การปฏิเสธตัวระบุหลังคุกกี้ของ Google มีความหมายต่อผู้ลงโฆษณาอย่างไร

Google ได้ขัดขวางแผนการของผู้โฆษณาและผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาที่ต้องการกำหนดเป้าหมายและติดตามผู้บริโภคอีกครั้ง โดยกล่าวว่าจะไม่สร้างหรือใช้ตัวระบุระดับผู้ใช้ทางเลือกเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหมดไป

"ผู้คนไม่ควรยอมรับการถูกติดตามจากเว็บเพื่อรับประโยชน์ของการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง และผู้โฆษณาไม่จำเป็นต้องติดตามผู้บริโภคแต่ละรายทั่วทั้งเว็บเพื่อรับประโยชน์ด้านประสิทธิภาพของการโฆษณาดิจิทัล" David Temkin ของ Google ผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ ความเป็นส่วนตัวของโฆษณา และความไว้วางใจ เขียนไว้ในบล็อกโพสต์ในสัปดาห์นี้

Google ในต้นปี 2020 ประกาศว่าจะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามภายในสองปี ส่งผลให้อุตสาหกรรมต้องดิ้นรนหาทางเลือกอื่นก่อนปี 2022 สัปดาห์นี้ ยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหากล่าวว่าโซลูชันทดแทนที่ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่ระบุตัวบุคคลนั้นได้ (PII) เช่น ที่อยู่อีเมลไม่ตรงตามข้อกำหนด ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อความเป็นส่วนตัว ผู้บริโภคร้อยละแปดสิบเอ็ดกล่าวว่าความเสี่ยงที่พวกเขาเผชิญเนื่องจากการเก็บรวบรวมข้อมูลมีมากกว่าประโยชน์ จากการศึกษาของ Pew Research Center ที่อ้างถึงในบล็อกโพสต์ Google กล่าวว่าโซลูชันทดแทนเหล่านี้จะไม่ยืนหยัดต่อ "ข้อจำกัดด้านกฎระเบียบที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว" ซึ่งรวมถึง CCPA, Prop 24 ของแคลิฟอร์เนียและกฎหมายคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภคที่เพิ่งผ่านในรัฐเวอร์จิเนีย

ในการเรียกวิธีแก้ปัญหาดังกล่าว บางคนแนะนำว่า Google สามารถยกระดับงานที่ทำโดยผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาที่ต้องการสร้างทางข้างหน้าในแนวหลังคุกกี้ ในบรรดาโซลูชันเหล่านั้นคือ Panorama ID ของ Lotame ซึ่งอาศัยข้อมูลเว็บ มือถือ CTV และข้อมูลลูกค้า ซึ่ง Google บางส่วนกำลังย้ายออกไป

---

"Google ใช้ความเป็นส่วนตัวเป็นเกราะป้องกัน 'คูน้ำ' ของมัน คูเมืองคือ YouTube และธุรกิจเสิร์ชของพวกเขา เกือบทุกอย่างอื่นเป็นข้อผิดพลาดในการปัดเศษ"

แอนดี้ มอนฟรีด

ซีอีโอ โลทาเมะ

---

Google เน้นย้ำถึงความจำเป็นในความเป็นส่วนตัวมากกว่าที่จะมาจากการย้ายจากคุกกี้ของบุคคลที่สามไปยังโซลูชันที่ใช้ PII โดยตั้งข้อสังเกตว่ายังคงทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมในด้านนวัตกรรม Privacy Sandbox เช่นเทคโนโลยี Federated Learning of Cohorts (FLoC) ที่กล่าวว่ามีประสิทธิภาพอย่างน้อย 95% เท่ากับโฆษณาที่ใช้คุกกี้ แต่เช่นเดียวกับข้อเรียกร้องเกี่ยวกับ FLoC การเคลื่อนไหวล่าสุดโดย behemoth โฆษณากำลังถูกมองด้วยความสงสัยจากผู้เล่นในอุตสาหกรรมโฆษณารายอื่น

"Google ใช้ความเป็นส่วนตัวเป็นเกราะป้องกัน 'คูน้ำ' ของมัน คูเมืองคือ YouTube และธุรกิจการค้นหาของพวกเขา เกือบทุกอย่างอื่นเป็นข้อผิดพลาดในการปัดเศษ” Andy Monfried ซีอีโอของแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล Lotame กล่าวผ่านความคิดเห็นทางอีเมล "อย่าพลาด ตอนนี้ Google กำลังสร้างแบรนด์ตัวเองเป็นบริษัท 'ความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้อง' สำหรับผู้บริโภค อย่าหลงเชื่อ"

ยินดีต้อนรับข่าวสารสู่บางส่วน

อย่างไรก็ตาม การประกาศนี้ไม่คาดว่าจะส่งผลกระทบต่อการพัฒนาทุกโซลูชัน ซึ่งรวมถึง Unified ID 2.0 ซึ่งเป็นโซลูชันการระบุตัวตนที่ใช้อีเมลซึ่งดูเหมือนว่าจะเป็นตัวเลือกชั้นนำ สร้างโดย The Trade Desk และเพิ่งส่งต่อไปยัง Prebid ที่ไม่แสวงหากำไรเพื่อดำเนินการ Unified ID ได้รับการรับรองโดย Nielsen, PubMatic และ LiveRamp และ Xandr ได้ผสานรวมในสัปดาห์นี้

