Что означает отказ Google от идентификаторов после файлов cookie для рекламодателей

Google снова нарушил планы рекламодателей и поставщиков рекламных технологий, стремящихся нацеливаться и отслеживать потребителей, заявив, что он не будет создавать или использовать альтернативные идентификаторы на уровне пользователя после постепенного отказа от сторонних файлов cookie.

«Люди не должны мириться с тем, что их отслеживают в Интернете, чтобы получать преимущества релевантной рекламы. А рекламодателям не нужно отслеживать отдельных потребителей в Интернете, чтобы получать преимущества цифровой рекламы», — Дэвид Темкин, Google. директор по управлению продуктами, конфиденциальности рекламы и доверию, написал в своем блоге на этой неделе.

В начале 2020 года Google объявил, что в течение двух лет поэтапно откажется от сторонних файлов cookie, что заставит отрасль искать альтернативы до 2022 года. потребительские ожидания в отношении конфиденциальности. Согласно исследованию Pew Research Center, цитируемому в блоге, 81% потребителей говорят, что риски, с которыми они сталкиваются из-за сбора данных, перевешивают преимущества. В Google заявили, что эти заменяющие решения не выдержат «быстро меняющихся нормативных ограничений», включая CCPA, Предложение 24 Калифорнии и только что принятый Закон о защите данных потребителей в Вирджинии.

Призывая к таким решениям, некоторые предположили, что Google может свести на нет работу, проделанную поставщиками рекламных технологий, стремящимися проложить путь вперед в среде после использования файлов cookie. Среди этих решений — Panorama ID от Lotame, который опирается на данные из Интернета, мобильных устройств, CTV и клиентов, от некоторых из которых Google отказывается.

---

«Google использует конфиденциальность как щит, чтобы использовать свой «ров». Ров — это YouTube и их поисковый бизнес. Почти все остальное — ошибка округления».

Энди Монфрид

генеральный директор, Лотам

---

Google подчеркивает необходимость большей конфиденциальности, чем при переходе от сторонних файлов cookie к другим решениям на основе PII. Он отмечает, что все еще работает с отраслью над инновациями в песочнице конфиденциальности, такими как технология федеративного обучения когорт (FLoC), которая, по ее словам, по крайней мере на 95% эффективнее рекламы на основе файлов cookie. Но, как и его заявления о FLoC, последний шаг рекламного гиганта скептически воспринимается другими игроками рекламной индустрии.

«Google использует конфиденциальность как щит, чтобы использовать свой «ров». Ров — это YouTube и их поисковый бизнес. Почти все остальное — это ошибка округления», — сказал Энди Монфрид, генеральный директор платформы управления данными Lotame, в комментариях по электронной почте. «Не заблуждайтесь, Google теперь собирается позиционировать себя как компанию, заботящуюся о конфиденциальности для потребителей. Не поддавайтесь на это».

Приветственные новости для некоторых

Однако ожидается, что это объявление не повлияет на разработку каждого решения. Это включает в себя Unified ID 2.0, решение для идентификации на основе электронной почты, которое, похоже, набирает обороты в качестве ведущего варианта. Созданный The Trade Desk и недавно переданный для работы некоммерческой организации Prebid, Unified ID был одобрен такими компаниями, как Nielsen, PubMatic и LiveRamp, и только на этой неделе был интегрирован Xandr.

Для разработчиков Unified ID 2.0 объявление на самом деле является долгожданным событием после периода радиомолчания со стороны рекламной команды Google. LiveRamp также поддерживает планы Google, согласно сообщению в блоге Трэвиса Клингера, старшего вице-президента компании по адресуемости и экосистеме.

«Многие люди принимают внутреннее заявление Google о том, что они будут или не будут делать с входами в систему, и они распространяют это на такие вещи, как LiveRamp и Unified ID 2.0, и это своего рода ложная эквивалентность», — сказал Том Кершоу. , председатель Prebid и технический директор Magnite. «Тот факт, что они сказали, что Google не собирается использовать свое огромное преимущество при входе в систему, чтобы еще больше укрепить свои позиции, — это все положительные новости для меня».

По словам Кершоу, внимание к входам в систему по электронной почте было ошибочным, и даже 20%-й уровень внедрения для входа пользователей был высокой оценкой. Имея это в виду, разработчики Unified ID 2.0 сосредоточились на собственных данных издателей и передали создание сегментов и управление аудиторией издателям. Обязательство Google поддерживать решения, основанные на личных отношениях между потребителями, брендами и издателями, с которыми они взаимодействуют, согласуется с этими разработками.

«Первые данные повысятся в цене с исчезновением файлов cookie. Маркетологи могут укреплять и расширять свои активы собственных данных, укрепляя доверие своих клиентов и обеспечивая прозрачность с ними», — Нэнси Смит, генеральный директор, основатель и президент Analytic Partners, — говорится в комментариях по электронной почте.

Движение вперед

Этот толчок к первичным данным уже был приоритетом для маркетологов в этом году, и его можно использовать — наряду с нулевыми данными, которыми потребители делятся с компанией, и сторонними данными, которыми делятся компании-партнеры, альянсы и консорциумы. — чтобы установить когорты или персональные аудитории, которые можно использовать для таргетинга, — объяснил Смит. Некоторые представители отрасли подчеркивают необходимость как можно скорее собрать другие данные.

«Google заявил, что бренды с соответствующим доступом и разрешением на потребительские данные будут иметь путь вперед. Бренды должны не только подумать о том, как ускорить сбор этих данных как можно быстрее для эффективной рекламы, но, что более важно, также достичь потребители в собственных каналах с персонализацией, таких как электронная почта и SMS», — сказал Тим Гломб, вице-президент по контенту и данным корпоративной маркетинговой платформы Cheetah Digital, в комментариях по электронной почте.

Как и в случае с разговором о FLoC, неясно, как последнее заявление Google повлияет на ее работу с индустрией рекламных технологий, особенно когда компании грозит федеральный антимонопольный иск о чрезмерном контроле над рынком онлайн-поиска.

«Бренды хотят, чтобы кто-то взял на себя ответственность за обсуждение идентичности. В то время как Google делает успехи, прямо сейчас он просто буксует, разрабатывая более конкретный план. Понятно, что Google чувствует давление со всех сторон: индустрии рекламных технологий, специалистов по конфиденциальности и Конгрессе», — сказал Диас Несамони, генеральный директор платформы цифрового маркетинга Jivox.

«Новости [на этой неделе] — еще один шаг к окончательному решению, но все еще оставляют пробелы в всеобъемлющем обсуждении личности и конфиденциальности», — сказал Несамони.