Dane strony zerowej: Supermoc personalizacji

Opublikowany: 2023-02-01

Dane strony zerowej to najnowsze dziecko w bloku, jeśli chodzi o dane klientów. Ale nie daj się zwieść jego młodości. Dane strony zerowej to nie tylko modne hasło — to przyszłość spersonalizowanego marketingu w świecie surowych przepisów dotyczących prywatności.

W tej obszernej lekturze omówimy, czym są dane typu zero-party, dlaczego są one niezbędne w świecie, w którym prywatność jest najważniejsza, i jak można je wykorzystać do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń klientów.

rozdziały:

Co to są dane strony zerowej?
Zrozumienie różnicy: dane zerowe a dane własne
Jak zbierać dane partii zerowej
Poznaj słabości danych typu zero-party
Chroń swoje dane zero-party
Przykłady danych partii zerowej
Wykorzystaj w pełni swoje dane typu zero-party

Gromadzenie danych może być trudny temat, a w czasach, gdy dane są coraz bardziej chronione, pozyskiwanie i gromadzenie może być jeszcze trudniejsze. Jest to jednak ważne, ponieważ personalizacja to sposób dotarcia do konsumentów. Najszybciej rozwijające się firmy generują o 40% więcej przychodów z personalizacji. Na tym polega piękno zbierania danych typu zero-party — jest to potężna siła personalizacji dla handlu elektronicznego.

Bez danych zerowych jesteś jak sprzedawca w sklepie, który próbuje odgadnąć czyjeś potrzeby tylko na podstawie jego wyglądu. Dzięki danym zerowym rozmawiasz z osobą, aby stworzyć jej pełny obraz, a następnie zaoferować idealne rozwiązanie.

Co to są dane strony zerowej?

Dane strony zerowej to informacje, które klient dobrowolnie udostępnia firmie. Przykłady obejmują preferencje dotyczące komunikacji, zainteresowania i opinie o produktach.

Dane strony zerowej wiążą się z niskim ryzykiem prawnym i są generalnie dokładniejsze niż inne rodzaje informacji, ponieważ są gromadzone bezpośrednio i za zgodą konsumenta. (Dane grupy zerowej mają pewne wady, do których przejdziemy później).

Przykładami danych strony zerowej są informacje zebrane poprzez:

Zrozumienie różnicy: dane zerowe a dane własne

Nie tak dawno temu nie było rozróżnienia na dane zerowe i własne. Jednak zmieniające się oczekiwania konsumentów dotyczące gromadzenia danych osobowych i prywatności stworzyły potrzebę bardziej szczegółowej klasyfikacji typów i metod gromadzenia danych przez korporacje.

Dane strony zerowej to to, co ktoś ci mówi. Własne dane to informacje, które wywnioskujesz z czyichś działań i zachowań. Zapoznaj się z dokładnymi definicjami każdego terminu, różnicami między nimi i dlaczego te typy danych stają się coraz ważniejsze.

Dane własne

Dane własne to informacje zebrane podczas interakcji klientów z firmą, takie jak wizyty w witrynie, historia zakupów i rozmowy z obsługą klienta.

Gromadzisz dane własne za pomocą plików cookie na własnych kanałach i platformach, więc są one tak samo wiarygodne jak dane zerowe, ponieważ jesteś ich źródłem. Własne dane niosą ze sobą nieco większe ryzyko prawne, ponieważ klienci mogą nie wiedzieć, że zbierasz te informacje na ich temat.

Udaj się do sekcji Zacznij zbierać własne pliki cookie zamiast plików cookie innych firm w naszym artykule „Przepisy dotyczące prywatności: Jak zbudować własną strategię dotyczącą danych”, aby uzyskać więcej informacji o tym, jak zacząć zbierać własne pliki cookie.

Przykładami danych własnych są informacje gromadzone poprzez:

Wizyty w witrynie
Zakupy z przeszłości
Analityka produktów
Metryki kampanii marketingowych
Czas reakcji klienta (w przypadku działań marketingowych lub interakcji z obsługą klienta)
Dane w sklepie (np. ile czasu klient spędza w sklepie)

Rosnące znaczenie obu typów danych

Dokładne i obszerne dane klientów są niezbędne do tworzenia spersonalizowanego marketingu i doskonałych doświadczeń zakupowych . Surowsze przepisy dotyczące prywatności oznaczają, że dane zerowe i własne są jedynymi realnymi źródłami informacji dla takich inicjatyw.

