Могут ли новые решения и более тесное сотрудничество наконец победить мошенничество с мобильной рекламой?
Опубликовано: 2022-05-22У быстрого роста мобильной рекламы есть неприятная темная сторона, которая снижает ее эффективность: мошенничество с мобильной рекламой. В ответ мобильные маркетологи, рекламные агентства и зарождающаяся индустрия обнаружения мошенничества объединяются, чтобы искоренить гнусную деятельность, часто при поддержке правоохранительных органов.
В то время как мобильные технологии обещают дать маркетологам беспрецедентное понимание поведения потребителей, особенно благодаря таким инновациям, как отслеживание местоположения и реклама с геозоной, мошенники неустанно стараются избежать обнаружения. Несколько отраслевых инсайдеров, опрошенных Mobile Marketer, с оптимизмом смотрят на потенциал новых мер по борьбе с мошенничеством, но еще слишком рано говорить о том, насколько они будут эффективны.
Проблема в том, что как только одна из форм мошенничества нейтрализуется, киберпреступники, нелегитимные рекламные сети и организованные преступные группировки придумывают новые способы генерирования фальшивой активности аудитории, что обходится рекламодателям в миллиарды.
«Они считают это игрой в кошки-мышки, — сказал Mobile Marketer Джейсон Сантильяно, директор по маркетингу мобильной рекламной сети Vungle. Согласно сообщению в блоге, компания анализирует около двух десятков видов данных для выявления мошеннических действий, включая информацию, которую ее комплект разработки программного обеспечения (SDK) собирает из приложений в сети.
Глобальные потери от мошенничества с цифровой рекламой, включая настольные и мобильные платформы, варьируются от 5,8 до 42 миллиардов долларов в зависимости от используемых методов исследования. Поскольку в этом году более одной трети рекламных долларов по всему миру приходится на мобильные платформы, уязвимость к мошенничеству с рекламой вызывает серьезную озабоченность. По данным исследования компании CHEQ, занимающейся проверкой рекламы, мошенничество с мобильной рекламой составляет 46% от общего объема мошенничества с цифровой рекламой.
Предотвращение мошенничества с мобильной рекламой
Эксперты по предотвращению мошенничества с рекламой говорят, что ключевой частью предотвращения мошенничества с мобильной рекламой является стремление к большей прозрачности между компаниями в цепочке между рекламодателями и цифровыми издателями. Это может быть сложнее из-за сложностей рынка программатик-рекламы, который объединяет огромное количество покупателей и продавцов в автоматизированной системе.
«Важно знать, у кого вы покупаете, и убедиться, что у них есть средства предотвращения мошенничества», — сказал Mobile Marketer Рой Розенфельд, руководитель лаборатории по борьбе с мошенничеством в компании DoubleVerify, занимающейся маркетинговыми измерениями. «Убедитесь, что вы поговорили с их партнерами, чтобы убедиться, что они устраняют мошенничество».
Помимо частных компаний, которые обеспечивают обнаружение мошенничества, этой проблемой также занимаются некоммерческие организации, такие как Interactive Advertising Bureau (IAB) и Trustworthy Accountability Group (TAG).
«Мы перешагнули порог, когда стало более широко признаваться, что такое поведение вредно для отрасли».
Майк Занейс
Президент и генеральный директор TAG
Проект ads.txt IAB Tech Lab, который состоит из списка компаний, которым разрешено продавать свои продукты или услуги, был распространен на мобильные приложения с помощью файла app-ads.txt. Инициатива направлена на борьбу с спуфингом приложений — мошеннической практикой отправки запросов на размещение рекламы под видом законного издателя.
App-ads.txt теперь используется более чем в 9000 приложений, в том числе от Gameloft, Pandora, Soundcloud и Microsoft, согласно данным, которыми IAB Tech Lab поделилась с Mobile Marketer.
Хотя это число невелико по сравнению с миллионами приложений, доступных в различных магазинах приложений, цель IAB Tech Lab — добиться принятия среди наиболее важных издателей приложений, которые стремятся монетизировать свой контент с помощью размещения рекламы.
