Должен быть настоящим: что нужно и чего нельзя делать в кампаниях по музыкальному брендингу
Опубликовано: 2022-05-22В течение многих лет аналитики превозносили джинглы, те музыкальные крылатые фразы, которые десятилетиями поддерживали усилия маркетологов. Но хотя джингл можно считать мёртвым, эра брендовой музыки только начинается, поскольку рекламодатели всё чаще обращаются к мейнстримовым исполнителям — не только для того, чтобы открыть банку Pepsi, как Бритни Спирс, — но и для создания полноформатных оригинальных песен для своих кампаний. например, Migos для Mountain Dew или Kelly Rowland для Dove.
«Более важно, чем когда-либо, чтобы бренды учитывали свои звуковые стратегии… и музыка, несомненно, является ключевой частью этого», — сказала Marketing Dive Лорен Нагель, вице-президент и исполнительный креативный директор Pandora. «Это действительно естественная связь для маркетологов, когда они начинают рассматривать музыку как дополнительный путь общения и выражения своего собственного бренда для достижения потребителей».
Нагель отметил опрос Nielsen, который показал, что 75% американцев выбрали музыку в качестве основного развлечения, превзойдя телевидение (73%). Маркетологи прислушиваются к этому интересу потребителей, так как в ходе множества недавних кампаний они привлекали поп-звезд, исполнителей R&B и рэперов для написания и исполнения оригинальных песен.
«Существует своего рода тенденция создавать музыкальную идентичность и сотрудничать с известными артистами», — сказал Marketing Dive Стив Милтон, соучредитель агентства звукового брендинга Listen. «Проблема, с которой вы сталкиваетесь, заключается в том, что вы опираетесь на бренд этого артиста, и поэтому, чтобы создать актив бренда, вы как будто сразу переходите в режим партнерства».
«Я думаю, что там могут быть симбиотические или взаимные отношения, которые на самом деле не продаются, а повышают ценность для обеих сторон».
Стив Милтон
Слушай, соучредитель
Хотя такие партнерские отношения существуют уже много лет, отношения между рекламодателями и артистами изменились за три десятилетия, прошедшие после того, как Нил Янг спел: «Я не пою для Pepsi / Я не пою для Coke / Я не пою ни для кого / Делает меня похожим на шутку». Для многих передовых исполнителей поп-музыки объединение с брендом больше не является предательством доверия и аутентичности.
«Я думаю, что это стало выгодным как для художника, так и для бренда. Раньше, как художник, вы не хотели бы продаваться и привязываться к бренду, и я думаю, что сейчас так много, что и то, и другое могут выйти друг за друга», — рассказала Marketing Dive Келли Байетт, креативный директор и партнер музыкальной и звуковой студии Barking Owl.
«Я думаю, что там могут быть симбиотические или взаимные отношения, которые на самом деле не продают, а добавляют ценность обеим сторонам», — добавил Милтон.
Аутентичность является ключевым фактором для брендов и групп
Эта синергия проявляется в успешных, хорошо принятых кампаниях по музыкальному брендингу. Байетт указывает на недавнюю кампанию Oreo «Оставайся игривым», в рамках которой рэпер Wiz Khalifa записал оригинальную песню «Playful 4 Life» и рекламу, в которой он играл со своим пятилетним сыном.
«Пьеса Wiz Khalifa-Oreo работает очень хорошо, потому что они показали его дома с собственным ребенком. Это его сторона, которую вы никогда не увидите, она очень игривая и великолепная, и эта песня — это песня, которую он хотел бы исполнить». — сказал Байет. «Потому что весь этот опыт настолько аутентичен, вы смотрите его, слушаете песню, покупаете бренд, вам нравится все, что представляет это место».
Подлинность была ключевым фактором в одной из самых запоминающихся музыкальных кампаний в недавней истории: рекламный ролик Super Bowl Expensify "You Weren't Born to Do Expenses", который вращался вокруг комедийного музыкального видео с рэпером 2 Chainz в главной роли и получил самые высокие оценки. рейтинг настроений всех рекламодателей Super Bowl, согласно платформе 4C mar-tech. (Barking Owl работал над кампанией вместе с креативным агентством JohnXHannes New York.)
Песня «Expensify This» показала, что 2 Chainz читает рэп о башнях из морепродуктов, мраморной статуе смайликов, водном мотоцикле и бриллиантовом футбольном мяче, среди прочего — тип демонстративного потребления, который был бы неуместен в его собственных песнях. Кроме того, его спродюсировал Mustard, популярный хип-хоп продюсер, который позаботился о том, чтобы песня звучала как что-то на радио, а видео (которое набрало более 12 миллионов просмотров на YouTube) было снято Андреасом Нильссоном из Biscuit Filmworks. , который снял предыдущий клип 2 Chainz.
