CRM-менеджер: обязательные навыки и общие проблемы

Рождение CRM-менеджера

CRM-менеджер — это, безусловно, вещь. На сегодняшний день LinkedIn показывает более 133 000 человек с этим термином (менеджер CRM, менеджер по маркетингу CRM) в их должности, и только в Соединенных Штатах предлагается почти 3500 вакансий. * Компания Indeed подтверждает это более чем 25 000 связанных вакансий и средней годовой зарплатой в размере 99 000 долларов США**. Если сравнить это с количеством предложений менеджеров социальных сетей, то всего на 3000 меньше. Так почему же эта профессия стала такой популярной?

*обновление от 16.03.2019: 4595 вакансий доступны только в США; 13 000 вакансий по всему миру (только на LinkedIn).

**обновление от 16 марта 2019 г.: средняя годовая заработная плата в США составляет 81 000 долларов США.

‍

Объяснение может быть основано на вещах, представленных на рисунках выше. Вот как вы можете их прочитать. Сильное влияние социальных сетей и Web 2.0 изменило то, как клиенты совершают покупки в Интернете. Статистика показывает, что в 80% случаев клиент следует так называемому входящему пути. В результате расширился круг маркетинговых команд. Речь идет не только о повышении осведомленности, но и о том, чтобы убедить лиц, принимающих решения. Это, в свою очередь, создало пространство для тысяч инструментов автоматизации маркетинга.

Когда руководители высшего звена определяют свою стратегию и выбирают ключевые показатели эффективности, вам нужен человек, который соединит все эти нити воедино и воплотит стратегию в жизнь.

Чем занимается CRM-менеджер? Определение роли CRM-менеджера все еще очень расплывчато. Различия зависят от того, идет ли речь о CRM-менеджере в отделе продаж или в отделе маркетинга. Это становится еще более сложным с растущим количеством инструментов и категорий CRM. Каждый поставщик SaaS хочет выделиться и придумывает собственную терминологию. Рынок разнообразен, и потребуется время, чтобы он консолидировался. Однако есть некоторые общие части для всех определений.

Стэн Микель , бывший главный операционный директор компании по совместному использованию автомобилей Ubeeqo, прав, когда утверждает, что роль CRM-менеджера заключается в привлечении клиентов. Далее он признает, что взаимодействие лучше всего достигается с помощью маркетинговой персонализации:

По моему опыту, чтобы провести пользователя к следующему шагу, вам нужно взять его за руку, а это значит, что он должен чувствовать, что вы понимаете его потребности, а это значит, что как CRM-менеджера ваша цель состоит в том, чтобы: (1) создать персонализированный контент и; (2) поддерживать непрерывную связь, то есть активировать все возможные каналы связи и постоянно поддерживать связь, чтобы никогда не прерывать связь с пользователем.

Что входит в обязанности CRM-менеджера? Чтобы добиться масштабной персонализации маркетинга, каждый CRM-менеджер должен овладеть тремя областями. К ним относятся: анализ данных, системная интеграция и знание инструментария маркетинговых технологий . Давайте внимательно посмотрим, что это значит и где искать ресурсы.

Понимание данных

Позвольте мне начать с небольшой истории о массовых персонализированных маркетинговых кампаниях до появления Интернета. На днях Шон Терратта написал интересный комментарий в Hacker News:

Я руководил ИТ в типографии, где мы использовали высокую печать на хлопчатобумажной бумаге, чтобы «набирать» «личные» письма в списки из миллиона человек. Мы «подписывали» письма разными чернилами. Мы доплачивали за марки первого класса вместо почтового счетчика. И мы отправляли до пяти писем подряд, каждое из которых ссылалось на предыдущее, а под последним письмом мы печатали желтым маркером ключевые фразы, продающие товар, и «писали» на полях разноцветными чернилами, чтобы сказать, что это то, что нужно. это действительно важно для вас. Эти кампании были смертельно эффективны.

Это один из примеров, показывающий, что персонализация была ключевой частью маркетинга с незапамятных времен. В настоящее время ошеломляющее количество собираемых данных позволяет вам персонализировать ваше сообщение в гораздо большей степени! Маркетологи CRM должны научиться читать и анализировать данные; иначе они вне игры. Вы просто не сможете эффективно ориентироваться на нужных клиентов, и ваши затраты на закупку рекламы резко возрастут.