«Внедрение набирает обороты», — сказал Сэм Тинглефф, главный технический директор IAB Tech Lab, Mobile Marketer. «Все технологические платформы создают и поддерживают стандарт. Это будет критический шаг для приложений, чтобы защитить себя от такого рода мошенничества».
Платформа продавцов PubMatic в прошлом месяце начала применять файл app-ads.txt для борьбы с мошенничеством, объявила компания.
TAG был создан при поддержке IAB, Ассоциации национальных рекламодателей и Американской ассоциации рекламных агентств для искоренения онлайн-мошенничества, пиратства и вредоносных программ. Организация, которая за последний год увеличилась вдвое до более чем 500 компаний-членов, проверяет, чтобы компании в цепочке поставок цифровой рекламы придерживались определенных стандартов.
«Пару лет назад люди не слишком пристально следили за мошенничеством с рекламой, опасаясь снижения показателей производительности», — сказал Майк Занейс, президент и главный исполнительный директор TAG, Mobile Marketer. «Но мы перешагнули порог, когда стало более широко признаваться, что такое поведение вредно для отрасли».
TAG получила большой импульс в 2016 году, когда Марк Притчард, главный бренд-директор Procter & Gamble, заявил, что компания потребует от своих цифровых медиа-партнеров получить одобрение TAG или рискует потерять свой бизнес. P&G в течение многих лет является одним из крупнейших рекламодателей в мире, и в прошлом году потратила на рекламу и маркетинг около 10,5 миллиардов долларов, сообщает Ad Age.
В настоящее время TAG расширяет свою платформу «обмена угрозами», чтобы позволить более широкой группе компаний обмениваться информацией о мошенничестве с цифровой рекламой и сообщать об этом властям, таким как Федеральное бюро расследований.
В дополнение к общеотраслевым усилиям по предотвращению мошенничества с мобильной рекламой компании внедряют частные решения для обеспечения целостности размещения рекламы для маркетологов. Kargo, платформа для продажи, на которой размещены рекламные ресурсы от курируемой группы издателей, включая NBC, CBSi, Buzzfeed, Penske Media и Scripps, недавно внедрила продукт для предотвращения предварительных ставок под названием MediaGuard, разработанный фирмой по кибербезопасности White Ops.
После этого шага Kargo увидел, что недействительный трафик упал до 0,38%, что составляет долю от 3% до 5% уровня, который более характерен для мобильной медийной рекламы.
«Это все равно, что вернуть деньги в карманы рекламодателей», — сказал Гарри Каргман, основатель и генеральный директор Kargo, Mobile Marketer. Его компания, в которой работает 170 сотрудников и годовой доход которой составляет 100 миллионов долларов, также предоставляет рекламодателям улучшенный обмен данными об аудитории с издателями, чтобы улучшить работу маркетологов и завоевать доверие.
Распространенные виды мошенничества с мобильной рекламой
Мошенничество с мобильной рекламой проявляется во многих формах, которые развивались в последние несколько лет вместе с более широкими тенденциями в использовании приложений, потоковой передаче мобильного видео и большей зависимостью от рекламы в приложениях среди популярных приложений, таких как игры.
Во многих отношениях мошенничество с мобильной рекламой мало чем отличается от мошенничества с рекламой на настольных компьютерах. Мошенники создают мобильные веб-сайты или приложения и генерируют фальшивые просмотры рекламы с помощью ботов, которые имитируют онлайн-активность реальных людей. Боты предназначены для того, чтобы делать то, что рекламодатели хотят, чтобы потребители делали, например, нажимая на баннеры и транслируя несколько видеообъявлений.
«Рекламодатели больше всего заинтересованы в том, чтобы остановить мошенничество с рекламой, потому что это их деньги, потраченные впустую».
