Corn Nuts стимулирует продажи и завоевывает миллениалов благодаря «нестандартному» маркетингу в Твиттере.

Рассматривая обширный портфель брендов Kraft Heinz, кукурузные орехи, вероятно, не приходят на ум потребителям так быстро, как, скажем, Kraft, Heinz или Oscar Mayer. Однако производитель жареных хрустящих зерен, впервые представленных в 1936 году, хорошо осознает их меньший размер и воспользовался тем же духом аутсайдера, чтобы вырваться из ниши и завоевать покупателей-миллениалов, с которыми борются многие в категории упакованных продуктов. достигнуть.

Ведущими являются Дженнифер Хилл и Алек Имаидзуми, недавние выпускники колледжа, которые являются менеджерами подразделений Corn Nuts, занимающихся социальными сетями и брендами, соответственно, и которые в недавнем телефонном интервью казались несколько ошеломленными своей степенью успеха. Примерно за последние восемь месяцев они изменили представление о кукурузных орехах с помощью маркетинга в Твиттере, который полностью органичен и осуществляется без помощи стороннего агентства.

«На данный момент наша стратегия — это я и Алек за обедом», — сказал 23-летний Хилл в интервью Marketing Dive.

Сосредоточившись на том, чтобы усилить голоса самых ярых и удивительно молодых поклонников Corn Nuts, Хилл, которая лично ведет ленту Corn Nuts в Твиттере со своего телефона, увеличила количество подписчиков аккаунта с 650 до 21 000 и помогла увеличить количество повторных покупок от миллениалов. на 12%, согласно данным компании, предоставленным Marketing Dive.

«Для нас это полностью соответствует продажам», — сказал Имаидзуми о стратегии Twitter.

Продажи Corn Nuts также выросли на 12% в обычных розничных магазинах и на 4% в магазинах шаговой доступности в четвертом квартале 2018 года и первом квартале 2019 года, что примерно соответствует периоду, когда Хилл взял на себя управление Twitter. По словам Имаидзуми, это прервало многолетнюю серию стабильных или снижающихся продаж продукта.

«Это было очень обрывочно — мы не тратили [за этим] никаких маркетинговых расходов», — сказал Хилл. «Это захватывающе, потому что мы видим импульс не только со стороны продаж, но даже видим взаимодействие в социальной сфере и людей, желающих защищать бренд».

Органический рост

Утверждения о беспорядочном начале не кажутся преувеличенными. Хилл сказала, что ей было поручено взять на себя учетную запись Corn Nuts в сентябре, и ей пришлось обратиться в Twitter, чтобы получить данные для входа и подтвердить, что страница является официальной. Перед ней также не было поставлено никаких конкретных целей — что-то, что, вероятно, принесло пользу Corn Nuts в долгосрочной перспективе, несмотря на сегодняшние требования сделать маркетинговые усилия более информативными с помощью анализа данных и алгоритмических прогнозов.

«Когда вы думаете о маркетинге в 2019 году, нам постоянно говорят, что данные — это король; следуйте данным, вы не ошибетесь», — сказал Хилл.

«В течение многих лет ходили слухи о том, что ценообразование и профиль вкуса позволили [Corn Nuts] хорошо индексироваться на Западном побережье и на Юге», — сказала она. «На самом деле он был ориентирован на более старшую аудиторию. Все данные были там».

По словам Хилла, даже некоторые беглые поиски в Google и интернет-расследования показали, что были более громкие, более молодые поклонники Corn Nuts, которые часто делились своими мыслями, но бренд в основном их игнорировал.

«Каждый раз, когда они писали нам в Твиттере, отмечали нас или писали нам сообщения, никто с нашей стороны не отвечал», — сказал Хилл. «Именно здесь зародилась самая основная идея выхода в интернет».

Чтобы связаться с этими недостаточно обслуживаемыми клиентами, Хилл начал ретвитить и отвечать на сообщения даже в неурочные часы ночи, делясь различными типами интернет-шуток и мемов, которые сегодня стали де-факто цифровой культурной валютой. Такие бренды, как Wendy's, помогли популяризировать тенденцию узнаваемых брендов в Твиттере, но по мере того, как пространство стало более переполненным, многие аккаунты также потерпели неудачу в своих попытках показаться модными для аудитории, которая становится все более циничной по отношению к рекламе.