Przepisy takie jak RODO i CCPA , a także stopniowe wycofywanie plików cookie stron trzecich przez Google i Apple zmuszają firmy do przejścia na dane zerowe i własne.

Gartner szacuje , że do 2023 roku 65% konsumentów na świecie będzie miało zapewnioną ochronę danych na mocy przepisów. Odkryli również, że 82% marketerów ma dostęp do danych zerowych, ale tylko 42% wie, jak je dobrze wykorzystać.

Jak zbierać dane partii zerowej

Planowanie jest niezbędne podczas zbierania danych zerowych. Musisz mieć odpowiednie narzędzia i politykę prywatności. Ale konieczne jest również zrozumienie słabych stron danych typu zero-party oraz zrozumienie, jakich informacji potrzebujesz, aby osiągnąć swoje cele biznesowe.

Zbieraj dane celowo

Po pierwsze, dowiedz się, jakich informacji chcesz i dlaczego. Bez tego zamiaru możesz nie uzyskać potrzebnych danych. Lub, co gorsza, przechowuj informacje, których nie używasz lub których nie wolno przechowywać.

Utwórz plan, aby dowiedzieć się, jakich danych zerowych potrzebujesz i skąd je zdobyć, wykonując następujące kroki:

Zidentyfikuj punkty w ścieżce klienta, które mogą skorzystać na personalizacji. Na przykład, jeśli konwersje w kasie Twojego sklepu są zadowalające, ale tracisz wielu nowych klientów podczas onboardingu, skup się na personalizacji
Określ, które dane są Ci potrzebne do takiej personalizacji. Które informacje pomogłyby stworzyć lepszą obsługę w wybranym przez Ciebie punkcie podróży klienta ? W przykładzie onboardingu może to obejmować rodzaje produktów, którymi interesuje się Twój klient lub znajomość Twojej firmy i usług
Zaplanuj, kiedy i jak możesz poprosić o wymagane informacje. Przyjrzyj się jeszcze raz ścieżce klienta i określ najlepsze miejsca, w które możesz poprosić o dane. Czasami jest to to samo, co cel personalizacji. W innych przypadkach prośba o dane krok wcześniej może być bardziej skuteczna, na przykład poprzez powitalną kampanię e-mailową, która następnie personalizuje późniejsze doświadczenie onboardingowe
Upewnij się, że wszyscy interesariusze zgadzają się z twoim planem. Interesariusze ze wszystkich obszarów Twojej firmy powinni przejrzeć i zatwierdzić Twój plan, taki jak dział pomocy prawnej, produktu i obsługi klienta. Mogą zidentyfikować potencjalne problemy, które przeoczyłeś lub które wymagają zezwolenia na korzystanie z zarządzanych przez nich nieruchomości.
Unikaj gromadzenia i przechowywania danych, których nie potrzebujesz. Takie postępowanie zmniejsza ryzyko prawne i sprawia, że wyszukiwanie, analizowanie i wykorzystywanie potrzebnych informacji jest prostsze i tańsze

Wybierz metodę zbierania, która odpowiada Twoim celom i odbiorcom

Decyzja o tym, jak zbierać dane typu zero-party, zależy od dwóch czynników: rodzaju wymaganych informacji i formatu, na który klienci najprawdopodobniej odpowiedzą, na przykład ankiet, quizów lub loterii.

Na przykład ankiety dobrze nadają się do zbierania szczegółowych informacji, a quizy są dobre do szybkiego wydobywania ogólnych preferencji. Ale młodzi ludzie mogą preferować zabawny quiz od długiej ankiety. A osoba korzystająca z laptopa może mieć więcej czasu na wypełnienie ankiety niż osoba odwiedzająca Twoją witrynę na komórce.

