Zero-party data : une superpuissance de personnalisation

Les données Zero-Party sont les dernières nouveautés en matière de données clients. Mais ne laissez pas sa jeunesse vous tromper. Les données zéro partie ne sont pas seulement un mot à la mode, c'est l'avenir du marketing personnalisé dans un monde où les règles de confidentialité sont strictes.

Dans cette longue lecture , nous discuterons de ce que sont les données zéro partie, pourquoi elles sont essentielles dans un monde axé sur la confidentialité et comment vous pouvez les utiliser pour créer des expériences client personnalisées.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que les données zéro partie ?
2. Comprendre la différence : données zéro partie et données propriétaires
3. Comment collecter des données zéro partie
4. Connaître les faiblesses des données zéro partie
5. Protégez vos données zéro partie
6. Exemples de données zéro partie
7. Tirez le meilleur parti de vos données zéro partie

La collecte de données peut être un sujet délicat et à une époque où les données sont de plus en plus protégées, il peut être encore plus difficile de les rechercher et de les collecter. Mais c'est important parce que la personnalisation est la façon dont vous atteignez les consommateurs. Les entreprises à la croissance la plus rapide tirent 40 % de leurs revenus de plus de la personnalisation. C'est la beauté de la collecte de données zéro partie - c'est un moteur de personnalisation pour le commerce électronique.

Sans données de partie nulle , vous êtes comme un vendeur dans un magasin essayant de deviner les besoins de quelqu'un juste à partir de son apparence. Avec les données zéro partie , vous parlez à la personne pour en faire une image complète, puis lui proposez la solution parfaite.

Qu'est-ce que les données zéro partie ?

Les données zéro partie sont des informations qu'un client partage volontairement avec une entreprise. Les exemples incluent les préférences de communication, les intérêts et les commentaires sur les produits.

Les données zéro partie présentent un faible risque juridique et sont généralement plus précises que d'autres types d'informations car elles sont collectées directement et avec le consentement du consommateur. (Les données zéro partie ont quelques défauts, sur lesquels nous reviendrons plus tard.)

Des exemples de données zéro partie sont les informations collectées via :

Comprendre la différence : données zéro partie et données propriétaires

Il n'y a pas si longtemps, il n'y avait pas de distinction entre les données zéro et first party. Mais l'évolution des attentes des consommateurs en matière de collecte de données personnelles et de confidentialité a créé le besoin d'une classification plus granulaire des types et des méthodes de collecte de données par les entreprises.

Les données zéro partie sont ce que quelqu'un vous dit. Les données de première partie sont ce que vous déduisez des actions et du comportement de quelqu'un. Comprenez les définitions exactes de chaque terme, leurs différences et pourquoi ces types de données deviennent de plus en plus importants.

Données de première partie

Les données de première partie sont des informations collectées à partir des interactions des clients avec une entreprise, telles que les visites de sites Web, l'historique des achats et les conversations du service client.

Vous collectez des données de première partie avec des cookies sur vos propres canaux et plates-formes, elles sont donc aussi fiables que des données de partie nulle puisque vous en êtes la source. Les données de première partie comportent un risque juridique légèrement plus élevé, car les clients peuvent ne pas savoir que vous collectez ces informations à leur sujet.

Rendez-vous dans la rubrique Commencez à collecter des cookies propriétaires à la place des cookies tiers dans notre article "Règles de confidentialité : comment créer une stratégie de données propriétaires" pour plus de détails sur la façon de démarrer avec la collecte de cookies propriétaires.

Des exemples de données de première partie sont les informations collectées via :

• Visites du site Web
• Achats passés
• Analyse des produits
• Indicateurs de campagne marketing
• Temps de réponse client (sur la sensibilisation marketing ou les interactions avec le service client)
• Données en magasin (comme le temps qu'un client passe dans un magasin)

L'importance croissante des deux types de données

Des données clients précises et complètes sont essentielles pour créer un marketing personnalisé et d'excellentes expériences d'achat . Des réglementations plus strictes en matière de confidentialité signifient que les données de la partie zéro et de la première partie sont les seules sources d'informations viables pour de telles initiatives.

Des réglementations telles que le RGPD et le CCPA , ainsi que la suppression progressive par Google et Apple des cookies tiers, obligent les entreprises à se tourner vers les données zéro et de première partie.