Кроме того, по данным Gartner:

Маркетинг и наука о данных только знакомятся. Придет время, когда аналитические методы будут встроены в большинство рабочих процессов, а машинные решения станут обычным явлением. В такое время наука о данных будет уже не отдельным видом деятельности, а сутью маркетинга.

Так что нам лучше научиться проектировать конвейер данных до того, как это сделают наши конкуренты.

Причина запуска и запуска конвейера данных заключается в создании машины, управляемой данными, для того, чтобы задавать вопросы о привычках наших клиентов. Кстати, процесс поиска ответов на эти вопросы называется поведенческой аналитикой .

Вы должны начать с проверки того, налажен ли ваш процесс сбора данных . Это включает в себя отслеживание и хранение данных клиентов.

{{СТА}}

Запускайте контекстные купонные, реферальные, дисконтные и лояльные кампании быстрее

Начать бесплатную пробную версию!

{{ENDCTA}}

Сбор информации

Начнем с отслеживания клиентов . Речь идет о том, какая информация о клиентах вас интересует и как вы будете получать эту информацию. Нынешняя тенденция заключается в сборе всех возможных битов информации со всеми возможными точками контакта с клиентами, такими как веб-сайты, электронные письма, социальные сети, обычные точки продаж, а затем рассмотрение вариантов использования. Этот подход называется максимизацией данных . Однако это скоро изменится, когда вступит в силу GDPR. Чтобы предотвратить юридические проблемы с защитой данных, вы должны принять последствия регулирования сейчас.

Количество атрибутов клиентов, которые мы можем отслеживать, на самом деле безгранично. Это могут быть какие-то смелые, связанные с корзиной вещи, такие как «сделал заказ», «брошенная корзина» или немного более мелкие «положил товар X в корзину», «увидел ретаргетинговую рекламу», «вышел из системы». », «зашел с мобильного» и т. д.

Эти события могут исходить из различных точек соприкосновения и систем. В этом случае очень важно позаботиться о целостности данных . Что это? Прежде чем выбрать хранилище данных, вам следует определиться с форматом информации, которую вы хотите собирать. Это повлияет на то, как вы проверяете данные, обнаруживаете дублирование и обеспечиваете точность и своевременность. Это предварительные условия для надежного конвейера анализа данных.

Часто это означает, что вам может потребоваться применить процесс очистки данных . Очистить данные означает пересмотреть их и устранить повторяющиеся записи, исправить орфографические ошибки и добавить недостающие данные.

Как это работает на практике? Вот несколько примеров предупреждений о целостности данных, на которые мы могли бы обратить внимание:

• События могут иметь разные форматы даты . Это убьет любую основанную на времени кампанию.
• Отсутствие поля исключает событие из обработки. В этом случае вы должны заполнить его значением по умолчанию .
• Неунифицированные единицы , такие как ценники с разной валютой. Любой отчет, основанный на этом, даст неверные выводы.

Понимание того, как работает отслеживание данных (канал, частота выборки и формат), подготовит вас к неизбежным обсуждениям с вашим юридическим отделом и отделом программного обеспечения. Это также очень важно для следующей части — извлечения информации из ваших данных.

Анализ данных

Выровнять данные на месте — это одно. Другой — использовать эти данные. Процессы этого обычно называют бизнес-аналитикой (BI). Количество подходов к обработке данных бесчисленно. Ваша настройка BI зависит от многих факторов, включая качество данных, частоту выборки, программное обеспечение BI, вычислительные возможности и качество аналитиков данных. Мы не будем освещать это изнутри. Вместо этого мы хотим описать основные понятия, с которыми должен ознакомиться каждый интернет-маркетолог и углубиться в контекст своих задач. Вот как вкратце выглядит процесс бизнес-аналитики.

