capace significa che puoi ottenere i dati di cui hai bisogno in un modo con cui i clienti si sentono a proprio agio. Conforme significa che gli strumenti aderiscono alle normative sulla privacy, creando una traccia verificabile di come le informazioni sono state raccolte e consentendo ai clienti di eliminare i propri dati.

Per assicurarti che uno strumento sia in grado , controlla se dispone di:

La funzionalità per raccogliere i dati necessari
Integrazioni con il resto del tuo stack tecnologico, come l'automazione del marketing e le piattaforme di analisi
Un'esperienza utente semplice e fluida per i tuoi clienti e opzioni di accessibilità per i clienti con disabilità
La flessibilità di personalizzare il suo aspetto per la tua band e il tuo pubblico.
Un semplice processo di implementazione

Per assicurarti che uno strumento sia conforme , verificane le funzionalità di sicurezza e privacy chiedendo:

Quali meccanismi di crittografia dei dati e di controllo degli accessi fornisce il sistema?
Esistono registri di controllo per tenere traccia di chi ha avuto accesso ai dati, quando e come?
La piattaforma è conforme alle normative sulla privacy applicabili?
Offre ai clienti il controllo sui propri dati, inclusa la possibilità di eliminare le proprie informazioni?

Vedere la tabella nella sezione precedente per suggerimenti su strumenti specifici, ad esempio per l'esecuzione di sondaggi online, lotterie o quiz. Consigliamo inoltre Google Analytics 4 per la raccolta di dati proprietari. Per ulteriori informazioni sulla configurazione, leggi la sezione " Aggiornamento all'ultimo modello di dati di Google Analytics " del nostro articolo sui dati proprietari .

Usa i tuoi dati proprietari per iniziare a raccogliere dati di terze parti

Per quanto strano possa sembrare, spesso inizi a raccogliere dati zero-party utilizzando dati proprietari. Ad esempio, puoi inviare un sondaggio via e-mail utilizzando le informazioni di contatto del loro account. Oppure avvii una finestra di chat con una domanda attivata da un prodotto che qualcuno ha visualizzato su una pagina web.

Analizza quali dati di prima parte devi utilizzare per raccogliere dati di terze parti. Le fonti comuni includono:

Account utente per raccogliere dettagli di contatto, preferenze di comunicazione e interessi
Opt-in di email marketing per inviare e-mail per promozioni, sconti, raccolta di feedback e altre iniziative di marketing
Interazioni sui social media per ottenere feedback e approfondimenti su quali contenuti (argomenti) interagiscono i clienti
Conversazioni del servizio clienti e ticket di supporto per porre domande e identificare problemi comuni che i clienti stanno riscontrando
Opt-in di notifica push dell'app mobile per inviare promozioni, sondaggi e altre brevi richieste mobili
Interazioni di persona o telefoniche con il servizio clienti o i rappresentanti di vendita per raccogliere feedback e preferenze

Utilizza i dati per il follow-up o personalizzali immediatamente

Non lasciare che i dati rimangano inattivi una volta che li hai. Quando i clienti vedono che le informazioni che hanno fornito li avvantaggiano immediatamente, è più probabile che condividano ancora più dati in futuro.

Un approccio popolare consiste nell'inviare immediatamente alle persone uno sconto o un premio, come l'accesso a contenuti esclusivi. Puoi anche personalizzare i consigli sui prodotti o l'esperienza di acquisto stessa, ad esempio nascondendo o evidenziando sezioni specifiche del tuo sito Web o della tua app in base alle risposte delle persone a un sondaggio o a una domanda che poni durante l'onboarding.

Altre opzioni sono personalizzare i risultati di ricerca, le e-mail e persino i prezzi in base ai dati zero-party che raccogli dalle persone.

Completa i dati zero-party con approfondimenti proprietari

I dati di terze parti sono ciò che qualcuno ti dice, mentre i dati di prima parte provengono dalle azioni delle persone. L'azione a volte parla più forte delle parole e le parole possono occasionalmente parlare più forte dell'azione. Ma soprattutto, le azioni e le parole insieme parlano più forte.

