Datos de partido cero: una superpotencia de personalización

Los datos de Zero-Party son lo más nuevo en el bloque cuando se trata de datos de clientes. Pero no dejes que su juventud te engañe. Los datos de terceros no son solo una palabra de moda: son el futuro del marketing personalizado en un mundo de estrictas normas de privacidad.

En esta lectura larga , analizaremos qué son los datos de terceros, por qué son esenciales en un mundo en el que la privacidad es lo primero y cómo puede usarlos para crear experiencias de cliente personalizadas.

Capítulos:

1. ¿Qué son los datos de partido cero?
2. Comprender la diferencia: datos de terceros frente a datos de primeros
3. Cómo recopilar datos de parte cero
4. Conozca las debilidades de los datos de partido cero
5. Proteja sus datos de parte cero
6. Ejemplos de datos de partido cero
7. Aproveche al máximo sus datos de partido cero

La recopilación de datos puede ser un tema complicado y en un momento en que los datos están cada vez más protegidos, puede ser aún más complicado obtener y recopilar. Pero es importante porque la personalización es la forma de llegar a los consumidores. Las empresas de más rápido crecimiento obtienen un 40 % más de sus ingresos de la personalización. Esa es la belleza de la recopilación de datos de parte cero: es una potencia de personalización para el comercio electrónico.

Sin datos de zero-party , eres como un vendedor en una tienda tratando de adivinar las necesidades de alguien solo por su apariencia. Con zero-party data , estás hablando con la persona para formar una imagen completa de ella y luego ofrecer la solución perfecta.

¿Qué son los datos de partido cero?

Los datos de terceros son información que un cliente comparte voluntariamente con una empresa. Los ejemplos incluyen preferencias de comunicación, intereses y comentarios sobre productos.

Los datos de parte cero tienen un riesgo legal bajo y, en general, son más precisos que otros tipos de información, ya que se recopilan directamente y con el consentimiento del consumidor. (Los datos de Zero Party tienen algunas fallas, que veremos más adelante).

Ejemplos de datos de parte cero son la información recopilada a través de:

Comprender la diferencia: datos de terceros frente a datos de primeros

No hace mucho tiempo, no había distinción entre datos de origen cero y de primera persona. Pero las expectativas cambiantes de los consumidores en torno a la recopilación de datos personales y la privacidad han creado la necesidad de una clasificación más granular de los tipos y métodos de recopilación de datos por parte de las empresas.

Los datos de partido cero es lo que alguien te dice. Los datos propios son lo que infiere de las acciones y el comportamiento de alguien. Comprenda las definiciones exactas de cada término, sus diferencias y por qué estos tipos de datos son cada vez más importantes.

Datos propios

Los datos de origen son información recopilada de las interacciones de los clientes con una empresa, como las visitas al sitio web, el historial de compras y las conversaciones de servicio al cliente.

Recopila datos de origen con cookies en sus propios canales y plataformas, por lo que es tan confiable como los datos de terceros, ya que usted es la fuente. Los datos de origen conllevan un riesgo legal ligeramente mayor, ya que los clientes pueden no saber que está recopilando esta información sobre ellos.

Dirígete a la sección Comience a recopilar cookies de origen en lugar de cookies de terceros en nuestro artículo "Reglamentos de privacidad: cómo crear una estrategia de datos de origen" para obtener más detalles sobre cómo comenzar a recopilar cookies de origen.

Ejemplos de datos propios son la información recopilada a través de:

• Visitas al sitio web
• Compras pasadas
• Analítica de productos
• Métricas de campañas de marketing
• Tiempo de respuesta del cliente (sobre alcance de marketing o interacciones de servicio al cliente)
• Datos en la tienda (como cuánto tiempo pasa un cliente en una tienda)

La creciente importancia de ambos tipos de datos

Los datos precisos y extensos de los clientes son esenciales para crear un marketing personalizado y excelentes experiencias de compra . Las regulaciones de privacidad más estrictas significan que los datos de terceros y de terceros son las únicas fuentes viables de información para tales iniciativas.

Regulaciones como GDPR y CCPA , además de la eliminación gradual de cookies de terceros por parte de Google y Apple, están obligando a las empresas a recurrir a datos de origen y cero.