Спрячьте своих подруг pic.twitter.com/SaWvbTJBZi

— КУКУРУЗНЫЕ ОРЕХИ (@CornNuts) 23 апреля 2019 г.

Чтобы не попасть в эту ловушку, Хилл сказала, что думает о своем 18-летнем брате как о широком тесте на то, что найдет отклик у целевой аудитории Corn Nuts или не зацепит ее. Она также старается избегать открытой рекламы кукурузных орехов как продукта, что находит свое отражение в отсутствии какой-либо платной рекламы в Твиттере.

«На данный момент все хотят быть забавным онлайн-брендом», — сказал Хилл. «Но то, как я думаю, мы преуспели в том, что все, что мы делаем, это взаимодействие — сначала, гипотетически, узнаваемость бренда, а затем, в конце концов, мы даже говорим о продукте».

Для других брендов этот тип взаимодействия с сообществом часто превращается в тактику охвата, такую ​​​​как маркетинг влияния, поскольку считается, что влиятельные лица — или, по крайней мере, какое-то время, — кажутся потребителям более аутентичными. Но Хилл и Имаидзуми заявили, что на данный момент не планируется привлекать создателей с большим количеством подписчиков, и что они продолжат сосредоточивать свои усилия на небольшой, но активной существующей фан-базе Corn Nuts.

«Кампании влиятельных лиц все больше и больше становятся новым модным словечком для брендов. Мы об этом не говорили», — сказал Хилл, добавив, что команда предпочитает приверженцев с 30–40 подписчиками, которые готовы кричать о бренде на своих страницах. сроки.

«Вероятно, около 75% [ленты Twitter] — это даже не мой контент», — добавила она. «Это люди, которые пишут мне в твиттере, и это потрясающе, и я хочу выделить их и заставить их понять, что означает кукурузные орехи».

Расширение бренда

Неожиданный успех Corn Nuts, вероятно, стал долгожданным светлым пятном для Kraft Heinz, которая шокировала инвесторов, урезав стоимость Kraft и Oscar Mayer на 15,4 млрд долларов и обнародовав расследование SEC в отношении ее практики закупок в феврале. Позднее в этом месяце компания также расстается с американским директором по маркетингу и глобальным бренд-директором Эдуардо Лусом, добавив к череде недавних увольнений руководителей, в которую также входит генеральный директор Бернандо Хис, который уйдет в отставку в конце июня. Многие бренды Kraft Heinz — и многие продавцы упакованных продуктов питания в целом — выиграют от неоплачиваемой социальной стратегии, которая увеличит продажи и улучшит имидж бренда за счет желательного сегмента покупателей, такого как миллениалы.

Но Хилл предупредил, что оперативный подход к Твиттеру Corn Nuts не обязательно хорошо отразится на других компаниях, точно так же, как ведение глянцевого аккаунта в Instagram не имеет смысла для Corn Nuts. Хилл утверждает, что у Corn Nuts есть страница в Facebook только «технически» и пока не планируется расширять свой бренд на другие каналы.

«Это говорит о том, что наши бренды здесь, в Kraft Heinz, также пытаются внедрять инновации и делать вещи, которые немного нестандартны, — сказал Хилл. — Для нас это означало Twitter. Для другого бренда это может означать что-то другое».

Что касается новых горизонтов, Corn Nuts ориентируется на развивающиеся рынки, такие как игровые, которые сосредоточены вокруг того, что Хилл назвал «целостным», а не чисто ориентированным на продукт опытом. Другие маркетологи «голубых фишек», такие как Procter & Gamble и Unilever, запрыгнули на подножку киберспорта, хотя Corn Nuts использует аналогичные возможности только через органическую стратегию Twitter. Рассуждение, по словам Хилла и Имаидзуми, связано со старой идиомой: «Если это не сломано, не чини это».

«Мы очень гордимся тем, что он вырос так, как вырос, без каких-либо затрат», — сказал Хилл. «Двигаясь вперед, мы не хотим это менять».