Не слишком ли поторопился Jeep с рекламой Суперкубка со Спрингстином в главной роли?

ОБНОВЛЕНИЕ: 25 февраля 2021 г .: Jeep восстановил свою рекламу Суперкубка «The Middle» на YouTube в среду после новостей о том, что со звезды Брюса Спрингстина сняли обвинения в вождении в нетрезвом виде и безрассудном вождении, сообщает Ad Age. Ролик, который набрал более 37 миллионов просмотров на YouTube до того, как был удален, на момент выхода в печать набрал чуть более 1500 просмотров. Согласно Ad Age, дальнейшие планы вокруг кампании на данный момент неясны.

Это была одна из самых обсуждаемых рекламных роликов воскресного Суперкубка: торжественная двухминутная эпопея от Jeep, в которой Брюс Спрингстин умолял разделенную Америку найти точки соприкосновения. Рекламный ролик под названием «The Middle» исчез из социальных сетей Jeep всего через несколько дней, поскольку автопроизводитель отреагировал на новость о том, что в ноябре Спрингстину было предъявлено обвинение в вождении в нетрезвом виде.

Поскольку маркетологи чувствуют растущее давление, чтобы разорвать связи с проблемными послами и считаться со своими собственными проблемными историями, потребители могут приветствовать решительные действия. Для автомобильного бренда ассоциация с DWI, вероятно, усилила желание действовать.

«Для нас было бы неуместно комментировать детали вопроса, о котором мы только читали и не можем обосновать», — говорится в заявлении Jeep, переданном через пресс-секретаря. «Но также правильно, что мы приостанавливаем наш рекламный ролик Big Game до тех пор, пока не будут установлены фактические факты. Его послание о единстве и единстве как никогда актуально. Как и сообщение о том, что вождение в нетрезвом виде никогда не может быть оправдано».

Переход в режим контроля повреждений по-прежнему наносит ущерб Jeep, который, вероятно, потратил миллионы на кампанию и совершил удачный ход, подписав контракт со Спрингстином, который ранее не появлялся в рекламе. Онлайн-разговоры о Спрингстине в последние дни превзошли разговоры вокруг самой рекламы, согласно анализу Brandwatch, предоставленному Marketing Dive, бросая холодную воду на любой импульс, который усилия могли иметь при выходе из большой игры.

«Я не думаю, что это обязательно плохо отражается на Jeep; это не обязательно плохо отражается на самой кампании», — сказал Келлан Терри, директор по коммуникациям Brandwatch. «Однако это отвлекает от бренда и от кампании. Это настоящий провал для Jeep».

Отсутствие ясности в отношении подробностей ареста Спрингстина в то же время поднимает вопрос о том, не слишком ли быстро действовал Джип. Некоторые эксперты пошли еще дальше, предположив, что переход Jeep к удалению «The Middle» с таких платформ, как YouTube, где он собрал более 35 миллионов посещений, может быть удобным.

«[Эта реклама] не нашла отклика у определенных слоев населения, и мне интересно, является ли это способом Jeep выйти из-под контроля», — сказала Гита Менон, профессор маркетинга в Школе бизнеса Леонарда Н. Стерна при Нью-Йоркском университете.

Отсутствие ясности

Быстрое решение проблемы — главная задача маркетологов во время пандемии. Кризис в области здравоохранения сделал отмену в последнюю минуту обычным явлением, в то же время повысив чувствительность потребителей к тому, что в противном случае было бы безобидными изображениями и сообщениями. Эффект ходьбы по яичной скорлупе помогает объяснить, почему некоторые бренды не участвовали в Суперкубке в этом году, в то время как другие перестраховывались до такой степени, что реклама казалась тонально несовместимой с реальностью.

«Все находится под микроскопом», — сказал Менон. «Если вы не поступаете правильно, реакция несоразмерна проступку».

Многие в отрасли называют мышление быстрого реагирования на кризис «гибкостью», но это подход, который может привести к тому, что маркетологи пропустят лес за деревьями. Подробности ареста Спрингстина туманны, поскольку в отчете Asbury Park Press говорится, что содержание алкоголя в крови музыканта было ниже установленного законом предела. Художник также имеет относительно чистый имидж в индустрии, известной своими излишествами.

Неспособность Спрингстина раскрыть информацию о ноябрьском инциденте — или неспособность Jeep должным образом проверить музыканта — была бы примечательной оплошностью, но не обязательно наносящей ущерб бренду Jeep.