Gartner estima que para 2023, el 65% de los consumidores del mundo tendrán sus datos protegidos por regulaciones. También descubrieron que el 82 % de los especialistas en marketing tienen acceso a datos de terceros, pero solo el 42 % sabe cómo darles un buen uso.

Cómo recopilar datos de parte cero

La planificación es esencial cuando se recopilan datos de zero-party. Debe tener las herramientas y políticas de privacidad adecuadas. Pero también es necesario comprender las debilidades de los datos de terceros y qué información necesita para lograr sus objetivos comerciales.

Recolectar datos intencionalmente

Primero, sepa qué información desea y por qué. Sin esta intención, es posible que no obtenga los datos que necesita. O peor aún, atesora información que no usas o que no puedes almacenar.

Cree un plan para averiguar qué datos de parte cero necesita y dónde obtenerlos siguiendo estos pasos:

1. Identifique los puntos en el viaje de su cliente que pueden beneficiarse de la personalización. Por ejemplo, si las conversiones en el proceso de pago de su tienda son satisfactorias pero pierde muchos clientes nuevos durante la incorporación, centre sus esfuerzos de personalización allí.
2. Determina qué datos necesitas para dicha personalización. ¿Qué información ayudaría a crear una mejor experiencia en el punto que seleccionó en el recorrido del cliente ? En el ejemplo de incorporación, esto podría incluir los tipos de productos que le interesan a su cliente o su familiaridad con su empresa y servicios.
3. Planifica cuándo y cómo puedes solicitar la información requerida. Mire el viaje del cliente nuevamente y determine los mejores lugares para solicitar datos. A veces esto es lo mismo que el punto de personalización. En otros casos, solicitar los datos un paso antes puede ser más efectivo, por ejemplo, a través de una campaña de correo electrónico de bienvenida, que luego personaliza la experiencia de incorporación posterior.
4. Asegúrese de que todas las partes interesadas estén de acuerdo con su plan. Las partes interesadas de todas las áreas de su negocio deben revisar y aprobar su plan, como Legal, Producto y Atención al cliente. Es posible que identifiquen problemas potenciales que pasó por alto o que necesiten autorizar el uso de las propiedades que administran.
5. Evite recopilar y almacenar datos que no necesita. Hacerlo reduce los riesgos legales y hace que encontrar, analizar y usar la información que necesita sea más sencillo y económico.

Elija un método de recopilación que se adapte a sus objetivos y audiencia

Decidir cómo recopilar sus datos de parte cero depende de dos factores: el tipo de información requerida y el formato al que es más probable que respondan los clientes, como encuestas, cuestionarios o sorteos.

Por ejemplo, las encuestas son adecuadas para recopilar información detallada, mientras que los cuestionarios son buenos para extraer preferencias generales rápidamente. Pero los jóvenes pueden preferir un cuestionario divertido a una encuesta larga. Y alguien en una computadora portátil puede tener más tiempo para completar una encuesta que una persona que hace una visita rápida a su sitio en un dispositivo móvil.

Debe considerar todos estos factores al decidir cuál es el mejor método de recolección. Aquí hay una lista de los aspectos más críticos a tener en cuenta, cada uno con un ejemplo:

1. Donde estás pidiendo la información. Escribir mucho texto puede ser engorroso en el móvil
2. La edad e intereses de tus clientes. Es más probable que las personas más jóvenes jueguen un juego que los clientes mayores
3. El estilo y el tono de voz de tu marca. Un cuestionario divertido no es adecuado para un negocio corporativo formal
4. El tipo de información que necesita. Las encuestas son más eficaces que otros métodos para recopilar información detallada
5. El tiempo disponible. Un cliente feliz puede estar más dispuesto a dedicar tiempo a completar un cuestionario que uno insatisfecho al proporcionar comentarios.
6. Familiaridad con su empresa. Es más probable que los clientes leales confíen en su marca y compartan información
7. La necesidad de incentivos. Los visitantes nuevos o los clientes que han abandonado pueden necesitar incentivos, como ofertas de descuento, para proporcionar información.
8. La facilidad de análisis de datos. Analizar datos de preguntas de opción múltiple es más fácil que de preguntas abiertas

Contar con las herramientas adecuadas para recopilar datos de zero-party

La recopilación de datos de terceros requiere herramientas que sean capaces y compatibles. Capaz significa que puede obtener los datos que necesita de una manera que los clientes se sientan cómodos. Cumplimiento significa que las herramientas se adhieren a las normas de privacidad, creando un rastro auditable de cómo se recopiló la información y permitiendo que los clientes eliminen sus datos.