Decydując się na najlepszą metodę zbierania, należy wziąć pod uwagę wszystkie te czynniki. Oto lista najważniejszych aspektów, które należy wziąć pod uwagę, każdy z przykładami:

Gdzie pytasz o informacje. Wpisywanie dużej ilości tekstu może być uciążliwe na urządzeniach mobilnych
Wiek i zainteresowania Twoich klientów. Młodsi ludzie mogą być bardziej skłonni do grania w gry niż starsi klienci
Styl i ton Twojej marki. Zabawny quiz nie jest odpowiedni dla formalnej, korporacyjnej firmy
Rodzaj potrzebnych informacji. Ankiety są skuteczniejsze niż inne metody zbierania szczegółowych informacji
Dostępny czas. Zadowolony klient może być bardziej skłonny poświęcić czas na wypełnienie kwestionariusza niż niezadowolony podczas udzielania informacji zwrotnej
Znajomość Twojej firmy. Lojalni klienci są bardziej skłonni do zaufania Twojej marce i dzielenia się informacjami
Potrzeba zachęt. Nowi odwiedzający lub klienci, którzy odeszli, mogą potrzebować zachęt, takich jak oferty rabatowe, aby udzielać informacji
Łatwość analizy danych. Analizowanie danych z pytań wielokrotnego wyboru jest łatwiejsze niż z pytań otwartych

Posiadaj odpowiednie narzędzia do zbierania danych typu zero-party

Zbieranie danych typu zero-party wymaga narzędzi, które są zarówno zdolne, jak i zgodne. Zdolność oznacza, że możesz uzyskać potrzebne dane w sposób wygodny dla klientów. Zgodność oznacza, że narzędzia są zgodne z przepisami dotyczącymi prywatności, tworząc dający się skontrolować ślad zbierania informacji i umożliwiając klientom usunięcie ich danych.

Aby upewnić się, że narzędzie jest zdolne , sprawdź, czy ma:

Funkcjonalność zbierania potrzebnych danych
Integracje z resztą stosu technologii, takich jak automatyzacja marketingu i platformy analityczne
Prosty i płynny interfejs użytkownika dla Twoich klientów oraz opcje ułatwień dostępu dla klientów niepełnosprawnych
Elastyczność dostosowywania wyglądu i sposobu działania do zespołu i publiczności.
Łatwy proces wdrożenia

Aby upewnić się, że narzędzie jest zgodne , skontroluj jego funkcje bezpieczeństwa i prywatności, pytając:

Jakie mechanizmy szyfrowania danych i kontroli dostępu zapewnia system?
Czy istnieją dzienniki kontroli umożliwiające śledzenie, kto, kiedy iw jaki sposób uzyskał dostęp do danych?
Czy platforma jest zgodna z obowiązującymi przepisami dotyczącymi prywatności?
Czy zapewnia klientom kontrolę nad swoimi danymi, w tym możliwość ich usunięcia?

Zapoznaj się z tabelą w poprzedniej sekcji, aby zapoznać się z sugestiami dotyczącymi konkretnych narzędzi, takich jak przeprowadzanie ankiet online, loterii lub quizów. Polecamy również Google Analytics 4 do zbierania danych własnych. Aby dowiedzieć się więcej o konfigurowaniu, przeczytaj sekcję „ Aktualizacja do najnowszego modelu danych Google Analytics ” w naszym artykule dotyczącym własnych danych .

Użyj własnych danych, aby rozpocząć zbieranie danych zerowych

Choć może to zabrzmieć dziwnie, często zaczynasz gromadzić dane typu zero-party, korzystając z danych własnych. Na przykład możesz wysłać ankietę e-mailem, korzystając z danych kontaktowych z ich konta. Lub uruchamiasz okno czatu z pytaniem wywołanym przez produkt, który ktoś oglądał na stronie internetowej.