Рина Мацумото
Ведущий специалист по оптимизации производительности в Vungle
Но мошенничество с мобильной рекламой также состоит из поддельных действий, направленных на разработчиков приложений, которые тратят значительную часть своих бюджетов на разработку приложений на рекламную деятельность. Согласно исследованию, которое платформа мобильной атрибуции AppsFlyer поделилась с Mobile Marketer, расходы на рекламу для стимулирования установки приложений на мобильных устройствах, по прогнозам, удвоятся к следующему году до 12,9 млрд долларов по сравнению с 2018 годом в Северной Америке.
Мошенничество с установкой приложений развивается по мере того, как киберпреступники разрабатывают более изощренные способы создания поддельных действий, которые несут значительные потенциальные убытки для разработчиков приложений, стремящихся увеличить количество загрузок.
«Несколько лет назад боты и поддельные установки были большой темой», — сказала Рина Мацумото, руководитель отдела оптимизации производительности Vungle, Mobile Marketer. «Теперь мы видим больше инъекций кликов и спама кликами».
Внедрение кликов, также называемое снайперским кликом, нацелено на кампании, которые измеряют эффективность рекламы с помощью так называемой атрибуции по последнему клику, которая приписывает загрузку приложения или другую конверсию продаж последнему объявлению, на которое нажал клиент. Мошенники внедряют поддельный клик в систему вещания Android, который указывает другим приложениям, когда загружается новое приложение, и берут на себя ответственность за эту загрузку, чтобы получить оплату от рекламодателя.
Клик-спам, также называемый клик-флудом, отправляет большое количество мошеннических кликов в попытке получить атрибуцию по последнему клику для несвязанной загрузки. Чтобы обнаружить этот вид мошенничества, разработчикам приложений необходимо отслеживать показатели кликов и установок и понимать определенные контрольные показатели того, как реальные мобильные пользователи устанавливают приложения после нажатия на рекламу.
Время клика и установки (CTIT), которое измеряет, сколько времени требуется мобильному пользователю, чтобы установить приложение после просмотра его рекламы, является распространенным эталоном. По данным AppsFlyer, почти однородные установки приложений в течение нескольких дней могут указывать на рассылку кликов, в то время как внезапный шквал установок может свидетельствовать о внедрении кликов.
Громкие схемы мошенничества с рекламой
Несколько получивших широкую огласку инцидентов позволяют предположить, что методы обнаружения мошенничества с рекламой улучшились.
В ноябре Министерство юстиции США обвинило восемь человек в их предполагаемом участии в мошеннических схемах «3ve» и «Methbot», которые стоили рекламодателям более 36 миллионов долларов за рекламу, которую никогда не видели реальные люди. Google и фирма по кибербезопасности White Ops помогли ФБР в расследовании и уничтожении ботнета.
По сообщению BuzzFeed News, в прошлом году несколько компаний, занимающихся обнаружением мошенничества с рекламой, раскрыли сложную схему, позволяющую выманивать у рекламодателей миллионы долларов, потраченных на средства массовой информации. Мошенники покупали законные приложения через компанию We Purchase Apps и передавали их компаниям, которые они создали. Затем они собирали данные об использовании реальных пользователей приложения, чтобы создать фиктивную активность среди сложной сети ботов.
В феврале технический гигант Oracle заявил, что обнаружил операцию по мошенничеству с мобильной рекламой под названием «DrainerBot», которая заразила миллионы приложений для Android. Бот растрачивал медиа-расходы рекламодателей, генерируя фальшивые просмотры видеообъявлений, которые не появлялись на экранах мобильных устройств. Возможно, еще более коварным было то, что вся эта потоковая передача видео использовала огромные объемы данных и потенциально подвергала пользователей смартфонов сотням долларов в год за перерасход данных.
Учитывая, что на карту поставлено мошенничество с мобильной рекламой, рекламодатели должны быть в курсе последних событий и постоянно поддерживать связь со своими партнерами.
«Рекламодатели больше всего заинтересованы в том, чтобы остановить мошенничество с рекламой, потому что их деньги тратятся впустую», — сказал Мацумото из Vungle. «Для рекламодателей важно знать о проблеме и требовать прозрачности».