Para asegurarse de que una herramienta es compatible , verifique si tiene:

• La funcionalidad para recopilar los datos que necesita
• Integraciones con el resto de su pila tecnológica, como automatización de marketing y plataformas de análisis.
• Una experiencia de usuario sencilla y fluida para sus clientes y opciones de accesibilidad para clientes con discapacidades
• La flexibilidad de personalizar su apariencia para tu banda y audiencia.
• Un proceso de implementación fácil

Para asegurarse de que una herramienta cumpla con los requisitos, audite sus características de seguridad y privacidad preguntando:

• ¿Qué mecanismos de encriptación de datos y control de acceso proporciona el sistema?
• ¿Hay registros de auditoría para rastrear quién accedió a los datos, cuándo y cómo?
• ¿La plataforma cumple con las normas de privacidad aplicables?
• ¿Ofrece a los clientes control sobre sus datos, incluida la posibilidad de eliminar su información?

Consulte la tabla en la sección anterior para obtener sugerencias de herramientas específicas, como para realizar encuestas, sorteos o cuestionarios en línea. También recomendamos Google Analytics 4 para recopilar datos propios. Para obtener más información sobre cómo configurarlo, lea la sección " Actualización al último modelo de datos de Google Analytics " de nuestro artículo sobre datos propios.

Use sus datos propios para comenzar a recopilar datos de terceros

Por extraño que parezca, a menudo comienza a recopilar datos de terceros utilizando datos propios. Por ejemplo, puede enviar una encuesta por correo electrónico utilizando la información de contacto de su cuenta. O abre una ventana de chat con una pregunta provocada por un producto que alguien vio en una página web.

Analice qué datos propios tiene que usar para recopilar datos de terceros. Las fuentes comunes incluyen:

• Cuentas de usuario para recopilar datos de contacto, preferencias de comunicación e intereses
• Opt-ins de marketing por correo electrónico para enviar correos electrónicos para promociones, descuentos, recopilación de comentarios y otras iniciativas de marketing
• Interacciones en las redes sociales para obtener comentarios e información sobre el contenido (temas) con el que interactúan los clientes
• Conversaciones de servicio al cliente y tickets de soporte para hacer preguntas e identificar problemas comunes que tienen los clientes
• Opt-ins de notificaciones push de aplicaciones móviles para enviar promociones móviles, encuestas y otras solicitudes breves
• Interacciones en persona o por teléfono con el servicio de atención al cliente o los representantes de ventas para recopilar comentarios y preferencias

Utilice los datos para realizar un seguimiento o personalizar inmediatamente

No deje que los datos permanezcan inactivos una vez que los tenga. Cuando los clientes ven que la información que proporcionaron los beneficia de inmediato, es más probable que compartan aún más datos en el futuro.

Un enfoque popular es enviar a las personas un descuento o una recompensa de inmediato, como acceso a contenido exclusivo. También puede personalizar las recomendaciones de productos o la experiencia de compra en sí, por ejemplo, ocultando o resaltando secciones específicas de su sitio web o aplicación según las respuestas de las personas a una encuesta o una pregunta que haga durante la incorporación.

Otras opciones son personalizar los resultados de búsqueda, los correos electrónicos e incluso los precios en función de los datos de terceros que recopila de las personas.

Complemente los datos de terceros con información de primera mano

Los datos de terceros son lo que alguien te dice, mientras que los datos de primeros provienen de las acciones de las personas. A veces, la acción habla más que las palabras y, en ocasiones, las palabras pueden hablar más que la acción. Pero sobre todo, las acciones y las palabras juntas hablan más fuerte.