Analizuj, jakich danych pierwszej strony musisz użyć do zbierania danych strony zerowej. Typowe źródła obejmują:

Konta użytkowników w celu gromadzenia danych kontaktowych, preferencji komunikacyjnych i zainteresowań
Zgoda na e -mail marketing w celu wysyłania e-maili o promocjach, rabatach, zbieraniu opinii i innych inicjatywach marketingowych
Interakcje w mediach społecznościowych w celu uzyskania opinii i wglądu w to, z jakimi treściami (tematami) angażują się klienci
Rozmowy z obsługą klienta i zgłoszenia do pomocy technicznej w celu zadawania pytań i identyfikowania typowych problemów napotykanych przez klientów
Akceptacja powiadomień push w aplikacji mobilnej w celu wysyłania promocji mobilnych, ankiet i innych krótkich żądań
Kontakty osobiste lub telefoniczne z obsługą klienta lub przedstawicielami handlowymi w celu zebrania opinii i preferencji

Użyj danych, aby natychmiast śledzić lub personalizować

Nie pozwól, aby dane pozostały bezczynne, gdy już je masz. Gdy klienci zobaczą, że podane przez nich informacje przynoszą im natychmiastową korzyść, jest bardziej prawdopodobne, że w przyszłości udostępnią jeszcze więcej danych.

Popularnym podejściem jest natychmiastowe wysyłanie ludziom rabatu lub nagrody, takiej jak dostęp do ekskluzywnych treści. Możesz także spersonalizować rekomendacje produktów lub same zakupy, na przykład ukrywając lub podświetlając określone sekcje witryny lub aplikacji na podstawie odpowiedzi użytkowników w ankiecie lub pytania zadawanego podczas rejestracji.

Inne opcje to personalizacja wyników wyszukiwania, wiadomości e-mail, a nawet cen na podstawie danych zerowych, które zbierasz od ludzi.

Uzupełniaj dane zerowe o własne spostrzeżenia

Dane zerowe to informacje, które ktoś Ci mówi, podczas gdy dane własne pochodzą z działań ludzi. Działanie czasami mówi głośniej niż słowa, a słowa mogą czasem mówić głośniej niż działanie. Ale przede wszystkim czyny i słowa razem mówią najgłośniej.

Łączenie danych własnych z danymi podmiotu zerowego może dostarczyć więcej kontekstu dotyczącego zachowań i działań klientów. Ogólnie rzecz biorąc, dane zerowe dają lepszy wgląd w to, dlaczego ludzie robią różne rzeczy, a dane własne pomagają zrozumieć, jak i co ludzie robią na Twoich platformach.

Załóżmy, że zauważyłeś, że klienci porzucają koszyki . W takim przypadku możesz skorzystać z analityki internetowej (własne dane), aby zobaczyć, jakie strony odwiedzili i jak długo pozostali na każdej z nich przed opuszczeniem. Aby zrozumieć, dlaczego odeszli, możesz użyć ankiety (dane grupy zerowej), aby zapytać, co skłoniło ich do porzucenia koszyka.

Poznaj słabości danych typu zero-party

Jesteśmy wielkimi fanami danych typu zero-party, ponieważ są one zwykle dokładniejsze niż informacje gromadzone w inny sposób. Jednak ostatnie badania sugerują , że dane zerowe mogą być podatne na różne wady, o których należy wiedzieć.

Dane zerowe opierają się na ludziach, którzy opowiadają ci o swoich zachowaniach lub myślach. Dziesięciolecia badań społecznych i poznawczych wykazały, że sposób zadawania pytań wpływa na odpowiedzi i że ludzie często mają trudności ze zrozumieniem prawdziwych motywacji stojących za ich działaniami.

Typowe przyczyny niedokładnych danych podmiotu zerowego obejmują:

