Apa arti penolakan Google terhadap pengenal pasca-cookie bagi pengiklan

Google sekali lagi mengganggu rencana pengiklan dan penyedia teknologi iklan yang ingin menargetkan dan melacak konsumen, dengan mengatakan bahwa itu tidak akan membuat atau menggunakan pengidentifikasi tingkat pengguna alternatif setelah cookie pihak ketiga dihapus.

"Orang-orang tidak harus menerima dilacak di seluruh web untuk mendapatkan manfaat dari iklan yang relevan. Dan pengiklan tidak perlu melacak konsumen individu di seluruh web untuk mendapatkan manfaat kinerja dari iklan digital," David Temkin, Google direktur manajemen produk, privasi dan kepercayaan iklan, menulis dalam posting blog minggu ini.

Google pada awal 2020 mengumumkan akan menghapus cookie pihak ketiga dalam waktu dua tahun, membuat industri berebut alternatif sebelum 2022. Minggu ini, raksasa pencarian mengatakan solusi penggantian yang mengandalkan informasi pengenal pribadi (PII) seperti alamat email tidak memenuhi harapan konsumen untuk privasi. Delapan puluh satu persen konsumen mengatakan risiko yang mereka hadapi karena pengumpulan data lebih besar daripada manfaatnya, menurut studi Pew Research Center yang dikutip dalam posting blog. Google mengatakan solusi penggantian ini tidak akan tahan terhadap "pembatasan peraturan yang berkembang pesat" yang mencakup CCPA, Prop 24 California dan Undang-Undang Perlindungan Data Konsumen yang baru saja disahkan di Virginia.

Dalam menyebut solusi semacam itu, beberapa orang menyarankan agar Google dapat mengubah pekerjaan yang dilakukan oleh penyedia teknologi iklan yang ingin membangun jalan ke depan pada lanskap pasca-cookie. Di antara solusi tersebut adalah ID Panorama Lotame, yang bergantung pada data web, seluler, CTV, dan pelanggan, yang sebagian di antaranya akan ditinggalkan oleh Google.

---

"Google menggunakan privasi sebagai perisai untuk mempersenjatai 'paritnya'. The Moat adalah YouTube dan bisnis Penelusuran mereka. Hampir semua hal lainnya adalah kesalahan pembulatan."

Andy Monfried

CEO, Lotame

---

Google menekankan perlunya privasi yang lebih besar daripada yang akan datang dari perpindahan dari cookie pihak ketiga ke solusi berbasis PII lainnya. Ia mencatat bahwa ia masih bekerja dengan industri dalam inovasi Privacy Sandbox, seperti teknologi Federated Learning of Cohorts (FLoC) yang dikatakan setidaknya 95% sama efektifnya dengan iklan berbasis cookie. Tapi seperti klaimnya tentang FLoC, langkah terbaru oleh raksasa iklan itu dilihat dengan skeptis oleh pemain industri iklan lainnya.

"Google menggunakan privasi sebagai perisai untuk mempersenjatai 'paritnya'. The Moat adalah YouTube dan bisnis Pencarian mereka. Hampir semua hal lainnya adalah kesalahan pembulatan," kata Andy Monfried, CEO platform manajemen data Lotame, melalui komentar yang dikirim melalui email. "Jangan salah, Google sekarang akan mencap diri mereka sebagai perusahaan 'Peduli Privasi' bagi konsumen. Jangan tertipu."

Berita selamat datang untuk beberapa orang

Namun, pengumuman tersebut diperkirakan tidak akan mempengaruhi pengembangan setiap solusi. Ini termasuk Unified ID 2.0, solusi identitas berbasis email yang tampaknya mendapatkan daya tarik sebagai opsi utama. Dibuat oleh The Trade Desk dan baru-baru ini diserahkan ke Prebid nirlaba untuk beroperasi, Unified ID telah didukung oleh orang-orang seperti Nielsen, PubMatic dan LiveRamp, dan baru minggu ini diintegrasikan oleh Xandr.

