Pourquoi la plupart des pages de destination de produits sont des expériences brisées - et comment les réparer
Publié: 2022-06-04Soyons honnêtes, les achats en ligne ont leurs avantages - les clients peuvent parcourir les talons aiguilles dans le confort de leur canapé dans leur pyjama le plus doux. Mais il y a un défaut dont souffrent de nombreuses pages de destination de produits : il n'y a pas de frisson de découverte.
Voici le problème : la plupart des pages de destination de produits sont en réalité des pages de détails de produits (PDP) et sont axées sur la vente ferme. Exit l'inspiration, la navigation et le frisson de la découverte - et c'est là que la plupart des clients rebondissent . Au lieu d'ouvrir une porte dans votre magasin, vous leur montrez la sortie.
Heureusement, nous pouvons vous aider à améliorer l'expérience de votre page de destination de produit et à transformer votre boutique en ligne en un endroit où les clients aiment faire leurs achats.
4 problèmes courants avec les pages de destination des produits
Il y a un décalage entre ce que les consommateurs voient à leur premier point d'engagement et ce qu'ils voient sur un PDP. Les visiteurs qui atterrissent sur les PDP convertissent à 1,5 %, tandis que les visiteurs qui arrivent sur d'autres pages d'un site de commerce électronique convertissent à 2,9 %.
Voici les problèmes les plus courants avec les pages de destination des produits :
1. La page de destination du produit ne permet pas aux clients de faire des achats
Aussi pratique et transparente que soit la navigation sur le Web, il n'est pas facile d'être inspiré si vous êtes à la recherche de quelque chose de nouveau.
Pensez aux achats physiques. Les acheteurs sont dans un centre commercial et une vitrine attire leur attention. Peut-être que c'est une veste qui est présentée. Peut-être y a-t-il un mannequin portant les dernières baskets. Ou peut-être qu'ils apprécient simplement l'aspect général d'un affichage soigneusement conçu. Quoi qu'il en soit, ils sont tentés d'entrer et peut-être même d'acheter quelque chose dont ils ne connaissaient même pas l'existence il y a cinq minutes.
En revanche, le processus de découverte du commerce électronique est inexistant sur la plupart des sites.
Vous recherchez l'article que vous avez déjà l'intention d'acheter et vous recevez une liste de légères variantes de cet article. Vous cliquez sur le produit et accédez à une liste de détails et à un bouton "ajouter au panier". Si le prix est correct, vous achetez. Le e-commerce, ce n'est pas faire ses courses dans un centre commercial, c'est commander sur un catalogue .
Les clients en ligne obtiennent rarement cette dose de joie qui accompagne le fait de tomber sur un produit dont ils ne savaient même pas qu'ils avaient besoin - le produit qui n'a rien à voir avec la raison pour laquelle ils sont venus dans le magasin. Et votre magasin manque à long terme.
Les clients qui apprécient leur expérience et sont encouragés à naviguer reviendront. Les clients qui tombent sur un trésor dont ils ignoraient l'existence se souviendront de votre magasin.
2. Les PDP se concentrent sur un type d'acheteur
Idéalement, une page de destination de produit de commerce électronique devrait accomplir les trois choses suivantes :
- Tenez les promesses que vous avez faites dans votre annonce ou votre publication sur les réseaux sociaux
- Aidez l'utilisateur à comprendre votre marque
- Incitez un visiteur à passer à l'étape suivante pour devenir client
Cependant, lorsque les PDP agissent comme des pages de destination de commerce électronique, ils ne respectent souvent pas ces trois règles. Et c'est un problème.
Les PDP ignorent tous les clients en dehors du bas de l'entonnoir.
Près de 25% des acheteurs en ligne qui arrivent sur des sites de e-commerce atterrissent sur un PDP. Et ceux qui arrivent sur un PDP sont 72% plus susceptibles de rebondir que ceux qui atterrissent sur n'importe quelle autre page du site, selon une étude de Monetate.