Gartner estime que d'ici 2023, 65 % des consommateurs mondiaux verront leurs données protégées par la réglementation. Ils ont également constaté que 82 % des spécialistes du marketing ont accès à des données de type zéro, mais que seuls 42 % savent comment les utiliser à bon escient.

Comment collecter des données zéro partie

La planification est essentielle lors de la collecte de données zero-party. Vous devez disposer des bons outils et des politiques de confidentialité. Mais il est également nécessaire de comprendre les faiblesses des données zéro partie et de quelles informations vous avez besoin pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Collecter intentionnellement des données

Tout d'abord, sachez quelles informations vous voulez et pourquoi. Sans cette intention, vous risquez de ne pas obtenir les données dont vous avez besoin. Ou pire, stockez des informations que vous n'utilisez pas ou que vous n'êtes pas autorisé à stocker.

Créez un plan pour déterminer de quelles données zéro partie vous avez besoin et où les obtenir en suivant ces étapes :

1. Identifiez les points de votre parcours client qui peuvent bénéficier de la personnalisation. Par exemple, si les conversions dans la caisse de votre boutique sont satisfaisantes mais que vous perdez de nombreux nouveaux clients lors de l'intégration, concentrez-y vos efforts de personnalisation.
2. Déterminez les données dont vous avez besoin pour une telle personnalisation. Quelles informations aideraient à créer une meilleure expérience au point que vous avez sélectionné dans le parcours client ? Dans l'exemple d'intégration, cela peut inclure les types de produits qui intéressent votre client ou sa familiarité avec votre entreprise et vos services.
3. Prévoyez quand et comment vous pouvez demander les informations requises. Examinez à nouveau le parcours client et déterminez les meilleurs endroits où demander des données. Parfois, c'est le même que le point de personnalisation. Dans d'autres cas, demander les données une étape plus tôt peut être plus efficace, par exemple, via une campagne d'e-mails de bienvenue, qui personnalise ensuite l'expérience d'intégration ultérieure.
4. Assurez-vous que toutes les parties prenantes sont d'accord avec votre plan. Les parties prenantes de tous les secteurs de votre entreprise doivent examiner et approuver votre plan, tels que le service juridique, produit et service client. Ils peuvent identifier les problèmes potentiels que vous avez négligés ou avoir besoin d'autoriser l'utilisation des propriétés qu'ils gèrent.
5. Évitez de collecter et de stocker des données dont vous n'avez pas besoin. Cela réduit les risques juridiques et rend la recherche, l'analyse et l'utilisation des informations dont vous avez besoin plus simples et moins chères.

Choisissez une méthode de collecte qui convient à vos objectifs et à votre public

Le choix du mode de collecte de vos données zéro partie dépend de deux facteurs : le type d'informations requises et le format auquel les clients sont le plus susceptibles de répondre, comme des sondages, des quiz ou des tirages au sort.

Par exemple, les sondages sont bien adaptés pour recueillir des informations détaillées, tandis que les questionnaires sont bons pour extraire rapidement les préférences générales. Mais les jeunes pourraient préférer un quiz amusant à une longue enquête. Et quelqu'un sur un ordinateur portable peut avoir plus de temps pour répondre à une enquête qu'une personne qui visite rapidement votre site sur mobile.

Vous devez tenir compte de tous ces facteurs lorsque vous décidez de la meilleure méthode de collecte. Voici une liste des aspects les plus critiques à prendre en compte, chacun accompagné d'un exemple :

1. Où vous demandez l'information. Taper beaucoup de texte peut être fastidieux sur mobile
2. L'âge et les intérêts de vos clients. Les jeunes peuvent être plus susceptibles de jouer à un jeu que les clients plus âgés
3. Le style et le ton de votre marque. Un quiz ludique ne convient pas à une entreprise formelle
4. Le type d'informations dont vous avez besoin. Les enquêtes sont plus efficaces que les autres méthodes pour recueillir des informations détaillées
5. Le temps disponible. Un client satisfait peut être plus disposé à passer du temps à remplir un questionnaire qu'un client mécontent à fournir des commentaires
6. Connaissance de votre entreprise. Les clients fidèles sont plus susceptibles de faire confiance à votre marque et de partager des informations
7. Le besoin d'incitations. Les nouveaux visiteurs ou clients qui se sont détournés peuvent avoir besoin d'incitations, telles que des offres de réduction, pour fournir des informations
8. La facilité d'analyse des données. L'analyse des données des questions à choix multiples est plus facile que celle des questions ouvertes

