Google'ın çerez sonrası tanımlayıcıları reddetmesi, reklamverenler için ne anlama geliyor?

Google, üçüncü taraf çerezler aşamalı olarak kullanımdan kaldırıldıktan sonra alternatif kullanıcı düzeyinde tanımlayıcılar oluşturmayacağını veya kullanmayacağını söyleyerek tüketicileri hedeflemek ve izlemek isteyen reklamverenlerin ve reklam teknolojisi sağlayıcılarının planlarını bir kez daha bozdu.

Google'dan David Temkin, "İnsanlar, alakalı reklamcılığın avantajlarından yararlanmak için web'de izlenmeyi kabul etmek zorunda kalmamalı. Ayrıca reklamverenlerin dijital reklamcılığın performans avantajlarından yararlanmak için web üzerindeki bireysel tüketicileri izlemesine gerek yok." ürün yönetimi, reklam gizliliği ve güveni direktörü bu hafta bir blog gönderisinde yazdı.

Google, 2020'nin başlarında, üçüncü taraf çerezlerini iki yıl içinde aşamalı olarak kaldıracağını ve endüstrinin 2022'den önce alternatifler aramasına yol açacağını duyurdu. Bu hafta, arama devi, e-posta adresleri gibi kişisel olarak tanımlanabilir bilgilere (PII) dayanan değiştirme çözümlerinin birbirini karşılamadığını söyledi. mahremiyet için tüketici beklentileri. Blog yazısında belirtilen Pew Araştırma Merkezi çalışmasına göre, tüketicilerin yüzde seksen biri, veri toplama nedeniyle karşılaştıkları risklerin faydalarından daha ağır bastığını söylüyor. Google, bu değiştirme çözümlerinin CCPA, California'nın Prop 24'ü ve Virginia'da henüz kabul edilen Tüketici Verilerini Koruma Yasasını içeren "hızla gelişen düzenleyici kısıtlamalara" dayanamayacağını söyledi.

Bazıları, bu tür çözümleri öne sürerken, Google'ın çerez sonrası bir ortamda ileriye dönük bir yol oluşturmak isteyen reklam teknolojisi sağlayıcıları tarafından yapılan işi alt üst edebileceğini öne sürdü. Bu çözümler arasında Lotame'nin web, mobil, CTV ve müşteri verilerine dayanan ve Google'ın bazılarından uzaklaştığı Panorama Kimliği yer alıyor.

---

"Google, 'hendeğini' silahlandırmak için gizliliği bir kalkan olarak kullanıyor. Hendek, YouTube ve onların Arama işidir. Hemen hemen her şey bir yuvarlama hatasıdır."

Andy Monfried

CEO, Lotame

---

Google, üçüncü taraf çerezlerinden diğer PII tabanlı çözümlere geçişten elde edilecek olandan daha fazla gizlilik ihtiyacının altını çiziyor. Çerez tabanlı reklamcılıktan en az %95 daha etkili olduğunu söylediği Federated Learning of Cohorts (FLoC) teknolojisi gibi Gizlilik Korumalı Alanı yenilikleri üzerinde hâlâ sektörle birlikte çalıştığını belirtiyor. Ancak FLoC hakkındaki iddiaları gibi, reklam devi tarafından yapılan son hamle, diğer reklam endüstrisi oyuncuları tarafından şüpheyle izleniyor.

"Google, 'hendeğini' silahlandırmak için gizliliği bir kalkan olarak kullanıyor. Moat, YouTube ve onların Arama işidir. Hemen hemen her şey bir yuvarlama hatasıdır", veri yönetimi platformu Lotame CEO'su Andy Monfried, e-postayla gönderilen yorumlar aracılığıyla söyledi. "Kusura bakmayın, Google artık kendisini tüketiciler için 'Gizlilik Endişeli' bir şirket olarak markalaştıracak. Buna kanmayın."

Bazılarına hoş geldiniz haberi

Ancak duyurunun her çözümün gelişimini etkilemesi beklenmiyor. Bu, önde gelen bir seçenek olarak ilgi görüyor gibi görünen e-posta tabanlı bir kimlik çözümü olan Unified ID 2.0'ı içeriyor. The Trade Desk tarafından oluşturulan ve kısa süre önce faaliyet göstermesi için kâr amacı gütmeyen Prebid'e devredilen Unified ID, Nielsen, PubMatic ve LiveRamp gibi kuruluşlar tarafından onaylandı ve Xandr tarafından daha bu hafta entegre edildi.