Pourquoi? Parce que les PDP sont principalement conçus pour aider un client à valider si un produit est celui qu'il cherche à acheter . L'objectif d'un PDP est hyper axé sur la génération de conversions au bas de l'entonnoir. Il ne s'agit pas d'aider les clients à trouver ce qu'ils recherchent ou à en savoir plus sur une marque ou sa philosophie.
Les PDP sont essentiels pour nourrir les prospects qui sont sur le point de faire un achat, mais ils ignorent tous les clients qui ne sont pas au bas de l'entonnoir. Pour les spécialistes du marketing, c'est un défi - vous avez besoin que votre PDP soit facile à trouver, mais ce n'est pas toujours le meilleur pied à mettre en avant.
De nouveaux leads arrivent sur un site e-commerce cherchant à faire une découverte, s'inspirer ou mieux comprendre une marque. Mais ce qu'ils rencontrent, c'est une page stérile contenant des informations sur un produit particulier. En repensant ces pages, vous pouvez améliorer l'engagement, ainsi que vos résultats.
3. La page de destination du produit ne tient pas une promesse
Les utilisateurs arrivent souvent sur un PDP via une photo de style de vie sur les réseaux sociaux ou dans un e-mail qui présente divers produits. Si cette photo les amène à un PDP qui se concentre sur un seul élément, le client sera probablement confus et pourrait abandonner la page.
Supposons qu'une image attire l'attention d'un client sur Instagram et qu'il souhaite en savoir plus sur le produit présenté. Lorsqu'ils arrivent sur le PDP, ils ne sont pas accueillis par la même photo. Cela érode la confiance et crée de la confusion : "Est-ce même le même produit sur lequel j'ai cliqué ?"
Pour le dire simplement, lorsque les clients ne sont pas présentés avec des images similaires, un client est moins susceptible de convertir .
Il n'est donc pas surprenant que les visiteurs sociaux qui atterrissent sur un PDP rebondissent 52 % du temps.
4. La page de destination du produit ne permet pas l'exploration
Les acheteurs qui atterrissent sur les PDP voient 42 % de pages en moins que les visiteurs qui arrivent sur d'autres pages d'un site de commerce électronique. Ils consultent également 8,8 pages par session. Les visiteurs qui atterrissent sur n'importe quelle autre page du site ont en moyenne 12,5 pages vues.
Bien qu'un PDP puisse suggérer des produits supplémentaires, connexes ou complémentaires - une pratique connue sous le nom de vente croisée - ces recommandations peuvent ne pas engager suffisamment un client. Après tout, les suggestions sont généralement étroites dans la mesure où elles ne concernent que l'élément présenté.
Ce qui est pire? Les PDP sont destinés à encourager les achats des clients à la fin du voyage – et pourtant ils sont moins susceptibles de se convertir.
Comment améliorer la page de destination de votre produit
Lorsque les PDP fonctionnent comme des pages de destination de commerce électronique, ils doivent remplir une double fonction. Ils doivent fournir suffisamment d'informations pour persuader les acheteurs de cliquer sur "ajouter au panier" ET être suffisamment engageants pour présenter votre marque avec précision.
Mais vous pouvez repenser entièrement les pages de destination du commerce électronique. Voici comment vous pouvez créer des pages qui encouragent l'exploration des magasins par les clients à chaque étape de l'entonnoir.
Ajoutez du contenu visuel et social lifestyle
Des photos de haute qualité sont importantes pour capter l'intérêt des acheteurs. Selon Google, 50 % des acheteurs en ligne déclarent que les images les incitent à effectuer un achat. Cependant, les images haute résolution du produit lui-même ne suffisent pas.