Avoir les bons outils pour collecter des données zero-party

La collecte de données zéro partie nécessite des outils à la fois capables et conformes. Capable signifie que vous pouvez obtenir les données dont vous avez besoin d'une manière qui convienne aux clients. Conforme signifie que les outils respectent les réglementations en matière de confidentialité, créant une trace vérifiable de la manière dont les informations ont été collectées et permettant aux clients de supprimer leurs données.

Pour vous assurer qu'un outil est capable , vérifiez s'il possède :

• La fonctionnalité pour collecter les données dont vous avez besoin
• Intégrations avec le reste de votre pile technologique, comme les plateformes d'automatisation du marketing et d'analyse
• Une expérience utilisateur simple et fluide pour vos clients et des options d'accessibilité pour les clients en situation de handicap
• La flexibilité de personnaliser son apparence pour votre groupe et votre public.
• Un processus de mise en œuvre facile

Pour vous assurer qu'un outil est conforme , auditez ses fonctionnalités de sécurité et de confidentialité en demandant :

• Quels mécanismes de cryptage des données et de contrôle d'accès le système fournit-il ?
• Existe-t-il des journaux d'audit pour savoir qui a accédé aux données, quand et comment ?
• La plateforme respecte-t-elle les réglementations applicables en matière de confidentialité ?
• Offre-t-elle aux clients le contrôle de leurs données, y compris la possibilité de supprimer leurs informations ?

Consultez le tableau de la section précédente pour des suggestions d'outils spécifiques, par exemple pour exécuter des sondages en ligne, des tirages au sort ou des quiz. Nous recommandons également Google Analytics 4 pour la collecte de données de première partie. Pour en savoir plus sur sa configuration, lisez la section " Mise à jour vers le dernier modèle de données Google Analytics " de notre article sur les données propriétaires .

Utilisez vos données first-party pour commencer à collecter des données zero-party

Aussi étrange que cela puisse paraître, vous commencez souvent à collecter des données de partie nulle en utilisant des données de première partie. Par exemple, vous pouvez envoyer une enquête par e-mail en utilisant les informations de contact de leur compte. Ou vous lancez une fenêtre de discussion avec une question déclenchée par un produit que quelqu'un a consulté sur une page Web.

Analysez les données first-party que vous devez utiliser pour collecter des données zero-party. Les sources courantes incluent :

• Comptes d'utilisateurs pour collecter les coordonnées, les préférences de communication et les intérêts
• Opt-ins de marketing par e-mail pour envoyer des e-mails pour des promotions, des remises, recueillir des commentaires et d'autres initiatives de marketing
• Interactions avec les médias sociaux pour obtenir des commentaires et des informations sur le contenu (sujets) avec lequel les clients interagissent
• Conversations avec le service client et tickets d'assistance pour poser des questions et identifier les problèmes courants rencontrés par les clients
• Opt-ins de notification push d'application mobile pour envoyer des promotions mobiles, des sondages et d'autres demandes courtes
• Interactions en personne ou par téléphone avec le service client ou les représentants commerciaux pour recueillir les commentaires et les préférences

Utiliser les données pour suivre ou personnaliser immédiatement

Ne laissez pas les données inactives une fois que vous les avez. Lorsque les clients voient que les informations qu'ils ont fournies leur profitent immédiatement, ils sont plus susceptibles de partager encore plus de données à l'avenir.

Une approche populaire consiste à envoyer immédiatement aux gens une remise ou une récompense, comme l'accès à du contenu exclusif. Vous pouvez également personnaliser les recommandations de produits ou l'expérience d'achat elle-même, par exemple en masquant ou en mettant en évidence des sections spécifiques de votre site Web ou de votre application en fonction des réponses des personnes à un sondage ou à une question que vous posez lors de l'intégration.

D'autres options consistent à personnaliser les résultats de recherche, les e-mails et même les prix en fonction des données zéro partie que vous collectez auprès des personnes.