Unified ID 2.0 geliştiricileri için bu duyuru, Google reklam ekibinin bir süre sessiz kalmasından sonra aslında memnuniyetle karşılanan bir gelişmedir. LiveRamp, şirketin adreslenebilirlik ve ekosistemden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Travis Clinger'in bir blog yazısına göre Google'ın planlarını da destekliyor.

Tom Kershaw, "Birçok kişi, Google'ın oturum açma işlemleriyle ne yapacakları veya yapmayacakları konusundaki dahili açıklamasını alıyor ve bunu LiveRamp ve Unified ID 2.0 gibi şeylere genişletiyorlar ve bir tür yanlış eşdeğerlik var" dedi. , Prebid'in başkanı ve Magnite'ın CTO'su. "Google'ın büyük oturum açma avantajını konumunu daha da sağlamlaştırmak için kullanmayacağını söylemeleri gerçeği - bu benim için olumlu haberler."

Kullanıcı oturumları için %20'lik bir benimseme oranının bile yüksek bir tahmin olduğunu söyleyen Kershaw'a göre, e-posta oturumlarına odaklanma yanlış yönlendirildi. Bunu akılda tutarak, Unified ID 2.0 geliştiricileri, yayıncıların birinci taraf verilerine ve segment oluşturma ile kitle yönetimini yayıncılara taşımaya odaklandı. Google'ın tüketiciler ile etkileşimde bulundukları markalar ve yayıncılar arasındaki birinci taraf ilişkilerine dayalı çözümleri destekleme taahhüdü, bu gelişmelerle uyumludur.

Analytic Partners'ın kurucusu ve başkanı olan Nancy Smith, "Çerezin ortadan kalkmasıyla birinci taraf verilerinin değeri artacak. Pazarlamacılar, müşterileriyle güven inşa ederek ve onlara karşı şeffaf davranarak birinci taraf veri varlıklarını güçlendirebilir ve büyütebilir." e-postayla gönderilen yorumlarda söyledi.

ilerlemek

Birinci taraf verilerine yönelik bu zorlama, bu yıl pazarlamacılar için zaten bir öncelikti ve tüketiciler tarafından bir şirketle paylaşılan sıfır taraf verilerinin ve ortak şirketler, ittifaklar ve konsorsiyumlar tarafından paylaşılan ikinci taraf verilerinin yanı sıra kullanılabilir. — hedefleme için kullanılabilecek topluluklar veya kişiye dayalı kitleler oluşturmak için, diye açıkladı Smith. Sektördeki bazı kişiler, bu diğer verileri mümkün olan en kısa sürede toplama ihtiyacının altını çiziyor.

"Google, tüketici verilerine uygun erişim ve izne sahip markaların ileriye dönük bir yola sahip olacağını açıkladı. Markaların, etkili bir şekilde reklam vermek için yalnızca bu verilerin toplanmasını nasıl hızlı bir şekilde izlediklerini değil, aynı zamanda Kurumsal pazarlama platformu Cheetah Digital'in içerik ve verilerden sorumlu başkan yardımcısı Tim Glomb, e-postayla gönderilen yorumlarda, e-posta ve SMS gibi kişiselleştirmeye sahip sahip olunan kanallarda tüketiciler olduğunu söyledi.

FLoC ile ilgili konuşmada olduğu gibi, Google'ın son açıklamasının reklam teknolojisi endüstrisi ile olan çalışmalarını nasıl etkileyeceği belli değil, özellikle şirket çevrimiçi arama pazarının aşırı derecede kontrol edildiğini iddia eden federal bir antitröst davasıyla karşı karşıya kalırken.

"Markalar, birinin kimlik görüşmesinin sahipliğini üstlenmesini istiyor. Google ilerleme kaydederken, şu anda daha somut bir plan geliştirirken sadece oyalıyor. Anlaşılır bir şekilde, Google her taraftan baskı hissediyor: reklam teknolojisi endüstrisi, gizlilik çalışanları ve Kongre," dedi dijital pazarlama platformu Jivox'un CEO'su Diaz Nesamoney.

Nesamoney, "[Bu haftanın] haberleri kesin bir çözüme doğru atılan bir başka adım ama yine de kapsamlı kimlik ve mahremiyet görüşmesinde eksik boşluklar bırakıyor." Dedi.