สำหรับนักพัฒนา Unified ID 2.0 การประกาศนี้เป็นการพัฒนาที่น่ายินดีหลังจากช่วงที่ทีมโฆษณาของ Google เงียบไป LiveRamp ยังสนับสนุนแผนของ Google ตามบล็อกโพสต์โดย Travis Clinger รองประธานอาวุโสของบริษัทด้านความสามารถในการระบุที่อยู่และระบบนิเวศ

"ผู้คนจำนวนมากใช้คำแถลงภายในของ Google เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาจะทำหรือไม่ทำอะไรกับการเข้าสู่ระบบ และพวกเขากำลังขยายสิ่งนั้นไปยังสิ่งต่าง ๆ เช่น LiveRamp และ Unified ID 2.0 และมีความเท่าเทียมกันเท็จ" Tom Kershaw กล่าว , ประธาน Prebid และ CTO ของ Magnite "ความจริงที่ว่าพวกเขากล่าวว่า Google จะไม่ใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบในการเข้าสู่ระบบขนาดใหญ่เพื่อยึดตำแหน่งต่อไป นั่นคือข่าวดีทั้งหมดสำหรับฉัน"

Kershaw กล่าวว่าการมุ่งเน้นที่การเข้าสู่ระบบอีเมลนั้นผิดพลาด โดยกล่าวว่าแม้แต่อัตราการยอมรับ 20% สำหรับการเข้าสู่ระบบของผู้ใช้ก็ยังเป็นการประมาณการที่สูง ด้วยเหตุนี้ ผู้พัฒนา Unified ID 2.0 จึงมุ่งเน้นไปที่ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของสำนักพิมพ์ และย้ายการสร้างกลุ่มและการจัดการผู้ชมไปยังผู้เผยแพร่ คำมั่นสัญญาของ Google ที่จะสนับสนุนโซลูชันตามความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์และผู้เผยแพร่ที่พวกเขามีส่วนร่วมนั้นสอดคล้องกับการพัฒนาเหล่านั้น

"ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะเพิ่มมูลค่าเมื่อคุกกี้หมดลง นักการตลาดสามารถเสริมสร้างและขยายสินทรัพย์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งโดยสร้างความไว้วางใจกับลูกค้าและโปร่งใสกับพวกเขา" Nancy Smith ซีอีโอ ผู้ก่อตั้งและประธานของ Analytic Partners กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

ก้าวไปข้างหน้า

การผลักดันข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งนั้นมีความสำคัญสำหรับนักการตลาดในปีนี้ และสามารถใช้ได้ ควบคู่ไปกับข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่หนึ่งที่ผู้บริโภคแบ่งปันกับข้อมูลของบริษัทและบุคคลที่สอง ซึ่งแบ่งปันโดยบริษัทพันธมิตร พันธมิตร และกลุ่มพันธมิตร เพื่อสร้างกลุ่มประชากรตามรุ่นหรือผู้ชมตามบุคคลที่สามารถใช้สำหรับการกำหนดเป้าหมายได้ Smith อธิบาย บางคนในอุตสาหกรรมนี้เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการรวบรวมข้อมูลอื่นนี้โดยเร็วที่สุด

“Google ได้ประกาศว่าแบรนด์ที่มีสิทธิ์เข้าถึงและอนุญาตข้อมูลผู้บริโภคอย่างเหมาะสมจะมีหนทางข้างหน้า แบรนด์ไม่เพียงแต่ต้องพิจารณาว่าพวกเขาติดตามการรวบรวมข้อมูลนั้นอย่างรวดเร็วอย่างรวดเร็วเพื่อโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือต้องเข้าถึง ผู้บริโภคในช่องทางของตัวเองที่มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เช่น อีเมลและ SMS" Tim Glomb รองประธานฝ่ายเนื้อหาและข้อมูลของแพลตฟอร์มการตลาดระดับองค์กร Cheetah Digital กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

เช่นเดียวกับการสนทนาเกี่ยวกับ FLoC ยังไม่มีความชัดเจนว่าคำแถลงล่าสุดของ Google จะส่งผลต่อการทำงานกับอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณาอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่บริษัทต้องเผชิญกับคดีฟ้องร้องต่อต้านการผูกขาดของรัฐบาลกลางที่อ้างว่ามีการควบคุมตลาดการค้นหาออนไลน์เกินขนาด

"แบรนด์ต้องการให้ใครสักคนมาเป็นเจ้าของการสนทนาเกี่ยวกับอัตลักษณ์ ในขณะที่ Google กำลังคืบหน้า แต่ตอนนี้มันก็แค่ชะงักในขณะที่พัฒนาแผนงานที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น เป็นที่เข้าใจกันว่า Google รู้สึกกดดันจากทุกด้าน: อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา ความเป็นส่วนตัว และ รัฐสภา" Diaz Nesamoney ซีอีโอของแพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล Jivox กล่าว

"[ข่าวในสัปดาห์นี้] เป็นอีกก้าวหนึ่งสู่การแก้ปัญหาขั้นสุดท้าย แต่ยังคงทิ้งช่องว่างที่ขาดหายไปในอัตลักษณ์ที่ครอบคลุมและการสนทนาเรื่องความเป็นส่วนตัว" Nesamoney กล่าว