Bagi para pengembang Unified ID 2.0, pengumuman tersebut sebenarnya merupakan perkembangan yang disambut baik setelah periode diam radio dari tim iklan Google. LiveRamp juga mendukung rencana Google, sesuai dengan posting blog oleh Travis Clinger, wakil presiden senior perusahaan untuk addressability dan ekosistem.

"Banyak orang mengambil pernyataan internal Google tentang apa yang akan atau tidak akan mereka lakukan dengan login, dan mereka memperluasnya ke hal-hal seperti LiveRamp dan Unified ID 2.0, dan ada semacam kesetaraan yang salah," kata Tom Kershaw , ketua Prebid dan CTO Magnite. "Fakta bahwa mereka telah mengatakan bahwa Google tidak akan menggunakan keuntungan log-in yang besar untuk memperkuat posisinya - itu semua berita positif bagi saya."

Fokus pada login email telah salah arah, menurut Kershaw, yang mengatakan bahkan tingkat adopsi 20% untuk login pengguna adalah perkiraan yang tinggi. Dengan mengingat hal itu, pengembang Unified ID 2.0 telah berfokus pada data pihak pertama penayang dan memindahkan pembuatan segmen dan pengelolaan pemirsa ke penayang. Janji Google untuk mendukung solusi berdasarkan hubungan pihak pertama antara konsumen dan merek serta penerbit yang terlibat dengan mereka sejalan dengan perkembangan tersebut.

"Data pihak pertama akan meningkat nilainya dengan matinya cookie. Pemasar dapat memperkuat dan menumbuhkan aset data pihak pertama mereka dengan membangun kepercayaan dengan pelanggan mereka dan bersikap transparan dengan mereka," Nancy Smith, CEO, pendiri dan presiden Analytic Partners, mengatakan dalam komentar email.

Bergerak kedepan

Dorongan untuk data pihak pertama sudah menjadi prioritas bagi pemasar tahun ini, dan dapat digunakan — bersama data pihak nol yang dibagikan oleh konsumen dengan perusahaan dan data pihak kedua, yang dibagikan oleh perusahaan mitra, aliansi, dan konsorsium — untuk menetapkan kelompok atau audiens berbasis persona yang dapat digunakan untuk penargetan, Smith menjelaskan. Beberapa di industri menekankan perlunya mengumpulkan data lain ini sesegera mungkin.

"Google telah menyatakan bahwa merek dengan akses dan izin yang sesuai ke data konsumen akan memiliki jalan ke depan. Merek tidak hanya perlu mempertimbangkan bagaimana mereka mempercepat pengumpulan data itu secepat mungkin untuk beriklan secara efektif, tetapi yang lebih penting, juga menjangkau konsumen di saluran yang dimiliki dengan personalisasi seperti email dan SMS," Tim Glomb, wakil presiden konten dan data di platform pemasaran perusahaan Cheetah Digital, mengatakan dalam komentar email.

Seperti percakapan seputar FLoC, tidak jelas bagaimana pernyataan terbaru Google akan mempengaruhi pekerjaannya dengan industri teknologi iklan, terutama ketika perusahaan menghadapi gugatan antimonopoli federal yang menuduh kontrol besar dari pasar pencarian online.

"Merek ingin seseorang mengambil alih percakapan identitas. Sementara Google membuat kemajuan, saat ini, itu hanya terhenti saat mengembangkan rencana yang lebih konkret. Dapat dimengerti, Google merasakan tekanan dari semua pihak: industri teknologi iklan, orang-orang privasi dan Kongres," kata Diaz Nesamoney, CEO platform pemasaran digital Jivox.

"Berita [minggu ini] adalah langkah lain menuju solusi definitif tetapi masih menyisakan celah yang hilang dalam percakapan identitas dan privasi yang menyeluruh," kata Nesamoney.