«Этот работает отлично, потому что он немного высмеивает все это», — сказал Байетт. «Это очень верно для того, кто он как художник, и я думаю, что это единственный способ, которым что-то подобное работает».
Однако, когда музыкальный брендинг не создается с учетом художественной достоверности, кампании страдают.
В феврале Lay's объединилась с поп-певицей и автором песен Бебе Рекшей для продвижения трех новых вкусов чипсов. В рамках этой работы Рекса — номинант на премию «Грэмми», появлявшийся в «Голосе» и «Американском идоле» — написал оригинальную песню «Прямо здесь, прямо сейчас» и сделал на нее ремикс в поп-, хип-хоп и рок-версиях. которые, по словам Лэя, соответствовали вкусам - Electric Lime and Sea Salt, Flamin 'Hot Dill Pickle и Beer Cheese - которые были «вдохновлены» этими жанрами.
Кампания не была встречена особенно хорошо; Видео Лэя набрало чуть более 5000 просмотров на YouTube.
«Я не верю, что [Рекса] напишет песню о горячих огурцах с укропом», — сказал Байетт. «Мне трудно поверить в это, потому что это не кажется ей аутентичным. Она очень крутая. Она очень умная. Она пишет песни. и вы действительно не понимаете ее глубины».
Кроме того, по сравнению с данью уважения (или пародией) Expensify на музыку 2 Chainz, Lay's сыграл ее серьезно, не играя с присущей опытному автору песен, поющему о картофельных чипсах, глупостью. В то время как кампания, казалось, была нацелена на более молодых потребителей, Байетт говорит, что она не смогла признать, что молодые люди, которые постоянно рекламировались на протяжении всей своей жизни, слишком сообразительны, чтобы продавать их таким прозрачным способом.
«Звук — это язык эмоций… Это высоконаучное физиологическое и психологическое воздействие звука», — сказал Нагель из Pandora. Она объяснила, что вместо того, чтобы выяснять, какое отношение хип-хоп имеет к лаймовой стружке, маркетологи должны сосредоточиться на том, какие чувства песня вызывает у потребителей и как это чувство приведет к действию.
«Звук — это язык эмоций… Это высоконаучное физиологическое и психологическое воздействие звука».
Лорен Нагель
Пандора, вице-президент и исполнительный креативный директор
«[Некоторые бренды] смотрят на это только на высшем уровне: «О, людям нравится Bebe Rexha, и поэтому мы попросим ее написать песню для наших чипсов, и это будет действительно весело». Это не очень весело, я ненавижу говорить вам, ребята, мы на это не купимся!» — со смехом сказал Байет.
Ориентация на поколение без ярлыков и жанров
Ремикс, ориентированный на жанр, должен был захватить слушателей, независимо от их предпочтительного музыкального стиля. Точно так же Juicy Fruit в апреле попытались возродить свой культовый джингл, сделав на него ремикс в виде версий поп, хип-хоп, кантри и R&B, в соответствии с ведущими жанрами потоковых сервисов. По иронии судьбы, такой акцент на жанре, нацеленном на вовлечение поколения Z, особенно плохо подходит для когорты.
«Все будут преследовать детей, верно? Но если подумать о поколении, прослушивание музыки очень похоже на то, что происходит в культуре поколения Z: у них нет ни ярлыков, ни жанров. единая личность», — сказал Нагель.
«Это действительно интересная задача с точки зрения маркетинга, когда маркетологи, как правило, хотят маркировать аудиторию, нацеливать аудиторию, идентифицировать аудиторию и действительно создавать опыт, соответствующий этому ярлыку, а поколение Z говорит: «Вы не знаете». меня», — добавила она.
Для поколения Z и, возможно, потребителей всех когорт создание аутентичного музыкального опыта является ключом к осуществлению этих кампаний, а не сосредоточению внимания на жанре или доставке, как это сделали недавние кампании, ориентированные на плейлисты. Например, ролик Expensify 2 Chainz был создан с учетом разнообразной аудитории Суперкубка, которая могла бы заинтересоваться видео, даже если им не нравился хип-хоп.
«Вы действительно должны быть настолько сосредоточены на том, кто вы [как бренд] и кто этот художник, даже больше, чем на том, кто этот потребитель, потому что вы собираетесь привлечь потребителя, если все остальное реально», — сказал Байетт.