Для достижения целей маркетинга и продаж каждый бизнес должен экспериментировать. Часто используются эксперименты, основанные на данных, потому что они дешевле и более эффективны в долгосрочной перспективе. Затем менеджер CRM должен научиться планировать и проводить эксперименты на основе данных. Такие эксперименты должны учитывать три элемента:

1. Бизнес-показатели : параметр, который вы хотели бы улучшить, например, прибыльность, узнаваемость бренда, удержание клиентов (дополнительную информацию см. в руководстве Klipfolio).
2. Сегменты клиентов : как разделить клиентов на группы, которые имеют общие характеристики. Сегменты — это просто образцы данных, которые используются для проверки различных гипотез. Или, выражаясь маркетинговыми словами, определить высокодоходных клиентов для нашей метрики.
3. Визуализация данных : как извлечь информацию из обработанных данных и поделиться ими с другими заинтересованными сторонами, такими как маркетинг продуктов, бренд-менеджеры, директора по маркетингу, формирование спроса, разработка программного обеспечения и т. д. (см. примеры визуализации).

Подводя итог, схема планирования эксперимента должна отвечать на следующие вопросы: кто (сегмент), когда нацеливаться , что предлагать , сколько тратить и каков ожидаемый результат (метрика)? Давайте посмотрим, что нам нужно для реализации этого.

Технические навыки, которые стоит знать

Чем более тонкого уровня маркетинговой персонализации вы хотите достичь, тем более продвинутые эксперименты вам нужно придумать. Расширенная персонализация всегда предполагает объединение больших объемов данных из распределенных систем . Вот почему специалист по автоматизации маркетинга должен понимать, как эти системы взаимодействуют друг с другом, как хранятся и обобщаются данные.

Вот основные концепции, которые нужно усвоить:

Хранение данных : когда вы поняли основы анализа данных, вы должны понять, как хранятся данные. Что такое запись , что такое модель данных и зачем вам схема ? Когда необходима миграция данных и как оценивается ее стоимость?

Мы рекомендуем пройти один из курсов ниже. Они основаны на чистом SQL, но будьте уверены, что популярные инструменты BI, такие как Tableau, Lookr, Power BI или QlikView, используют одни и те же функции, единственное, что отличается, — это имена и пользовательский интерфейс.

• Учебник SQL для маркетологов
• Попробуйте SQL

Системная интеграция . В любом отделе маркетинга вам потребуется перемещать данные из одного хранилища данных в другое, будь то обычная база данных, поставщик SaaS или лист Excel. Хотя это явно задача для технической команды, ваше понимание того, как это работает, будет полезно для планирования и выполнения процесса.

Вот ссылки на некоторые концепции, которые помогут вам ознакомиться с основами серверов и тем, как работает отслеживание клиентов в Интернете :

• Руководство по серверам для неспециалистов
• Что такое ретаргетинг рекламы

Вы также можете попробовать некоторые практические упражнения с программным обеспечением, если вы достаточно смелы :-)

Инструментарий MarTech

Если вы знаете основы работы с данными и понимаете, как данные перемещаются с места на место, вы уже входите в 5% (моя оценка :)) так называемых технически подкованных маркетологов. Вы знаете, как убедительно отчитываться перед директорами по маркетингу и как вести переговоры с разработчиками программного обеспечения с помощью данных.

Тем не менее, чтобы получить глазурь на торте, вы должны потратить свое время еще на одну область. Это обзор поставщиков маркетинговых технологий. Хорошо, что аналитика данных и технические навыки здесь очень полезны!

В современном отделе маркетинга менеджер CRM не может добиться многого, не имея надлежащего стека технологий. В общем, есть два способа завершить его:

1. Сделай сам

2. Купить его у сторонних поставщиков

Оба подхода имеют множество плюсов и минусов, но общая разница заключается в том, что готовое программное обеспечение приносит вам гораздо больше пользы, чем то, которое вы создаете самостоятельно. В то же время, если вы внедряете что-то с нуля, вы можете идеально подогнать функционал под свой бизнес.

Когда дело доходит до маркетингового программного обеспечения, малые и средние компании электронной коммерции могут покупать готовое программное обеспечение, чтобы быстро автоматизировать свои процессы. Однако сложность заключается в том, что они часто недостаточно используют возможности программного обеспечения. Недавний отчет Gartner показывает, что отделы маркетинга не в полной мере осознают ценность систем, которые у них уже есть. Крупные корпорации не сталкиваются с этой проблемой, по крайней мере, не до такой степени, потому что у них есть сотни талантливых разработчиков, которые усердно работают над адаптацией программного обеспечения к своим процессам.

В любом случае, когда вы выбираете вариант «купить», возникает еще одна проблема, с которой вы столкнетесь, а именно, какого поставщика выбрать.

