Новые форматы рекламы Google используют машинное обучение для повышения конфиденциальности

Краткое описание погружения:

• Сегодня компания Google начала свою ежегодную презентацию Google Marketing Live для маркетологов, представив список новых рекламных продуктов и решений на предстоящий год. Многие из них были ориентированы на мобильные устройства и были представлены с учетом конфиденциальности потребителей. Сначала на выставке в Сан-Франциско, которая транслировалась в прямом эфире, был формат под названием «Реклама Discovery», который нацелен на охват пользователей, когда они наиболее открыты для поиска новых и неожиданных продуктов и услуг.
• Объявления на основе намерений, которые отображаются в пролистываемой карусели и отображаются в исходном виде, могут отображаться в ленте главной страницы YouTube, на вкладке «Промоакции» Gmail и в разделе «Обнаружение» поиска Google. По словам главного медиа-директора Лауры Жуковски, бренд онлайн-подписки на моду TechStyle опробовал этот формат, который сейчас является одним из самых быстрорастущих новых медиа-каналов и обеспечивает более низкую цену за лид, чем социальные сети или поиск. Объявления Discovery будут доступны рекламодателям по всему миру позже в этом году.
• Объявления-галереи, которые также появятся позже в 2019 году, представляют собой новый рекламный продукт в формате фотогалереи, который появляется в поиске Google. Когда пользователи нажимают на рекламу, текстовый заголовок предлагает более подробную информацию о показанных продуктах, а маркетологи могут создавать от четырех до восьми изображений с лозунгами до 70 символов каждое, чтобы пролистывать их. Дальнейшее нажатие на рекламу приведет пользователей на сайт бренда. Сисси Хсиао, вице-президент Google по управлению продуктами для рекламы мобильных приложений, сказала, что тестирование рекламы в галерее привело к увеличению на 25% взаимодействий с точки зрения либо платных кликов, либо пролистывания, когда реклама размещалась в верхней части страницы результатов поиска. Новые возможности Shoppable для рекламодателей, в том числе возможность совершать покупки в Google Images, YouTube и переработанная платформа Google Shopping, заняли еще одну часть шоу, о чем более подробно рассказал дочерний сайт Marketing Dive Mobile Marketer.

Погружение:

Новые продукты, представленные на двухдневной конференции Google Marketing Live, показывают, как крупнейшая в мире цифровая рекламная платформа продвигает такие инструменты, как машинное обучение и связанный с ним набор популярных приложений, включая поиск, Gmail и YouTube, для учета растущих проблем конфиденциальности потребителей. Эти опасения создают сложные барьеры для важнейших маркетинговых тактик, таких как таргетинг на рекламу, и представляют собой более широкую экзистенциальную угрозу для здоровья рекламного интернета — кризис, который неоднократно затрагивался на шоу.

«Все больше пользователей чувствуют себя обделенными в этой сделке», — сказала Четна Биндра, старший менеджер по продуктам Google, выступая перед аудиторией из тысяч маркетологов во время Keynote Ads Innovation Keynote. «Они теряют доверие к тому, как обрабатываются их личные данные».

Многие из инноваций, представленных на первом этапе Google Marketing Live во вторник, рекламировали машинное обучение как средство максимально использовать объем данных, доступных маркетологам, в том числе помогая контекстуализировать, где реклама показывается в Интернете, и автоматически генерируя рекламный креатив из существующих ресурсов. Акцент на машинном обучении для автоматизации кампаний признал, что новые пулы данных маркетологов будут сокращаться по мере того, как пользователи получат больше контроля над своей личной информацией. Google поддерживает эти усилия, создавая больше инструментов для обеспечения защиты конфиденциальности — тема, которая была в центре внимания на конференции I/O компании на прошлой неделе. Google Marketing Live в конечном итоге помог выявить странное положение, в котором оказалась платформа, принадлежащая Alphabet, поскольку ей необходимо сохранить доверие пользователей, а также выиграть больше рекламных долларов, поскольку рост доходов продолжает замедляться.

Один из способов, которым Google стремится облегчить работу маркетологов, — оптимизация своих рекламных предложений по каналам. Это включает в себя обеспечение более удобного взаимодействия с мобильным веб-сайтом и мобильным приложением за счет возможности создания прямых ссылок и отчетов о кампаниях между двумя каналами, что, по словам Сяо, станет доступно в ближайшие месяцы. Для маркетологов глубокая привязка к Google Ads может быть привлекательной, поскольку это означает, что постоянным клиентам, у которых есть конфиденциальная информация, такая как номера кредитных карт, хранящаяся в фирменных приложениях, не придется повторно вводить эту информацию при переходе на мобильный Интернет. По словам Сяо, бразильский ритейлер Magalu внедрил глубинные ссылки Google Ads и увеличил общее количество мобильных транзакций на 40%.

И хотя видение Google в отношении сбора данных во многих отношениях сужается по мере того, как на горизонте маячат правила конфиденциальности, компания также быстро расширяет свои усилия в таких областях, как электронная коммерция — часть растущей войны с Amazon — и локализация после первых успехов. По словам Оливера Хекманна, вице-президента Google по шоппингу и путешествиям, для продвижения своих модернизированных торговых точек и новых предложений в меню, таких как эспрессо, сеть ресторанов Dunkin' увеличила количество посещений в месяц в четыре раза, воспользовавшись инструментами локальной кампании Google. По словам Хекманна, Google расширит свои локальные средства запуска кампаний для всех рекламодателей, а также добавит рекламные булавки, которые ранее были ограничены появлением, когда пользователи ищут или изучают Google Maps, для планирования маршрута и навигации в приложении.

Над шквалом новостей Google, которые также касались новых возможностей измерения, предложений по ставкам кампании с учетом таких факторов, как сезонность, и расширенного набора инструментов управления для таких каналов, как подключенное и линейное телевидение, была повторяющаяся тема уважения к потребителю для восстановления уровня. доверия, которое в последние годы ухудшилось. На этом фронте Биндра предложил маркетологам три прощальных совета: четкое представление о том, какие данные собираются от потребителей и почему; поиск путей развития более прямых отношений с клиентами; и уважать предпочтения пользователей при выборе целевой рекламы.

«Фундаментальные цели маркетинга не изменились, но теперь, как никогда раньше, вы должны уважать чьи-то предпочтения в отношении конфиденциальности для достижения этих целей», — сказал Биндра.