Ce dont les PDP ont besoin pour attirer les consommateurs, c'est un contenu visuel et social authentique - et pas seulement des modèles. Les pages de produits engageantes doivent inclure du contenu généré par les utilisateurs et les influenceurs, et doivent présenter de vraies personnes utilisant réellement le produit, comme dans l'exemple ci-dessous de Parachute Home. Selon Pinterest, les photos qui montrent des personnes utilisant un produit sont 67 % plus susceptibles de générer des conversions hors ligne.
Les clients sont plus susceptibles d'interagir avec des marques qui correspondent à leur style de vie. Les marques peuvent partager leur vision unique du style de vie en présentant des images d'utilisateurs attrayantes sur les pages de produits.
Créez une expérience continue avec des images cohérentes
Présentez les mêmes photos ou des photos similaires sur le PDP que vous utilisez dans les supports marketing qui ont conduit les utilisateurs à la page. Cela crée une expérience familière et transparente et garantit aux acheteurs qu'ils sont arrivés sur la bonne page.
Allons un peu plus loin - disons que vous cliquez sur une image de style de vie sur la page Pinterest de Tuckernuck, comme dans la capture d'écran ci-dessous :
Lorsque vous arrivez sur le PDP, vous êtes accueilli par la même photo qui a initialement attiré votre attention.
Selon les recherches de Pinterest, il s'agit d'un déménagement professionnel. Les épingles qui vont sur des pages de destination avec des images similaires ont une augmentation des ventes en ligne de 13 % .
Comme indiqué ci-dessus, les épingles qui pointent vers des pages de destination avec des images identiques ou similaires sont plus susceptibles d'être converties. Et une fois que l'acheteur est sur la page et qu'il visualise le produit qui l'a initialement attiré, il a la possibilité de recréer ce look exact par lui-même avec un achat ou de parcourir des articles connexes qui pourraient également l'intéresser.
Encouragez la navigation en mettant en évidence plus que des produits connexes
Bien qu'un PDP doive inclure des informations sur le produit spécifique vendu, invitez les acheteurs à faire des découvertes en fournissant d'autres articles qui pourraient les intéresser. Le PDP pourrait inciter les utilisateurs à "acheter le look" et à créer un lien vers d'autres articles présentés sur la photo, ou pour voir "plus comme ça".
La mise en avant de plusieurs produits dans des images lifestyle invite les acheteurs à parcourir. Les marques peuvent même permettre aux utilisateurs de faire leurs achats dans l'image spécifique qui a d'abord attiré leur attention pour créer des expériences de navigation continues des réseaux sociaux aux pages de produits. Dans l'image ci-dessous, un acheteur peut cliquer sur le lien "rowingblazers.com" au centre de son image sociale et accéder directement à l'article.
Les marques peuvent également encourager la découverte de produits grâce à la personnalisation des pages en faisant des recommandations de produits adaptées à l'emplacement et au type d'appareil d'un visiteur, ainsi qu'à s'il s'agit d'un client nouveau ou existant. Une expérience d'achat personnalisée rend les consommateurs 110 % plus susceptibles d'ajouter plus d'articles à leur panier et 40 % plus susceptibles de dépenser plus que prévu initialement.
Pensez également à déployer des solutions qui vous permettent de répondre aux questions des clients avant qu'ils ne les posent. En tirant parti des données d'anciens clients, vous pouvez créer des fenêtres contextuelles et des éléments de page convaincants et visuellement attrayants qui répondent aux questions sur le produit ou le service que l'acheteur recherche actuellement.
Vous pouvez même utiliser ces réponses pour orienter les acheteurs vers des produits pertinents ou connexes qu'ils auraient autrement manqués.
Engagez les clients sous tous les angles possibles
Il est impératif que les PDP de votre marque engagent les visiteurs à tous les stades du parcours client, qu'ils viennent tout juste de découvrir la marque ou qu'ils soient déjà sur le point d'effectuer un achat. Reconcevoir les PDP pour créer une expérience client plus cohérente et engageante peut sembler intimidant, mais le temps en vaut la peine.