La combinación de datos propios con datos de terceros puede proporcionar más contexto sobre el comportamiento y las acciones de los clientes. En general, los datos de terceros brindan más información sobre por qué las personas hacen cosas, y los datos de primeros lo ayudan a comprender cómo y qué hacen las personas en sus plataformas.

Supongamos que observa que los clientes abandonan sus carritos de compras . En ese caso, puede usar análisis web (datos propios) para ver qué páginas visitaron y cuánto tiempo permanecieron en cada una antes de irse. Para comprender por qué se fueron, puede usar una encuesta (datos de partido cero) para preguntar qué les hizo abandonar su carrito.

Conozca las debilidades de los datos de partido cero

Somos grandes admiradores de los datos de zero-party porque, por lo general, son más precisos que la información recopilada de otras formas. Aún así, investigaciones recientes sugieren que los datos de zero-party pueden ser propensos a varias fallas que debe tener en cuenta.

Los datos de Zero Party se basan en personas que le informan sobre su propio comportamiento o pensamientos. Décadas de estudios sociales y cognitivos han demostrado que la forma en que hace las preguntas afecta las respuestas y que las personas a menudo luchan por comprender las verdaderas motivaciones detrás de sus acciones.

Las causas típicas de datos inexactos de parte cero incluyen:

• Respuesta descuidada. Las personas a menudo responden aleatoriamente hacia la mitad o el final de una encuesta larga. Incluso los cuestionarios cortos pueden dar lugar a respuestas incorrectas. Aceptar políticas de privacidad sin leerlas también puede entrar en esta categoría.
• Preguntas vagas. La redacción ambigua puede hacer que las personas den respuestas diferentes porque todos entienden las indicaciones de manera diferente; preguntas vagas generan respuestas vagas
• Palabras poco comunes. Las marcas deben usar palabras ampliamente conocidas al recopilar datos, y los hablantes no nativos de inglés tienen una probabilidad aún mayor de no estar familiarizados con palabras inusuales.
• Balanzas defectuosas. Las preguntas de opción múltiple sin suficientes opciones de respuesta pueden dar lugar a datos inexactos. Por ejemplo, no tener la opción "No sé" puede obligar a las personas sin opinión a tomar una decisión que no refleje cómo se sienten. (Para obtener una descripción general completa de las opciones de respuesta para diferentes tipos de preguntas, use el artículo sobre las escalas de respuesta de la encuesta )
• Sesgos de deseabilidad. Las personas pueden dar respuestas que creen que son deseables en lugar de sus verdaderas preferencias. Este fenómeno se conoce como sesgo de deseabilidad social.
• Previsión afectiva. Los estudios sobre "pronóstico afectivo" muestran que las personas no son capaces de predecir sus elecciones y emociones futuras. Este hallazgo es importante para las marcas y los minoristas que recopilan datos de terceros. Las respuestas sobre deseos y comportamientos futuros dan una idea limitada de lo que los consumidores querrán, les gustará y harán en el futuro.

Proteja sus datos de parte cero

Debe proteger la información de sus clientes de ataques cibernéticos, filtraciones de datos y otras amenazas externas. Pero no olvide prestar atención a lo que sucede dentro de su empresa. Las reglas para sus empleados sobre el acceso y almacenamiento de datos también son críticas.

Las empresas de comercio electrónico pueden comenzar a protegerse de estas amenazas siguiendo estos tres pasos:

1. Implemente un programa de seguridad con fuerte autenticación, encriptación y control de acceso para todos los datos de los clientes
2. Supervise las redes y los sistemas en busca de actividades sospechosas, como intentos de inicio de sesión anormales o fugas de datos
3. Eduque a los empleados sobre la importancia de la seguridad de los datos y los pasos que pueden tomar para mantener segura la información del cliente. Tales precauciones incluyen el uso de contraseñas seguras, estar al tanto de los correos electrónicos de phishing y las redes Wi-Fi no seguras, y no compartir los datos de los clientes por correo electrónico o mensajería instantánea (incluso internamente).
4. Establezca procedimientos operativos para cuando ocurra un ataque o una infracción

Finalmente, explique cómo usa los datos de las personas y su procedimiento para las solicitudes de eliminación, un derecho que tienen muchos consumidores según las regulaciones de privacidad como el RGPD y la CCPA. Si lo hace, puede ayudarlo a evitar posibles problemas legales con los clientes.