Nieostrożne odpowiadanie. Ludzie często odpowiadają losowo w połowie lub na końcu długiej ankiety. Nawet krótkie kwestionariusze mogą prowadzić do błędnych odpowiedzi. Akceptowanie polityki prywatności bez jej przeczytania również może należeć do tej kategorii
Niejasne pytania. Niejednoznaczne sformułowania mogą powodować, że ludzie udzielają różnych odpowiedzi, ponieważ każdy inaczej rozumie podpowiedzi; niejasne pytania generują niejasne odpowiedzi
Niezwykłe słowa. Podczas zbierania danych marki powinny używać powszechnie znanych słów, a osoby, dla których angielski nie jest językiem ojczystym, mają jeszcze większe szanse na nieznajomość nietypowych słów
Wadliwe wagi. Pytania wielokrotnego wyboru z niewystarczającą liczbą opcji odpowiedzi mogą prowadzić do niedokładnych danych. Na przykład brak opcji „Nie wiem” może zmusić osoby bez zdania do dokonania wyboru, który nie odzwierciedla tego, jak się czują. (Aby uzyskać wyczerpujący przegląd opcji odpowiedzi na różne rodzaje pytań, skorzystaj z artykułu na temat skali odpowiedzi w ankiecie )
Skłonności do pożądania. Ludzie mogą udzielać odpowiedzi, które ich zdaniem są pożądane, a nie ich prawdziwych preferencji. Zjawisko to jest znane jako stronniczość pożądania społecznego
Afektywne prognozowanie. Badania nad „przewidywaniem afektywnym” pokazują, że ludzie słabo radzą sobie z przewidywaniem swoich przyszłych wyborów i emocji. To odkrycie jest istotne dla marek i sprzedawców detalicznych zbierających dane typu zero-party. Odpowiedzi na temat przyszłych pragnień i zachowań dają ograniczony wgląd w to, czego konsumenci będą chcieli, lubić i robić w przyszłości

Chroń swoje dane zero-party

Musisz chronić informacje o swoich klientach przed cyberatakami, naruszeniami danych i innymi zagrożeniami zewnętrznymi. Ale nie zapomnij zwrócić uwagi na to, co dzieje się w Twojej firmie. Kluczowe znaczenie mają również zasady dostępu i przechowywania danych dla Twoich pracowników.

Firmy handlu elektronicznego mogą zacząć chronić się przed tymi zagrożeniami, wykonując trzy kroki:

Wdróż program bezpieczeństwa z silnym uwierzytelnianiem, szyfrowaniem i kontrolą dostępu do wszystkich danych klientów
Monitoruj sieci i systemy pod kątem podejrzanych działań, takich jak nieprawidłowe próby logowania lub wycieki danych
Edukuj pracowników na temat znaczenia bezpieczeństwa danych i kroków, które mogą podjąć, aby zapewnić bezpieczeństwo informacji o klientach. Takie środki ostrożności obejmują stosowanie silnych haseł, świadomość wiadomości e-mail typu phishing i niezabezpieczonych sieci Wi-Fi oraz nieudostępnianie danych klientów za pośrednictwem poczty elektronicznej lub komunikatorów internetowych (nawet wewnętrznie)
Ustanowienie procedur operacyjnych na wypadek ataku lub naruszenia

Na koniec wyjaśnij, w jaki sposób wykorzystujesz dane osób i swoją procedurę składania wniosków o usunięcie danych, prawo przysługujące wielu konsumentom na mocy przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO i CCPA. W ten sposób możesz uniknąć potencjalnych problemów prawnych z klientami.

Przykłady danych partii zerowej

Wiele firm korzysta z danych typu zero-party, aby poprawić wyniki swoich działań marketingowych i sprzedażowych. Oto dwie marki e-commerce, które robią to dobrze.

Quotatis korzysta z recenzji bezstronnych, aby poprawić jakość swoich usług i zadowolenie klientów

Quotatis łączy właścicieli domów z profesjonalistami budowlanymi, dzięki czemu jej klienci mogą łatwo znaleźć idealnego fachowca do małych i średnich projektów majsterkowania.

Na koniec każdego zlecenia firma Quotatis wysyła klientom wiadomość e-mail z prośbą o podzielenie się opinią o profesjonaliście budowlanym za pośrednictwem rozwiązania Bazaarvoice w zakresie ocen i recenzji . Aby uzyskać więcej danych typu zero-party (tj. liczbę zebranych recenzji), Quotatis dodał SMS-y jako dodatkowy kanał zbierania opinii.

Zespół Bazaarvoice moderuje wszystkie zgłoszenia , aby zapewnić, że tylko klienci, którzy kupili pakiet instalacyjny, mogą zostawić recenzję. Po zebraniu opinii Quotatis publikuje je na swojej platformie oraz na stronie internetowej stowarzyszonej, na której handlowcy oferują usługi instalacji produktów.

