Исследование: рекламодатели отдают предпочтение покупкам CTV у авторитетных СМИ, а не потоковым стартапам

Краткое описание погружения:

• Согласно результатам опроса, которые исследовательское агентство Advertiser Perceptions отправило по электронной почте Marketing Dive, крупнейшие рекламодатели в этом году планируют увеличить расходы на видео, отдавая предпочтение подключенному телевидению (CTV) существующих сетей, а не потоковым стартапам. Исследование показало, что большинство рекламодателей планируют в этом году сохранить свои медиа-распределения постоянными, тратя 40% на аванс и 60% на разброс.
• Обеспокоенность рекламным мошенничеством, особенно на программатик-аукционах, побуждает крупнейших рекламодателей отдавать предпочтение линейному телевидению и растущим возможностям CTV, установленным сетям. Эти рекламодатели требуют от CTV тех же гарантий, которые они получают от линейного телевидения, требуя, чтобы реклама появлялась на авторитетных сайтах (87%), сочеталась с безопасным для бренда контентом (80%) и показывалась в профессионально созданном видеоконтенте (79%). опрос нашел.
• Исследование проводится в то время, когда рекламная индустрия готовится к предварительным презентациям сетей после значительных потрясений в прошлом году, связанных с ежегодными мероприятиями, на которых P&G объявила о планах не возвращаться. По мере того, как видеоаудитория становится все более фрагментированной, измерение стало самой большой проблемой для рекламодателей. Более половины (58%) заявили, что чем больше показов они покупают за пределами линейного телевидения, тем сложнее им измерить охват, частоту и эффективность своей видеорекламы.

Погружение:

Поскольку миллионы домохозяйств в США подключают свои телевизоры напрямую к Интернету, маркетологи ищут способы охватить потребителей, которые тратят больше времени на потоковую передачу контента непосредственно с интернет-платформы или смотрят через службу CTV, поскольку потребление видео в целом остается высоким. Около половины (52%) видеорекламодателей планируют увеличить расходы на видео в этом году, а остальные сохранят их на прежнем уровне. Среди рекламодателей, которые увеличат расходы, около трех четвертей (77%) заявили, что их бюджеты на видеорекламу растут быстрее, чем у других медиаканалов. Агентство Advertiser Perceptions провело опрос 284 рекламодателей и агентств в ноябре и декабре, а также опросило 300 рекламодателей об их планах авансовых закупок в январе.

Однако растущая фрагментация возможностей просмотра для потребителей вызывает беспокойство у некоторых рекламодателей, которым нужны медиа-партнеры, которым они могут доверять, такие как услуги CTV из установленных сетей, на фоне опасений по поводу онлайн-мошенничества. Вывод указывает на то, что рекламодатели и медиа-агентства хотят гибко распределять свои расходы между линейным телевидением и цифровыми видеоканалами, поскольку зрители ищут свои любимые программы среди большего выбора средств массовой информации.

В то же время рекламодатели хотят, чтобы CTV предоставлял те же возможности настройки, что и онлайн-видео. Исследование показало, что 75% рекламодателей хотят узнать больше о том, как медиакомпании планируют сочетать расширение охвата с инновациями в области персонализации и межэкранного измерения.

«Большие телевизионные сети действительно расширили свои возможности CTV в нужное время», — сказал в своем заявлении Джастин Фромм, исполнительный вице-президент по бизнес-аналитике в Advertiser Perceptions. «Они становятся безопасными гаванями для крупнейших рекламодателей по мере роста мошенничества в среде. В то время как основные интернет-платформы будут лидировать по объему потоковой рекламы, безопасность телевизионных сетей сохраняет их золотым стандартом в видео по мере развития платформ».

В то время как аудитория традиционного линейного телевидения снизилась по мере того, как люди перешли на стриминг, 51% рекламодателей заявили, что линейное телевидение является их главным приоритетом, по сравнению с 16% для социальных сетей и 15% для видеосайтов. Рекламодатели, которые тратят 25 миллионов долларов и более в год, предпочитают линейное телевидение, в то время как маркетологи, которые тратят меньше, называют социальные сети и видеосайты более эффективными. Этот вывод согласуется со стратегией социальных сетей, таких как Facebook, по предоставлению малым предприятиям более целенаправленного таргетинга по регионам, демографическим группам или личным интересам.

Исследование «Восприятие рекламодателей» проводится на фоне растущей консолидации рекламного ландшафта CTV. В этом месяце Magnite согласился купить конкурента SpotX за 1,17 миллиарда долларов наличными и акциями, создав крупнейшую независимую платформу CTV и видеорекламы на рынке programmatic. В прошлом месяце ISpot.tv приобрела Ace Metrix в рамках сделки, объединяющей поставщиков дополнительных услуг измерения для телевизионной рекламы.