Эта уже классическая диаграмма показывает, сколько на рынке поставщиков маркетинговых технологий. Хотя в последние годы Скотт обнаружил некоторые усилия по консолидации, отрасль все еще расширяется.

Как вы боретесь с дилеммой решения, не тратя вечность на ожидание должной осмотрительности поставщиков? Хотя явных победителей нет, вы можете следовать этим двум методам:

Используйте консолидированные платформы

Познакомьтесь с Людовиком Манжотом, руководителем отдела развития Smunch, быстрорастущего стартапа по доставке еды из Берлина. Сейчас Людовик расширяет свою команду. Он говорит, что идеальный кандидат для их бизнеса — технически подкованный и желающий учиться человек. С такими сотрудниками он может достичь многих целей, используя программное обеспечение с открытым исходным кодом. Что делает это сложным, так это тот факт, что такого рода талантов мало.

Людовику нужно найти другой способ приносить пользу в первые дни бизнеса. Программная платформа, которая более удобна для маркетологов, имеет лучшую адаптацию и поддержку, а платформа является более консолидированной, что означает, что она включает несколько инструментов автоматизации маркетинга.

Эти три вещи позволят маркетологам, не связанным с технологиями, быстро разобраться в этом и приносить пользу с первого дня. Людовик выбрал HubSpot, так как он объединяет множество маркетинговых каналов. Но в то же время он очень озабочен будущим. Поскольку Hubspot стоит дорого, а компания требует годовых обязательств, он опасается, что Smunch не будет использовать большую часть его функций, и в конце концов он не достигнет хорошего соотношения цены и качества.

Используйте решения, ориентированные на API

Итак, для предотвращения:

• сжигание вашего бюджета на программное обеспечение, которое ваша команда никогда не будет использовать в полной мере,
• и писать все с нуля,

вы можете подключиться к платформам API-first. Это современные программные платформы, которые дают CRM-менеджерам несколько готовых строительных блоков, которые вы можете скомпоновать так, чтобы они почти на 100% соответствовали вашим потребностям. Кроме того, они подготовлены для интеграции с другими системами. И последнее, но не менее важное: они обычно имеют цены, основанные на использовании, поэтому никаких предварительных затрат не требуется. Я описал, как исследовать эти инструменты, в этом блоге год назад: Введение в API электронной коммерции для не-разработчиков.

Использование возможностей платформ, основанных на API, требует определенных данных и технических знаний, поэтому, прежде чем углубляться в них, убедитесь, что вы знакомы с навыками, которые мы описали в разделах выше.

Где найти дополнительную информацию

• Google — лучший способ — просто спросить о проблеме, которую вы хотите решить.
• Матрица клиентского опыта — подробные обзоры платформ CRM.
• Capterra, GetApp, G2Crowd — обзоры различных программных инструментов, в том числе маркетинговых технологий.
• Блог ШефМартек.
• Управление взаимоотношениями с клиентами: концепции и технологии.
• Целевая CRM - веб-сайт.
• Справочник по CRM: бизнес-руководство по управлению взаимоотношениями с клиентами.
• CRM со скоростью света, четвертое издание: социальные стратегии, инструменты и методы CRM 2.0 для привлечения ваших клиентов.
• Список 8 лучших CRM-блогов от Capterra.‍

Выводы TLDR:

• В обязанности менеджера по CRM входит овладение тремя областями: анализом данных, технической системной интеграцией и обзором текущих поставщиков маркетинговых технологий в контексте их целей.
• Навыки анализа данных являются наиболее важными, поскольку они влияют на две другие области. Понимание каждого этапа конвейера данных помогает менеджеру CRM общаться с другими заинтересованными сторонами, такими как директоры по маркетингу или технические директора.
• В современных отделах маркетинга данные принадлежат многим источникам. Изучение того, что нужно для перемещения данных для достижения маркетинговых целей, является обязательным для маркетолога, ориентированного на данные.
• Рынок маркетинговых технологий становится все более и более насыщенным. Таким образом, становится все труднее и труднее выбрать ведущую платформу для кампаний по автоматизации маркетинга. Один из способов двигаться вперед — рассмотреть инструменты, объединяющие несколько маркетинговых каналов. Другой — использовать современное программное обеспечение, ориентированное на API.