Complétez les données zéro partie avec des informations de première partie

Les données zéro partie sont ce que quelqu'un vous dit, tandis que les données de première partie proviennent des actions des gens. L'action parle parfois plus fort que les mots, et les mots peuvent parfois parler plus fort que l'action. Mais la plupart du temps, les actions et les mots ensemble parlent le plus fort.

La combinaison de données first party avec des données zero party peut fournir plus de contexte sur le comportement et les actions des clients. En règle générale, les données zéro partie donnent plus d'informations sur les raisons pour lesquelles les gens font les choses, et les données de première partie vous aident à comprendre comment et ce que les gens font sur vos plateformes.

Imaginons que vous remarquiez que des clients abandonnent leur panier . Dans ce cas, vous pouvez utiliser des analyses Web (données de première partie) pour voir quelles pages ils ont visitées et combien de temps ils sont restés sur chacune avant de partir. Pour comprendre pourquoi ils sont partis, vous pouvez utiliser une enquête (zero-party data) pour leur demander ce qui les a poussés à abandonner leur panier.

Connaître les faiblesses des données zéro partie

Nous sommes de grands fans des données zéro partie, car elles sont généralement plus précises que les informations collectées par d'autres moyens. Pourtant, des recherches récentes suggèrent que les données sans partie prenante peuvent être sujettes à divers défauts dont vous devez être conscient.

Les données zéro partie reposent sur des personnes qui vous parlent de leur propre comportement ou de leurs pensées. Des décennies d'études sociales et cognitives ont montré que la façon dont vous posez les questions affecte les réponses et que les gens ont souvent du mal à comprendre les véritables motivations derrière leurs actions.

Les causes typiques de données zéro partie inexactes incluent :

• Réponse négligente. Les gens répondent souvent au hasard vers le milieu ou la fin d'un long sondage. Même des questionnaires courts peuvent conduire à des réponses incorrectes. Accepter les politiques de confidentialité sans les lire peut également entrer dans cette catégorie
• Questions vagues. Une formulation ambiguë peut amener les gens à donner des réponses différentes parce que chacun comprend les invites différemment ; les questions vagues génèrent des réponses vagues
• Mots peu communs. Les marques doivent utiliser des mots largement connus lors de la collecte de données, et les anglophones non natifs ont encore plus de chances de ne pas être familiers avec des mots inhabituels
• Balances défectueuses. Les questions à choix multiples avec peu d'options de réponse peuvent conduire à des données inexactes. Par exemple, ne pas avoir d'option « Je ne sais pas » peut forcer les personnes sans opinion à faire un choix qui ne reflète pas ce qu'elles ressentent. (Pour un aperçu complet des options de réponse pour différents types de questions, utilisez l' article sur les échelles de réponse aux enquêtes )
• Biais de désirabilité. Les gens peuvent donner des réponses qu'ils jugent souhaitables plutôt que leurs véritables préférences. Ce phénomène est connu sous le nom de biais de désirabilité sociale
• Prévision affective. Des études sur la « prévision affective » montrent que les gens ne savent pas prédire leurs choix et leurs émotions futurs. Cette constatation est importante pour les marques et les détaillants qui collectent des données zéro partie. Les réponses sur les désirs et les comportements futurs donnent un aperçu limité de ce que les consommateurs voudront, aimeront et feront à l'avenir

Protégez vos données zéro partie

Vous devez protéger les informations de vos clients contre les cyberattaques, les violations de données et autres menaces externes. Mais n'oubliez pas de prêter attention à ce qui se passe à l'intérieur de votre entreprise. Les règles d'accès et de stockage des données pour vos employés sont également essentielles.