La combinazione di dati di prima parte con dati di terze parti può fornire più contesto sul comportamento e sulle azioni dei clienti. In generale, i dati di terze parti forniscono maggiori informazioni sul motivo per cui le persone fanno le cose e i dati di prima parte ti aiutano a capire come e cosa fanno le persone sulle tue piattaforme.

Supponi di notare che i clienti abbandonano i carrelli della spesa . In tal caso, puoi utilizzare l'analisi dei dati web (dati di prima parte) per vedere quali pagine hanno visitato e per quanto tempo sono rimasti su ciascuna prima di andarsene. Per capire perché se ne sono andati, puoi utilizzare un sondaggio (dati zero party) per chiedere cosa li ha spinti ad abbandonare il carrello.

Conoscere i punti deboli dei dati zero-party

Siamo grandi fan dei dati zero party perché di solito sono più accurati delle informazioni raccolte in altri modi. Tuttavia, ricerche recenti suggeriscono che i dati zero-party possono essere soggetti a vari difetti di cui devi essere a conoscenza.

I dati zero party si basano su persone che ti raccontano il proprio comportamento o pensieri. Decenni di studi sociali e cognitivi hanno dimostrato che il modo in cui poni le domande influisce sulle risposte e che le persone spesso fanno fatica a comprendere le vere motivazioni dietro le loro azioni.

Le cause tipiche per dati zero-party imprecisi includono:

Risposta incurante. Le persone spesso rispondono in modo casuale verso la metà o la fine di un lungo sondaggio. Anche brevi questionari possono portare a risposte errate. Anche accettare le politiche sulla privacy senza leggerle può rientrare in questa categoria
Domande vaghe. Formulazioni ambigue possono indurre le persone a dare risposte diverse perché ognuno comprende i suggerimenti in modo diverso; domande vaghe generano risposte vaghe
Parole non comuni. I marchi dovrebbero utilizzare parole ampiamente conosciute quando raccolgono dati e i non madrelingua inglese hanno una possibilità ancora maggiore di non avere familiarità con parole insolite
Bilancia difettosa. Le domande a scelta multipla con opzioni di risposta insufficienti possono portare a dati imprecisi. Ad esempio, non avere un'opzione "Non so" può costringere le persone senza opinioni a fare una scelta che non riflette come si sentono. (Per una panoramica completa delle opzioni di risposta per diversi tipi di domande, utilizzare l'articolo sulle scale di risposta del sondaggio )
Pregiudizi di desiderabilità. Le persone possono dare risposte che ritengono desiderabili piuttosto che le loro vere preferenze. Questo fenomeno è noto come bias di desiderabilità sociale
Previsione affettiva. Gli studi sulla "previsione affettiva" mostrano che le persone sono scarse nel prevedere le loro scelte ed emozioni future. Questa scoperta è significativa per i marchi e i rivenditori che raccolgono dati zero-party. Le risposte su desideri e comportamenti futuri forniscono una visione limitata di ciò che i consumatori vorranno, apprezzeranno e faranno in futuro

Proteggi i tuoi dati zero-party

Devi proteggere le informazioni dei tuoi clienti da attacchi informatici, violazioni dei dati e altre minacce esterne. Ma non dimenticare di prestare attenzione a ciò che accade all'interno della tua azienda. Anche le regole per i tuoi dipendenti sull'accesso e l'archiviazione dei dati sono fondamentali.

Le società di e-commerce possono iniziare a proteggersi da queste minacce adottando questi tre passaggi:

Implementa un programma di sicurezza con autenticazione avanzata, crittografia e controllo degli accessi per tutti i dati dei clienti
Monitora reti e sistemi per attività sospette, come tentativi di accesso anomali o perdita di dati
Educare i dipendenti sull'importanza della sicurezza dei dati e sulle misure che possono adottare per proteggere le informazioni dei clienti. Tali precauzioni includono l'uso di password complesse, la consapevolezza di e-mail di phishing e reti Wi-Fi non protette e la non condivisione dei dati dei clienti tramite e-mail o messaggistica istantanea (anche internamente)
Stabilire procedure operative per quando si verifica un attacco o una violazione

Infine, spiega come utilizzi i dati delle persone e la tua procedura per le richieste di cancellazione, un diritto che molti consumatori hanno ai sensi delle normative sulla privacy come GDPR e CCPA. In questo modo puoi evitare potenziali problemi legali con i clienti.