«На самом деле я не знаю, о чем я думал, но это кажется чрезмерным шагом для чего-то, что неясно», — сказал Менон о решении Jeep снять рекламу.

«Если компания делает что-то плохое, это очень сложно преодолеть. В данном случае все выглядит более двусмысленно», — добавил Менон. «Непонятно, что это минус».

Что ясно, так это то, что «The Middle» не был повсеместно хорошо принят, хотя Jeep, вероятно, готовился к разногласиям, вторгаясь в политическую сферу. Ролик был одним из немногих на Суперкубке, посвященным национальному климату, и вызвал неоднозначные отзывы. Лагеря правых оттолкнуло присутствие Спрингстина, яростного критика бывшего президента Дональда Трампа, в то время как более прогрессивные зрители сочли концепцию середины туманной или даже оскорбительной.

«Из 10 самых упоминаемых брендов во время игры Jeep на самом деле выразил негативное отношение к своему разговору», — сказал Терри, ссылаясь на анализ Brandwatch. «Призыв к единству в феврале 2021 года вызывает разногласия по странной иронии».

Христианские образы занимали видное место в рекламе, создавая то, что некоторые скептики считали узкой картиной страны. Политическая середина также просто не является реалистичной перспективой для многих потребителей на данный момент после таких событий, как беспорядки в Капитолии.

«Интересно, время просто не подходит», сказал Менон. «Мы находимся в середине второго импичмента бывшего президента, и эмоции зашкаливают. Люди не могут толком увидеть, как выглядит середина.

«Середина автоматически означает компромисс, и компромисс, по крайней мере, для людей, склоняющихся влево: это расизм, сексизм, фанатизм — и это абсолютно неприемлемо», — добавил Менон.

Что дальше

Независимо от мотивов Jeep снять рекламу, этот маневр дает бренду возможность изменить стратегию и улучшить сообщения таким образом, чтобы они стали более резонансными и привлекательными.

«Вероятно, они проведут переоценку», — сказал Менон. «Я был бы удивлен, если бы они продолжили рекламу Спрингстина, но в то же время они точно могут вернуться к ней, когда политическая ситуация успокоится».

Один путь — более рискованный — заключался бы в том, чтобы удвоить ставку на политику. По словам Менона, это может потребовать более смелого прямого обращения к таким темам, как антирасизм, которые вызовут дальнейшие споры, но против которых трудно возразить. В качестве альтернативы Jeep может дать задний ход.

«Что, вероятно, сделает Jeep, так это попытается придумать стратегию, в которой они будут менее политически ориентированы, или, по крайней мере, прояснить, что они имели в виду под серединой», — сказал Менон. «Уклонение от этого политического вопроса прямо сейчас, вероятно, в их интересах».

После Суперкубка Jeep выпустил вторую цифровую рекламу в рамках кампании, в которой нет Спрингстина, под названием «Дорога вперед». 90-секундный ролик больше посвящен продуктам и наследию Jeep, чем «Середина». На момент публикации у него было более 16 миллионов просмотров на YouTube.

Выяснить, что делать с партнерством Спрингстина, пожалуй, сложнее. Босс с самого начала был большой добычей, и он более тефлоновый, чем многие знаменитости, и, по словам Терри, имеет ярых, но мейнстримных поклонников. Эти качества делают его привлекательность трудно воспроизводимой.

«Прямо сейчас, так рано, кажется, что вопросов больше, чем ответов», — сказал Терри. «Когда дело доходит до замены посла бренда, такого как Брюс Спрингстин, которого очень любят… как вы это сделаете? Если вы действительно попытаетесь соответствовать этому, вы выберете кого-то, кто обращается непосредственно к той же аудитории? "

Спрингстин, который, как сообщается, сотрудничал во время ареста, предстанет перед судом в течение следующих нескольких недель, сообщает TMZ. Это может быть небольшой вечностью в мире маркетинга, но хотя потребность в быстрых ответах не облегчила работу брендов, это также означает, что интерес к полемике может не затянуться.

«Мы можем ожидать, что эти последствия или период более интенсивного внимания… обычно длится от трех до пяти дней», — сказал Терри. «К этому времени на следующей неделе — я надеюсь, что это не слишком бессердечно, — но это будет очень похоже на старые новости».