Почему большинство целевых страниц продукта не работают — и как это исправить
Опубликовано: 2022-06-04Давайте будем честными, у онлайн-покупок есть свои преимущества — покупатели могут выбирать туфли на шпильке, удобно устроившись на диване в своей самой мягкой пижаме. Но есть один недостаток, от которого страдают многие целевые страницы продуктов: нет острых ощущений от открытия.
Вот в чем проблема: большинство целевых страниц продукта на самом деле являются страницами с подробной информацией о продукте (PDP) и ориентированы на жесткую продажу. Вдохновение, просмотр и радость открытий уходят на второй план — и именно здесь отказывается большинство клиентов . Вместо того, чтобы открыть дверь в свой магазин, вы показываете им выход.
К счастью, мы можем помочь вам улучшить целевую страницу вашего продукта и превратить ваш интернет-магазин в место, где покупателям нравится совершать покупки.
4 распространенные проблемы с целевыми страницами продукта
Существует несоответствие между тем, что потребители видят в момент их первого взаимодействия, и тем, что они видят на PDP. Конверсия посетителей, зашедших на PDP, составила 1,5%, а посетителей, перешедших на другие страницы сайта электронной коммерции, — 2,9%.
Вот наиболее распространенные проблемы с целевыми страницами продукта:
1. Целевая страница продукта не позволяет покупателям делать покупки
Как бы ни была удобна и беспрепятственна навигация в Интернете, нелегко вдохновиться, если вы ищете что-то новое.
Подумайте об обычных покупках. Покупатели находятся в торговом центре, и их внимание привлекает витрина. Может быть, это куртка на выставке. Может быть, есть манекен с последними кроссовками. Или, может быть, они просто ценят общий вид тщательно продуманного дисплея. В любом случае, у них возникает соблазн зайти и, возможно, даже купить что-то, о существовании чего они даже не подозревали пять минут назад.
Напротив, процесс обнаружения электронной коммерции отсутствует на большинстве сайтов.
Вы ищете предмет, который уже собираетесь купить, и вам предоставляется список небольших вариантов этого предмета. Вы нажимаете на продукт и попадаете в список деталей и кнопку «Добавить в корзину». Если цена подходит, вы покупаете. Электронная коммерция — это не покупка в торговом центре, это заказ по каталогу .
Интернет-покупатели редко получают такую радость, когда наткнулись на продукт, о котором они даже не подозревали, — продукт, который не имеет ничего общего с тем, зачем они пришли в магазин. И ваш магазин упускает в долгосрочной перспективе.
Клиенты, которые наслаждаются своим опытом и поощряются к просмотру, вернутся. Покупатели, которые наткнутся на сокровище, о существовании которого они не знали, запомнят ваш магазин.
2. PDP ориентированы на один тип покупателя
В идеале целевая страница продукта электронной коммерции должна выполнять следующие три задачи:
- Выполняйте обещания, которые вы дали в своем объявлении или публикации в социальных сетях.
- Помогите пользователю понять ваш бренд
- Вдохновите посетителя сделать следующий шаг, чтобы стать клиентом
Однако, когда PDP выступают в качестве целевых страниц электронной коммерции, они часто не соответствуют этим трем правилам. И это проблема.
PDP игнорируют всех клиентов за пределами нижней части воронки.
Почти 25% онлайн-покупателей, которые приходят на сайты электронной коммерции, попадают на PDP. Согласно исследованию Monetate, у тех, кто заходит на PDP, вероятность отказов на 72% выше, чем у тех, кто попадает на любую другую страницу сайта.
Почему? Потому что PDP в первую очередь созданы для того, чтобы помочь клиенту проверить, является ли продукт тем, который он собирается приобрести . Цель PDP сфокусирована на увеличении конверсий в нижней части воронки. Он не направлен на то, чтобы помочь клиентам найти то, что они ищут, или узнать больше о бренде или его духе.
PDP имеют решающее значение для взращивания потенциальных клиентов, которые близки к совершению покупки, но они игнорируют всех клиентов, которые не находятся в нижней части воронки. Для маркетологов это непростая задача — вам нужно, чтобы ваш PDP было легко найти, но это не всегда лучший вариант для продвижения.
Новые лиды приходят на сайт электронной коммерции, чтобы сделать открытие, вдохновиться или лучше понять бренд. Но то, что они встречают, является стерильной страницей с информацией об одном конкретном продукте. Изменив дизайн этих страниц, вы можете повысить вовлеченность, а также свою прибыль.
3. Целевая страница продукта не выполняет обещание
Пользователи часто попадают на PDP через фотографию образа жизни в социальных сетях или по электронной почте, в которой демонстрируются различные продукты. Если эта фотография приведет их к PDP, которая фокусируется только на одном элементе, покупатель, скорее всего, будет сбит с толку и может покинуть страницу.
Допустим, изображение привлекает внимание клиентов в Instagram, и они хотят узнать больше о рекомендуемом продукте. Когда они прибывают на PDP, их не встречает та же фотография. Это подрывает доверие и создает путаницу: «Это тот же продукт, на который я кликнул?»
Проще говоря, когда клиентам не представлены похожие изображения, вероятность конверсии снижается.
Так что неудивительно, что посетители социальных сетей, попавшие на PDP, отказываются от просмотра в 52% случаев.