Ejemplos de datos de parte cero

Muchas empresas utilizan datos de terceros para mejorar los resultados de sus esfuerzos de marketing y ventas. Aquí hay dos marcas de comercio electrónico que lo hacen bien.

Quotatis utiliza revisiones de terceros para mejorar sus servicios y la satisfacción del cliente

Quotatis conecta a los propietarios de viviendas con profesionales de la construcción, para que sus clientes puedan encontrar fácilmente al comerciante ideal para proyectos de mejora del hogar de pequeña a mediana escala.

Al final de cada tarea, Quotatis envía a los clientes un correo electrónico pidiéndoles que compartan su opinión sobre el profesional de la construcción a través de la solución de calificaciones y reseñas de Bazaarvoice . Para obtener más datos de parte cero (es decir, la cantidad de reseñas recopiladas), Quotatis agregó SMS como un canal adicional para recopilar comentarios.

Un equipo de Bazaarvoice modera todos los envíos para garantizar que solo los clientes que hayan comprado un paquete de instalación puedan dejar una reseña. Una vez recopiladas, Quotatis publica las reseñas en su plataforma y en el sitio web afiliado donde los comerciantes ofrecen servicios de instalación de productos.

Cuando un servicio obtiene una puntuación inferior a cuatro sobre cinco, el servicio de atención al cliente de Quotatis se pone en contacto con el cliente y el comerciante para investigar el problema.

El algoritmo de Quotatis utiliza las calificaciones de los clientes para identificar al profesional ideal para una tarea en particular. La compañía también elige a su "comerciante del mes" en función de estas reseñas de clientes de cero partes.

Lea el estudio de caso completo aquí

Oak Furnitureland recopila fotos de productos de fiesta cero para impulsar las ventas y el compromiso

Oak Furnitureland es una cadena minorista de muebles con 75 ubicaciones en el Reino Unido. En estas tiendas, los clientes pueden inspeccionar la calidad del producto probando artículos como sofás y sillas de comedor. Sin embargo, crear la misma experiencia en línea fue un desafío para el minorista.

Entonces, la marca se asoció con Bazaarvoice para encontrar una solución. Comenzaron a recopilar datos de partido cero en forma de fotografías tomadas por los clientes de los muebles en sus propios hogares, que enviaron a Oak Furnitureland. La empresa usó estas imágenes en su página de Instagram para crear pruebas sociales para clientes potenciales al darles una idea de cómo se verían los muebles en sus hogares.

“Descubrimos que UGC es mucho más identificable para nuestra audiencia”, dijo Laura Quigley, directora de relaciones públicas y comunicaciones de Oak Furnitureland. “Proporciona contenido inspirador que pueden ver y con el que pueden interactuar. Las imágenes reales en entornos reales muestran cómo nuestros muebles se integran a la perfección en la vida cotidiana de los clientes, donde hay perros saltando en el sofá y niños arrojando sus mochilas escolares en el pasillo al final del día escolar”.

Las galerías de Bazaarvoice le facilitan a Oak Furnitureland seleccionar imágenes que los clientes comparten rápidamente. En lugar de pasar horas seleccionando fotos manualmente, ahora pueden tener una atractiva galería con las mejores imágenes en línea en minutos.

La tasa de conversión del programa social de Oak Furnitureland se ha duplicado desde que comenzaron a usar imágenes de fiestas cero de esta manera. Los clientes que interactúan con las galerías de su sitio web también tienen un valor promedio de pedido un 21 % más alto que los demás.

Lea el estudio de caso completo aquí

Aproveche al máximo sus datos de partido cero con Bazaarvoice

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• A través de Product Sampling , nuestra comunidad de compradores comprometidos puede probar sus ofertas, dar su opinión, escribir reseñas y hacer recomendaciones a otros.
• Calificaciones y reseñas lo ayuda a recopilar calificaciones, reseñas y fotos de productos auténticos. Mostrarlos en las páginas de sus productos puede ayudar a convencer a otros compradores para que compren.
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