Gdy usługa uzyska ocenę niższą niż cztery na pięć, dział obsługi klienta Quotatis kontaktuje się z klientem i handlowcem w celu zbadania problemu.

Algorytm Quotatis wykorzystuje oceny klientów, aby zidentyfikować idealnego profesjonalistę do określonego zadania. Firma wybiera również „Handlowca miesiąca” w oparciu o te opinie klientów.

Przeczytaj całe studium przypadku tutaj

Oak Furnitureland zbiera zdjęcia produktów zerowych, aby zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie

Oak Furnitureland to sieć sklepów meblowych z 75 lokalizacjami w Wielkiej Brytanii. W tych sklepach klienci mogą sprawdzić jakość produktu, przymierzając takie przedmioty, jak sofy i krzesła do jadalni. Jednak stworzenie takiego samego doświadczenia online było wyzwaniem dla sprzedawcy.

Dlatego marka nawiązała współpracę z Bazaarvoice, aby znaleźć rozwiązanie. Zaczęli zbierać dane typu zero-party w postaci zdjęć mebli robionych przez klientów we własnych domach, które wysyłali do Oak Furnitureland. Firma wykorzystała te obrazy na swojej stronie na Instagramie, aby stworzyć społeczny dowód słuszności dla potencjalnych klientów, dając im wyobrażenie o tym, jak meble będą wyglądać w ich domach.

„Uważamy, że UGC jest po prostu o wiele bardziej zrozumiałe dla naszych odbiorców” — powiedziała Laura Quigley, szefowa PR i komunikacji w Oak Furnitureland. „Zapewnia inspirujące treści, które mogą zobaczyć i z którymi mogą się zaangażować. Prawdziwe zdjęcia w rzeczywistych ustawieniach pokazują, jak nasze meble płynnie wtapiają się w codzienne życie klientów, w których psy skaczą po sofie, a dzieci rzucają tornistry na korytarz pod koniec dnia szkolnego”.

Galerie Bazaarvoice ułatwiają firmie Oak Furnitureland szybkie wybieranie zdjęć udostępnianych przez klientów. Zamiast spędzać godziny na ręcznym wybieraniu zdjęć, mogą teraz w kilka minut mieć atrakcyjną galerię z najlepszymi zdjęciami online.

Współczynnik konwersji z programu społecznościowego Oak Furnitureland podwoił się, odkąd zaczęli używać w ten sposób zdjęć z imprezy zerowej. Klienci, którzy wchodzą w interakcje z ich galeriami internetowymi, mają również o 21% wyższą średnią wartość zamówienia niż inni.

Przeczytaj całe studium przypadku tutaj

Wykorzystaj w pełni swoje dane zerowe dzięki Bazaarvoice

Przestań polegać na własnych danych — lub, co gorsza, na źródłach zewnętrznych! — aby spersonalizować Twoje doświadczenie w handlu elektronicznym i marketing. Dzięki pakietowi produktów Bazaarvoice możesz bezpiecznie gromadzić, analizować i wykorzystywać dane podmiotów zerowych, jednocześnie zapewniając bezpieczeństwo danych klientów i zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności.

Dzięki próbkom produktów nasza społeczność zaangażowanych kupujących może wypróbować Twoje oferty, wyrazić opinię, napisać recenzje i przedstawić rekomendacje innym
Oceny i recenzje pomagają zbierać autentyczne oceny, recenzje i zdjęcia produktów. Wyświetlanie ich na stronach produktów może pomóc przekonać innych kupujących do zakupu
Dzięki funkcji Pytania i odpowiedzi możesz szybko odpowiadać na zapytania klientów za pomocą automatycznych alertów, kierowania pytań i wtyczek Salesforce. Narzędzie ułatwia również odkrywanie trendów sezonowych, śledzenie nastrojów i monitorowanie ruchu mobilnego. Te dane pozwalają dostosować komunikaty na stronie produktu i zwiększyć sprzedaż

Kliknij każdy link, aby dowiedzieć się więcej. Lub skontaktuj się z nami bezpośrednio poniżej, aby rozpocząć.