4. Целевая страница продукта не позволяет исследовать
Покупатели, переходящие на PDP, просматривают на 42 % меньше страниц, чем посетители, переходящие на другие страницы сайта электронной коммерции. Они также просматривают 8,8 страницы за сеанс. Посетители, которые попадают на любую другую страницу сайта, в среднем просматривают 12,5 страниц.
В то время как PDP может предлагать дополнительные, связанные или дополняющие продукты — практика, известная как перекрестные продажи — эти рекомендации могут быть недостаточно привлекательными для клиента. В конце концов, предложения, как правило, узки в том смысле, что они связаны только с представленным элементом.
Это хуже? PDP предназначены для поощрения клиентов к покупкам в конце пути, но вероятность конверсии у них меньше.
Как улучшить целевую страницу продукта
Когда PDP функционируют как целевые страницы электронной коммерции, они должны выполнять двойную функцию. Они должны предоставлять достаточно информации, чтобы убедить покупателей нажать «добавить в корзину», И быть достаточно привлекательными, чтобы точно представить ваш бренд.
Но вы можете полностью переосмыслить целевые страницы электронной коммерции. Вот как вы можете создавать страницы, которые побуждают клиентов исследовать магазин на каждом этапе воронки продаж.
Добавьте образ жизни и социальный контент
Качественные фотографии важны для привлечения внимания покупателей. По данным Google, 50% онлайн-покупателей говорят, что изображения вдохновляют их на покупку. Однако изображений самого продукта в высоком разрешении недостаточно.
Что нужно PDP, чтобы привлечь потребителей, так это аутентичный визуальный и социальный контент, а не только модели. Привлекательные страницы продукта должны включать пользовательский контент, созданный как пользователями, так и влиятельными лицами, и должны демонстрировать реальных людей, которые действительно используют продукт, как в приведенном ниже примере из Parachute Home. По данным Pinterest, фотографии, на которых изображены люди, использующие продукт, на 67% чаще приводят к офлайн-конверсиям.
Клиенты с большей вероятностью будут взаимодействовать с брендами, которые соответствуют их стилю жизни. Бренды могут поделиться своим уникальным взглядом на образ жизни, размещая привлекательные изображения пользователей на страницах продуктов.
Создайте непрерывный опыт с последовательными изображениями
Разместите на PDP те же или похожие фотографии, которые вы используете в маркетинговых материалах, которые привели пользователей на страницу. Это создает знакомый, беспроблемный опыт и гарантирует покупателям, что они попали на нужную страницу.
Давайте сделаем еще один шаг — скажем, вы нажимаете на изображение образа жизни на странице Такернака в Pinterest, как на скриншоте ниже:
Когда вы подходите к PDP, вас встречает та же фотография, которая первоначально привлекла ваше внимание.
Согласно исследованию Pinterest, это рекламный ход. Пины, которые ведут на целевые страницы с похожими изображениями, увеличивают онлайн-продажи на 13% .
Как отмечалось выше, булавки, которые ссылаются на целевые страницы с такими же или похожими изображениями, с большей вероятностью будут конвертироваться. И как только покупатель оказывается на странице и просматривает продукт, который изначально привлек его, у него есть возможность воссоздать этот точный образ для себя с покупкой или просмотреть сопутствующие товары, которые также могут его заинтересовать.
Поощряйте просмотр, выделяя больше, чем просто сопутствующие товары
В то время как PDP должен включать информацию о конкретном продаваемом продукте, предлагать покупателям делать открытия, предоставляя другие предметы, которые могут их заинтересовать. PDP может предлагать пользователям «приобрести образ» и ссылаться на другие предметы, представленные на фотографии, или для просмотра «еще таких».
Выделение нескольких продуктов на изображениях образа жизни побуждает покупателей к просмотру. Бренды могут даже позволить пользователям делать покупки в рамках определенного изображения, которое первым привлекло их внимание, чтобы обеспечить непрерывный просмотр от социальных сетей до страниц продуктов. На изображении ниже покупатель может щелкнуть ссылку «rowingblazers.com» в центре своего изображения в социальной сети и сразу перейти к товару.
Бренды также могут поощрять знакомство с продуктом с помощью персонализации страницы, предлагая рекомендации по продукту в зависимости от местоположения посетителя и типа устройства, а также от того, является ли он новым или существующим клиентом. Персонализированный покупательский опыт повышает вероятность того, что потребители добавят в корзину больше товаров на 110 % и на 40 % повысят вероятность того, что они потратят больше, чем планировалось изначально.
Также подумайте о развертывании решений, позволяющих отвечать на вопросы клиентов до того, как они их зададут. Используя данные от прошлых клиентов, вы можете создавать убедительные и визуально привлекательные всплывающие окна и элементы страницы, которые отвечают на вопросы о продукте или услуге, на которые покупатель смотрит прямо сейчас.
Вы даже можете использовать эти ответы, чтобы указать покупателям на релевантные или сопутствующие товары, которые в противном случае они могли бы пропустить.
Привлекайте клиентов со всех возможных сторон
Крайне важно, чтобы PDP вашего бренда привлекали посетителей на всех этапах пути клиента — независимо от того, знакомятся ли они с брендом или уже близки к совершению покупки. Модернизация PDP для создания более согласованного и привлекательного взаимодействия с клиентами может показаться сложной задачей, но потраченное время того стоит.