Esempi di dati zero party

Molte aziende utilizzano i dati zero-party per migliorare i risultati delle loro attività di marketing e vendita. Ecco due marchi di e-commerce che lo fanno bene.

Quotatis utilizza recensioni zero party per migliorare i propri servizi e la soddisfazione del cliente

Quotatis mette in contatto i proprietari di case con i professionisti dell'edilizia, in modo che i suoi clienti possano trovare facilmente il commerciante ideale per progetti di miglioramento domestico di piccole e medie dimensioni.

Al termine di ogni incarico, Quotatis invia ai clienti un'e-mail chiedendo loro di condividere la loro opinione sul professionista dell'edilizia attraverso la soluzione Valutazioni e recensioni di Bazaarvoice . Per ottenere più dati zero-party (ovvero il numero di recensioni raccolte), Quotatis ha aggiunto gli SMS come canale aggiuntivo per la raccolta di feedback.

Un team di Bazaarvoice modera tutti gli invii per garantire che solo i clienti che hanno acquistato un pacchetto di installazione possano lasciare una recensione. Una volta raccolte, Quotatis pubblica le recensioni sulla propria piattaforma e sul sito affiliato dove gli esercenti offrono servizi di installazione dei prodotti.

Quando un servizio ottiene un punteggio inferiore a quattro su cinque, il servizio clienti Quotatis contatta il cliente e il commerciante per indagare sul problema.

L'algoritmo Quotatis utilizza le valutazioni dei clienti per identificare il professionista ideale per un determinato incarico. L'azienda sceglie anche il proprio "commerciante del mese" sulla base di queste recensioni dei clienti senza parti.

Leggi l'intero case study qui

Oak Furnitureland raccoglie foto di prodotti zero-party per incrementare le vendite e il coinvolgimento

Oak Furnitureland è una catena di vendita al dettaglio di mobili con 75 sedi nel Regno Unito. In questi negozi, i clienti possono ispezionare la qualità del prodotto provando articoli come divani e sedie da pranzo. Tuttavia, creare la stessa esperienza online è stata una sfida per il rivenditore.

Quindi il marchio ha collaborato con Bazaarvoice per trovare una soluzione. Hanno iniziato a raccogliere dati zero party sotto forma di immagini scattate dai clienti dei mobili nelle loro case, che hanno inviato a Oak Furnitureland. L'azienda ha utilizzato queste immagini sulla sua pagina Instagram per creare una prova sociale per i potenziali clienti, dando loro un'idea di come sarebbero stati i mobili nelle loro case.

"Troviamo che UGC sia molto più riconoscibile per il nostro pubblico", ha affermato Laura Quigley, responsabile delle pubbliche relazioni e delle comunicazioni per Oak Furnitureland. “Fornisce contenuti stimolanti che possono vedere e con cui possono interagire. Immagini reali in ambientazioni reali mostrano come i nostri mobili si integrino perfettamente nella vita quotidiana dei clienti, dove ci sono cani che saltano sul divano e bambini che gettano i loro zaini nel corridoio alla fine della giornata scolastica.

Bazaarvoice's Galleries rende facile per Oak Furnitureland curare rapidamente le immagini che i clienti condividono. Invece di passare ore a selezionare le foto manualmente, ora possono avere una galleria attraente con le migliori immagini online in pochi minuti.

Il tasso di conversione dal programma sociale di Oak Furnitureland è raddoppiato da quando hanno iniziato a utilizzare immagini senza feste in questo modo. I clienti che interagiscono con le gallerie del loro sito Web hanno anche un valore medio dell'ordine superiore del 21% rispetto agli altri.

Leggi l'intero case study qui

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