Les entreprises de commerce électronique peuvent commencer à se protéger de ces menaces en suivant ces trois étapes :

1. Mettre en œuvre un programme de sécurité avec une authentification forte, un cryptage et un contrôle d'accès pour toutes les données des clients
2. Surveillez les réseaux et les systèmes pour détecter toute activité suspecte, comme les tentatives de connexion anormales ou les fuites de données
3. Sensibilisez les employés à l'importance de la sécurité des données et aux mesures qu'ils peuvent prendre pour protéger les informations des clients. Ces précautions incluent l'utilisation de mots de passe forts, la connaissance des e-mails de phishing et des réseaux Wi-Fi non sécurisés, et le non-partage des données client par e-mail ou messagerie instantanée (même en interne)
4. Établir des procédures opérationnelles en cas d'attaque ou de violation

Enfin, expliquez comment vous utilisez les données des personnes et votre procédure pour les demandes de suppression, un droit que de nombreux consommateurs ont en vertu des réglementations sur la confidentialité telles que le RGPD et le CCPA. Cela peut vous aider à éviter les problèmes juridiques potentiels avec les clients.

Exemples de données zéro partie

De nombreuses entreprises utilisent des données zéro partie pour améliorer les résultats de leurs efforts de marketing et de vente. Voici deux marques de e-commerce qui le font bien.

Quotatis utilise des avis zéro partie pour améliorer ses services et la satisfaction de ses clients

Quotatis met en relation les propriétaires avec les professionnels de la construction, afin que ses clients puissent facilement trouver l'artisan idéal pour des projets de rénovation domiciliaire de petite à moyenne envergure.

A la fin de chaque mission, Quotatis envoie aux clients un email leur demandant de partager leur avis sur le professionnel du BTP via la solution Ratings & Reviews de Bazaarvoice . Pour obtenir plus de données zéro partie (c'est-à-dire le nombre d'avis collectés), Quotatis a ajouté le SMS comme canal supplémentaire de collecte de commentaires.

Une équipe de Bazaarvoice modère toutes les soumissions pour s'assurer que seuls les clients qui ont acheté un package d'installation peuvent laisser un avis. Une fois collectés, Quotatis publie les avis sur leur plateforme et sur le site affilié où les commerçants proposent des services d'installation de produits.

Lorsqu'un service obtient une note inférieure à quatre sur cinq, le service client de Quotatis contacte le client et l'artisan pour enquêter sur le problème.

L'algorithme Quotatis utilise les évaluations des clients pour identifier le professionnel idéal pour une mission particulière. L'entreprise choisit également son "Tradesperson of the Month" sur la base de ces avis de clients zéro.

Lire l'intégralité de l'étude de cas ici

Oak Furnitureland collecte des photos de produits sans marque pour stimuler les ventes et l'engagement

Oak Furnitureland est une chaîne de vente au détail de meubles avec 75 emplacements au Royaume-Uni. Dans ces magasins, les clients peuvent inspecter la qualité du produit en essayant des articles comme des canapés et des chaises de salle à manger. Cependant, créer la même expérience en ligne était un défi pour le détaillant.

La marque s'est donc associée à Bazaarvoice pour trouver une solution. Ils ont commencé à collecter des données zéro partie sous la forme de photos prises par les clients des meubles de leur propre maison, qu'ils ont envoyées à Oak Furnitureland. L'entreprise a utilisé ces images sur sa page Instagram pour créer une preuve sociale pour les clients potentiels en leur donnant une idée de l'apparence des meubles dans leur maison.

"Nous constatons que l'UGC est beaucoup plus accessible à notre public", a déclaré Laura Quigley, responsable des relations publiques et des communications pour Oak Furnitureland. "Il fournit un contenu inspirant qu'ils peuvent voir et avec lequel ils peuvent s'engager. De vraies images dans des décors réels montrent comment nos meubles s'intègrent parfaitement dans la vie quotidienne des clients, où vous avez des chiens qui sautent sur le canapé et des enfants qui jettent leurs sacs d'école dans le couloir à la fin de la journée d'école.

Les galeries de Bazaarvoice permettent à Oak Furnitureland de sélectionner facilement les photos que les clients partagent rapidement. Au lieu de passer des heures à sélectionner des photos manuellement, ils peuvent désormais disposer d'une galerie attrayante avec les meilleures images en ligne en quelques minutes.

Le taux de conversion du programme social d'Oak Furnitureland a doublé depuis qu'ils ont commencé à utiliser des images zéro parti de cette manière. Les clients qui interagissent avec les galeries de leur site Web ont également une valeur de commande moyenne supérieure de 21 % à celle des autres.

Lire l'intégralité de l'étude de cas ici

Tirez le meilleur parti de vos données zéro partie avec Bazaarvoice

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